夜场，是“夜生活”较为丰富的人士经常光顾的地方，也是年轻的“新新人类”趋之若鹜的休闲场所，主要包括酒吧、KTV、夜总会等。目前，我国啤酒流通市场已形成以传统批销、商超、夜场、专卖店等多种形态并存的格局，其中主要是以大型超市、连锁卖场和以酒吧、迪厅、KTV、歌舞厅、夜总会为主的夜场为典型。随着批销、零杂店在啤酒销售过程中功能日益衰微，夜场成为了众多啤酒厂家主要选择的渠道，有些是出于追求销量的目的，有些是出于塑造影响力和知名度的目的。但啤酒在夜场的销售与在传统的流通渠道以及现代流通渠道的大型零售卖场销售相比，有很大不同。夜场这个渠道的封闭性以及销售环境的独特性，决定了啤酒厂家以及经销商必须采取与众不同的方法来参与角逐。笔者从营销的层面对啤酒夜场攻略进行探讨分析。

一、产品选择

从目前的情况看，开拓夜店市场的啤酒主要有两类产品：一是刚刚进入市场，定位在高端类型的啤酒，由于夜店操作简单、见效快、销量相对稳定，并且影响力、辐射力强，这些都有利于为新品牌进入区域市场制造有利环境；二是市场已经比较成熟的啤酒企业，进入夜店依然有更大的市场空间，通过买断和抢先进入，进而限制其他竞争对手的市场份额。由于光临夜场的消费者往往是时尚一族，喜欢个性化，追求新事物，收入水平普遍较高，有些甚至是老板，因此，在选择进入夜场的啤酒时，必须要与一般的销售渠道有所区别。对我国啤酒企业来说，除了国内一线的的品牌外，其他啤酒企业要瞄准夜场，在品牌命名上最好采取合资与合作品牌，中西合璧，如某啤酒企业在刚进入夜场时，选取了一款较为高端的产品，虽然产品质量一流，但却由于是“国货”，消费者不买账，经过创新后，该厂家又推出了一款以“LIGHT”为标志的与美国某啤酒企业合作的全新产品，该款产品全部采用英文标志，进场不久，就被消费者广泛接受，产品销量一路飙升，很快就打开了局面；在包装方面，要“另类”，采取与众不同的造型，如采用“靓女造型”瓶，采用“酒桶”形等等，在容量要小巧，让产品更别致，进而满足消费者“征服”、“豪饮”的心理欲望与需求。

二、价格定位

中高价的价格定位是夜场采取的主要价格策略，需要就高不就低，因为凡是来夜场消费的顾客，更多的是追求一种情调与内心感受，而不是追求一种物美价廉的消费体验。同时，由于夜场操作过程中，进场费、开瓶费、宣传费等运作成本较高，因此，在产品定价时，必须将此产品的运作成本加进去，比如某啤酒经销商，将原本出厂价50元的产品价格定在了80元，中间的价差30元，用于进场费、促销费、宣传费等，同时不断变换促销方式，始终能够牵着夜场的鼻子走，渠道掌控力不断增强。当然，在价格定位上采取高端，前提作为夜场的产品，必须是独一无二的，不要与其他渠道产品雷同和相似。

三、促销策略

从促销方式来看，夜场的促销主要包括人员促销和事件与活动促销。一方面，由于经常“光顾”夜场的消费者往往是“有头有脸”的人物，或“出手阔绰”的“80后”，对夜场的消费者对品牌敏感度不十分高，因此，采用人员促销，通过派驻促销员现场促销的方式，能够起到其他促销方式所不能达到的效果；另一方面，促销形式要新颖，使消费者喜闻乐见。比如有的厂家在夜场消费现场搞抽奖活动，或与消费者现场互动，派送小礼品，或开展新奇刺激的游戏活动等方式，拉近与消费者的情感联系；如有的厂家在进入夜场的楼梯口、入口等醒目位置，布置富有夜场情调与特点的宣传画，以此追求“此时无声胜有声”的宣传效果；如有的为夜店请知名乐队进行巡回表演、商品拍卖等。

对于夜场来说，有些是为了做声势，目的在于某些重点区域的夜场对其进行区域市场开拓非常重要，出于安全的考虑，通过夜店做声势，餐饮、商超做销量。以国内某啤酒为例，在华南某区域市场上进入部分夜场后，在其周边餐饮和商超进行快速铺货，然后利用夜场容易制造传播效应的平台，策划了一系列的实效型促销活动，打开了市场，不仅带旺了夜场的人流，而且依靠活动在区域范围的影响力，带动餐饮、商超铺货与销售。

总之，随着夜场在啤酒销售渠道中的地位越来越重要，抢占夜场终端的竞争将更加激烈，作为啤酒企业来说，夜场是一块令人垂涎的“肥肉”，同时也是一块难以下咽的“烫山芋”，只有选择了合适的产品，合理地进行渠道定价，采取适合夜场的促销手段，并且不断地完善自己的渠道服务体系，才能在夜场中找到属于自己的市场蓝海。

作者简介：王唤明，酒营销专家，现为安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。