浅谈羽绒服装品牌的产品定位与渠道建设

文/刘金山

一位博友兼服装同行曾问我能否写一下自己多年从事羽绒服装市场对这个行业的感想，特别是羽绒服这个行业到底应该如何走，以及未来趋势将是怎样？确实，多年的羽绒服运作感慨颇多，当今的羽绒服行业，可谓是品牌层出不穷，羽绒服饰行业正面临着一场新“春秋战国”时期，群雄逐鹿。一些以往没有运作羽绒的企业以及国外的洋品牌也出奇不意的“杀”入羽绒服装市场，都看好这块市场，大有欲分这块蛋糕而后快之势。很多人士都说，如今的羽绒服大战犹如当年的保暖内衣，抬头看下全国各服装批发集散地的广告，的确是这样，广告最多的莫过于羽绒服了，但2006年的暖冬天气，给广大羽绒服企业一个很大的打击与考验，很多羽绒服企业也不得不重新审视下市场与自己，不得不作一个战略上明智的调整。

一、产品定位确定地位：

我们都知道，就在十多年前，羽绒服市场开始兴起，羽绒服的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大的影响。自波司登旋风的刮起，常熟的羽绒服基地的出现后，羽绒服就席卷全国，多年的羽绒服传统观念，让很多羽绒服企业停留在抄款、缺乏自主设计的的阶段，人们对羽绒服的理解和认识，以往也仅仅停留在“保暖”两个字上，因此以往的羽绒服也是比较“臃肿”，但，如今人们的观念已经发生了改变：羽绒服同样可以穿出“时尚”，还可以穿出休闲的味道，让身体得以放松，让心情得以调节。据推算：目前羽绒服在中国的销售已占整个服装行业的20%以上，就拿常熟的服装企业来说，这也是导致很多本来做夹克的厂家转行做羽绒服的主要原因，发展潜力及利润的趋势，但是，从常熟的上千家羽绒服企业来说，产品都是大同小异，没有任何的特色，产品同质化现象严重，从目前国内的几个主要的羽绒服产业集群来分析，主要有以波司登为代表的江苏常熟、山东的区域品牌坦博尔、浙江丽水的艾莱依、北京的歌杰斯等，但大部分的羽绒服企业都是靠抄袭，缺少原创，这种现象，在销售的正常时期并不会有任何的事情发生，但一遇到诸如06年的暖冬气温，缺乏特色与自己个性的羽绒服都受到了巨大的重创。尤其是常熟的羽绒服企业更为明显，但从浙江丽水这个并不时尚的城市走出的时尚品牌“艾莱依”却稳坐泰山，靠与总不同的产品差异化、错位经营走出了属于自己的一条路，在残酷的羽绒战争中杀出了一条“血路”。在06年暖冬众多品牌忙着做促销大打折扣的时候，艾莱依却坚守不打折策略，最多也就打八折，从区域品牌发展到了半个中国的南方市场，让羽绒服老大哥们都大吃一惊。

现在的社会是充满竞争的社会，通过竞争，新产品、新工艺、新技术、新思维不断产生，进而推动生活不断向更高的阶段迈进。羽绒服也讲究设计，追求时尚不仅是国际时尚的重要派流，也是近年来羽绒服的主流趋势。羽绒服时装化也已经成为事实。

二、得渠道者得天下：

有了好的产品，建立稳固的销售渠道是必不可少的，销售网络的竞争已经演变为市场竞争的主流，成为品牌竞争的焦点。目前国内羽绒服品牌建立国内销售渠道的方式无非两种：1、羽绒服品牌公司在全国自己设立销售分公司，自己建立零售网络，如：波司登、雅鹿，自己设立分公司的好处是执行力强，不受制于经销代理商，缺点是投资大、经营风险大，企业必须有庞大的人力、物力、财力才行，有利于零售终端店铺的快速建立以及迅速铺货；2、羽绒服品牌企业在全国各地设立经销代理商，让经销商去拓展各地的终端，一般的企业都是采取这种做法。