《造镇》新书第三部分之“锐访谈” 李春平：超越乙方的战略角色 （北京蓝石顾问总经理） ▲对顾问公司角色的看法 刘凯：之前你在甲方做策划，2001年开始做蓝石顾问公司，在甲方和乙方做策划，视角有很大区别，有什么不同的感受？ 李春平：我在进入房地产业之前有三年从事电影电视领域的工作，曾担任电视剧《来来往往》的执行制片人，应该说那时候对房地产并无深刻理解。或许是“无知者无畏”，所以一上来就把项目和国际设计师当做明星狂炒一番，事后看效果也是不错的。 在阳光100和当代万国城，做策划更多只是开发流程、生产链里的一个工作，是资源整合和管理的工作。很多工作都是我们自己自力更生，因为当时这些企业还不是非常具有开放性，并没有与服务商合作，很多广告的平面表现我们都是自己创意。 虽然在实践中完成了很多工作，也达到了很好的效果，但如果当时企业更加注重专业化和协作分工，与更多的市场上优秀的机构合作的话，在广告营销等领域可能会有更多上佳表现。 社会分工后产生了服务类的顾问公司，我们提供的是专业的项目解决方案，包括创意性的方案，纯粹的销售代理服务，这就是服务商的角色。 蓝石公司的传统强项是营销顾问，传播推广表现和手段、渠道以及媒体的合作。我们到中后期又发展了两个方面的能力，一是地产项目前端的战略解决方案，包括前期策划、产品方案等，二是项目后端的销售代理也发展完善起来。 蓝石强调首先做专业化公司，其次才是个性化，注重创新的公司。 刘凯：作为甲方和乙方，哪个角色更适合你？ 李春平：从创意角度来看，服务商的角色更适合，因为我可以有更多的机会面对不同的项目，同时也可以有更多的新的思想，方案解决和创意表现。毕竟在开发商里做有局限性，只是解决一个项目的问题，失去了很多的挑战性。 作为服务商，每次都要从头开始，在不同城市和区域接触更多项目，虽然加大了难度，但是对创意发挥更有利，每次都会迸发新的创意。所以纯粹从策划顾问和创意角度，在服务商比在开发商内部的策划部会更好一些。 刘凯：在为甲方提供服务过程中，你们的工作是否很容易被认同？ 李春平：一些不重视顾问公司的开发商我们也不会与之合作，但在蓝石公司6年的发展中正式合作的10多个项目里，我们作为乙方的感觉不明显。我们的专业度、创意表达和激情能打动甚至影响开发商。在表达思想和提供解决方案方面我们有话语权，并会起到主导作用，所以乙方的感觉不浓厚，否则我们的存在也就没有意义了。 刘凯：几年前我们曾乐观估计房地产会进入专业细分的阶段，但是近两年发现，策划公司包括媒体都产生边缘化倾向。是不是房子太好卖不需要这些服务类公司，还是因为产业逐渐成熟，本质上并不需要此类服务？ 李春平：一定要先研究市场竞争态势。一是卖方市场，供不应求；二是买方市场，供过于求；还有一个是相对平衡的市场。 买方市场决定了在产品竞争力和营销能力上，一定要具备差异化竞争才能适应。北京在2001年前是这样的阶段。在这个阶段，房地产的生态链上，不论是自己的人员做营销还是外请公司来做都是非常需要的。 现在比较明显地出现了排队买房的现象以及定价权完全在卖方，所以是明显的卖方市场，供不应求。这样的阶段里，产品的竞争力和营销能力，房地产创意的要求和精细化生产的东西要求都相对低。在这样的情况下，市场越下游的环节，如专业化的顾问公司、广告公司，包括媒体都会出现需求弱化。 所以首先要区分市场竞争态势，再来理解合作性公司会在这一过程中担任什么角色，这只跟市场竞争态势有关，跟行业特点本身没有什么关系。 刘凯：现在很多营销机构从北京等城市向二线城市发展，那边似乎相对偏向买方市场。你怎么看这个现象？ 李春平：这可以用梯度推移、产业转移的规律来说明。 中国地域辽阔，有东、中、西部差异，存在经济资源配置和市场发展程度的差异，有不同周期的投资热点。一般二线城市比一线城市晚1.5到2年，所以房价与投资高涨都要相对滞后。 价格周期和投资热点也是梯度转移的，生产要素配置也是，策划公司人力、技术资源也要这样推移。这与当时深圳公司“北伐”、流向北京等城市一样，现在北京、上海的公司向内地和西部城市转移也是一样的。那里的市场又处于均衡或偏向买方市场，这个时候专业和营销能力就更重要。 刘凯：对这些远赴外地的策划高手有什么建议？ 李春平：蓝石是走出北京的先行者，我们早在2004年中就走出北京了。有一些大型顾问（代理）公司在北京的份额高，生存压力不大，他们一开始对异地发展并不积极。虽然有的也尝试去异地，但是收获不大，因此而否定二三线城市的机会，这是不对的。 可以说，在北京都不优秀的顾问公司到外地去生存也会很困难。反过来，在北京很优秀的公司也未必完全能征服外地市场。每个市场的发展阶段，消费特点不同，要投入大量人力财力才能有所收获。现在和未来，不管你愿意与否都要面对二三线城市这个市场。 ▲蓝石与昆百大的合作 刘凯：云南是蓝石的合作代表区域，合作伙伴昆百大是上市公司，志向远大，在土地获取、公司治理等方面你如何评价这家公司？ 李春平：昆百大是上市公司，一直在做减法，已经收缩到商业、房地产两个产业领域，最近又把房地产作为主导产业。而且昆百大在2003年时已经确定了房地产在全国扩张的跨区域发展战略，进入环渤海、长三角区域，这是很科学的战略。 再说到公司决策层。作为企业高层，他们一方面都是有追求的人，不满足坐享其成，而是不断地去发展、扩张，在合作的这几年，我们对这一点感受非常深。在参与城市化进程方面，昆百大是一家有社会责任的企业，不仅对社会和所在的城市有所贡献，对房地产行业也有创新性贡献。 刘凯：蓝石是在什么时候进野鸭湖项目的？你们与昆百大采取了怎样的合作方式，效果如何？ 李春平：还在这个区域尚需判断是否值得投资开发，这个项目是否该拿地，以及拿了地怎么做的前期战略判断阶段，我们就已经介入。 因为这次合作，蓝石也从2004年开始注重发展把控项目前期的能力。这个项目从开始到现在，蓝石的三种能力都已经在合作中展示过，即前期战略顾问、中期营销顾问和去年上半年开始的合作销售服务。 打个比方，做任何项目都是一个孵小鸡的过程，发展商是把小鸡孵好看它长大，而顾问公司是还没等小鸡长大就去了新的地方，总是从“零”开始，这大概就是我们的“宿命”。 通常地，顾问公司客观的服务周期应该是一个年度或一个多年度就应该把主要的创意和思想、解决方案提供完善，把队伍体系建立起来。我们在与沈阳、无锡的项目合作中都没有超过一年周期。 顾问公司要有创新能力必须是野生放养的，不应该被某公司或某集团包养收养。要放养才有新的信息和见解，接触更多项目才有更多更丰富的经验。事实上，我们在其他城市的合作还是追求放养路线以保证专业独立性。 但是在野鸭湖项目上，我们合作已经进入第四个年度了，有利有弊，现在看来是比较有利。在野鸭湖项目上我们现在客观已经形成了长期的包养道路，长期持续合作。这样的好处是我们和项目共患难同命运，开发商和我们都得到了新的东西。包养在经济价值上是值得，在专业价值上则要一分为二看待。我们因此可以获得精耕细作的价值，而且这本身对策划公司的要求也更高。 刘凯：蓝石进入野鸭湖项目后，对项目的价值提升给予了多少帮助？ 李春平：从战略方向到整体开发模式和推进信心上，我们都提供了很多帮助。技术方面的支持比较多，到现在为止四年来我们提供的策划类和研究类报告多达几十万字，对城市空间发展趋势的理解和对项目未来发展形态和愿景等方面都有相当深度的描述。 其次是我们对新市镇流行模式的具体内容进行了完善和推动。我们坚持交通主导、产业主导、区域再造、文化价值塑造等方向，这也符合国家对土地管理的政策导向。我们很早就强调基础设施投资会超过对项目本身的投资，开发商现在也在侧重解决这些问题。 特别应该提到的是，把握野鸭湖这样的项目是需要有宏图大略的，我曾经和陈益民开玩笑说：“如果野鸭湖项目能够按照现在的规划建成，一定会是中国房地产业的一个里程碑事件，到时你也可以直接申请退休了，因为这个项目拥有十年以上的运作周期。” 事实上，我笃信一句话：“人生是需要勇气、智慧和决心的。”我认为以陈益民为代表的项目决策层正在体现这些优秀的素质：首先他的思想和心态的开放性，使我们这些来自各个领域最“刁钻、难缠”的文艺兵和技术兵都能天马行空般地发挥出想像力，同时，也是更重要的，他能敏捷地思考和整合这些发散性的创新思路，找到推动和实施的现实路径。 另外，还需要说明的是，如果没有好的执行力，再好的想法也难以实现。昆百大地产的几位职业经理人，比如孔令东副总经理，研发部的殷旭经理，以及负责市场工作的彭媛经理等，不仅认同大家的专业观点，而且积极而有效地推动项目的实施。我是真诚地感谢他们的。 刘凯：通过营销包装的手段，你们赋予昆明野鸭湖项目怎样的调性和诉求？ 李春平：首先要超越地域。野鸭湖是全中国的，它的新市镇模式要成为一个全国范例。所以在符合地域特色前提下，野鸭湖在环境品位、人文诉求、产品创新和生活方式上更多地被理解为中国城市精英人群的第二居所。 作为昆百大来说，野鸭湖是在他们立足昆明、在充分获取市场份额的同时亦能体现企业在城市发展规划、拓展城市功能方面做出更多贡献的项目。昆百大有自己的全国战略，但是它的资源核心还是在昆明，通过开发野鸭湖小镇也对城市贡献更大，更有意义的是它创出了昆明新市镇发展的“城市方法”。 刘凯：昆百大是一个有全国理想的公司，野鸭湖项目能否支撑昆百大全国的影响？ 李春平：国内至今为止，成功建成的新市镇很少。昆百大在这个区域要建成这样的巨型新市镇本身就有探索意义。未来一旦建成，意义巨大。 这个项目从规模及未来影响力来看，肯定要超越这个城市而影响全国业界，项目的营销推广和传播目标也是要做到：“全国叫好、昆明叫座”。这是企业的开发战略和企业价值观使然。 刘凯：如你所说，野鸭湖项目能够支持昆百大实现全国影响，其价值点何在？包括昆明的气候价值、文化价值？ 李春平：在全国版图上解读昆明会发现新的意义。 云南未来向南扩展影响是必然趋势。东盟未来会发展为继欧盟、北美之后的第三个自由贸易区。2700万东南亚华侨与大陆在经济、旅游、文化方面的交流，会通过东盟平台得到更大的价值体现。这将引发对昆明城市价值的重新判断。 现在昆明也正在构建这样的体系。云南提出了要建“西南国际大通道”的战略，包括昆明到曼谷、到印度等的高速路，到东南亚到南亚都是交通先行，而且一系列贸易论坛和经济贸易活动正在开展。所以云南未来的价值就在于与东盟的对接，地缘方面的优势和经济交流的优势会成为云南未来发展的要点。 其次，纬度和海拔决定了昆明的气候特点可以提供人类生活最舒适的感受，有第二居所的栖居概念。野鸭湖对地域特征和气候的诉求，是很准确的。 再谈到人文。昆明的慵懒时光，丽江的柔软时光，大理的游侠时光都是很美好的。而且昆明经历了民族大融合时代，宗教友好并存，这体现出昆明的地区融合性很强，接受外来文化价值和各种消费理念很充分。 ▲蓝石在资源整合中的作用 刘凯：蓝石扮演了资源整合的作用，对昆百大和项目的贡献应该说超过了顾问公司的份内责任，为甲方引进了很多优秀的专业合作伙伴，当时是怎么考虑的？ 李春平：我们经历的思考和判断也有个过程。专业公司之间虽会形成竞争，但作为合作方来说，我们应该把甲方的利益放在第一位。 蓝石在这个项目上与昆百大长期合作，如果以文人相轻的世俗心态来理解，我们可能会排斥相应的其他专业公司，会对项目构成伤害。所以我们本身是遵循开放性的原则。 所以我们主动担当专业整合者角色，在中后期给甲方推荐各个环节更具专业独特性的公司，包括与我们可能专业意见相左的公司，完全超越了合作局限。这个项目对全国也有意义，我们自然要把它放在全国高度，包括规划、建筑、广告、媒体等环节都会放在全国高度上来考虑。 刘凯：你怎么评价引入的合作机构的作用？ 李春平：作为甲方，永远想整合每个方面最合适、最听话的机构和人才。但这是充满矛盾的任务，完成起来很困难。 既然是最好的专业公司肯定就有自己的个性，不会是最听话的。好在甲方也认同这一点。实际上，甲方在与优秀的专业公司的合作过程中也得到了很大收获，思考问题的深度加强了，同时甲方一些对于产品、营销的想法，借助合作公司的力量也正在逐步实现。 刘凯：你对产品加推广，即杨海华加王永刚的组合怎样评价，如何看待二期“纬度别墅”产品？ 李春平：资源整合一定要在创新性的层面上进行，即找到最优秀的资源。 大盘开发，产品需要不断进化。一期别墅产品体现了本土最好的设计和生产方式。二期最早也提出尝试先锋实验性产品，甚至出现过请国际知名设计师的想法，在这个前提下，由我们标准化的产品设想进化到先锋实验性探索产品中，杨海华加王永刚的组合体现了这些特点。 别墅的产品理念有两方面，自然资源是第一要素，对稀缺环境资源的保护性占有是别墅的最大价值。建筑本身是第二位的，野鸭湖要实现这两方面价值的最大化。 目前在国内能够看到的正在实践的别墅流派有如下几大类：一是新古典主义别墅，复古欧洲希腊时代或中世纪的建筑形式，体现那个时期的文化思潮和产品特征；二是中式别墅，复古或回归到中国传统的大宅大院，但建筑的代际划分比较模糊；还有一类是现代简约风格空间、线条更为方正；北美流派、西班牙风格、东南亚风格等也是一类。 而野鸭湖是当代别墅，要更纯粹地回归土地，更少的附加文化符号，不要流派，是土地里长出的当代的东西。我定义其为自然主义建筑，或是新乡土建筑派。 我们有过传统与现代结合得比较好的一期产品，二期又经过了一些探索回到别墅空间本质，三期是否继续走这条路还不确定，但对产品本质的探索不会停止。 从7000亩大盘的规划来看，新市镇一定是具备多种功能的，未来还要继续体现多元化。别墅只是野鸭湖小镇最重要的人居形态，后续开发将陆续展现小镇在旅游度假、商务汇展、运动休闲等多方面的复合价值。 刘凯：合作团队不可避免地会与开发商产生一定程度的观点分歧，在解决过程中蓝石公司扮演什么角色？ 李春平：基于开放性，文人不能相轻，但可以相左的原则。各团队的见解不可能完全一样，允许有争议存在。 当年我们提出新市镇发展模式，提出要重视交通、产业移植，包括对产品规划的调整过程都是有争议的，因为当时市场还没有发展到今天这个程度。此类超大规模项目在全国不多，可资借鉴的案例少之又少，大家都在摸着石头过河。 蓝石公司的角色是参与者推动者协调者。在项目前期，是战略规划、市场定位、产品制造的直接参与者；进入中期阶段，又承担了项目营销传播和产品销售的组织和实施的工作；而在目前的阶段，蓝石公司充当了各方传递与沟通的桥梁。 尽管开发商更推崇工业化大批量复制的开发理念，而别墅应该是个性化生产和小批量的，矛盾已经客观存在，但参与各方没有形成对立面，只增加了些许沟通成本和时间成本，而且昆百大和陈益民做到了兼收并蓄。 刘凯：在云南服务了四年，是不是家乡情结在起作用？是否打算在昆明打一口策划的深井？ 李春平：云南是第一故乡，也会成为第二居所，如果能够成为我的第二工作地也不错。 云南情结肯定有，因为在云南没有陌生感，内心就有安全感。策划公司去异地发展会水土不服，但有安全感之后心态就会从容。但我又在尽量避免家乡情结，努力做到独立客观。 当然，正像2006年你出面策划和组织的“昆明生活感动中国”论坛的主题诉求那样，如果我们的工作能让中国和世界更多地了解云南，那么我会感到荣幸的。 合作四年，蓝石公司一直在思考和平衡“放养”和“圈养”的关系，尽管感情上我高度认同今日的大好局面，并且我也常怀感恩之心，但顾问公司一定要经常跑很多地方，不断拓展视野和阅历，才能提供更多有价值的见解。 顾问公司在专业层面一定要秉持独立、创新和共赢的立场，这是我的底线。