聘用顾问人员
一般来说， 需要向公众传达最新消息时， 应聘
用专门的公关顾问， 甚至设有专门公关部的大公
司有时也可能需要公关顾问的帮助。这些顾问机构
可能是大型跨国集团，也可能是个人组建的小公司
。从处理突发事件到安排会议，从产品投入市场到
介绍新经理， 在这许多方面他们都应很精通。他
们的交际面往往很广，他们不仅知道该如何有效实
施行动计划， 还能想出富有创意的点子来。你应
考查他们以往的工作并考虑别人的推荐意见。记住
： 无论公关公司的人多么能干， 他们只能按指
示行事， 不可能做得更好。
向顾问人员下达指示
聘用公关公司的职员时， 应把他们介绍给组织里
的相关人员。你应指示公关顾问要完成哪些任务，
并保证在需要时他们知道应该与谁联系。
有效运用公关
运用公关手段时， 须注意这一点： 质量远比覆
盖面重要。就本质而言，公关要比做广告廉价得多
。但多付出必然多回报，所以你应拨出相当款项从
事公关活动。还应注意，公关过程中的宣传具有双
向性和不可预测性。如果媒体未作积极报道，不应
该不假思索就责备公关人员。另外，公关人员也无
法对领导的指挥不当负责。当你需要他们协助你设
计公关战略时， 应像处理与供应商的关系时那样
， 明确他们的职责与你的期望， 并就行动计划
达成一致意见。此外，你应定期检查活动进程。
要 点
●应把公司从事的面向公众的活动及时通知公关部
和公关顾问。
●员工对媒体讲话或应对问询时，应先接受相应的
培训或指导。
●明确公关顾问的任务，以使他们清楚公司期望他
们做些什么。
●公关可作为广告的有益补充。
●运用公关手段为公司形象所作的宣传有助于增强
公众对公司的理解。
利用报刊新闻界
对公众而言，报刊对你公司及产品的介绍比直接的
广告更可信。如果你或你的公关顾问有机会在报刊
上，无论是国家级的还是地方级的，发表特别报道
或新闻短讯，都应充分利用这样的机会。编辑们往
往是在如饥似渴地寻求稿件，因此你可以直接同他
们联系，不必迟疑。有些编辑可能要求较高，因此
，你应确保自己了解报纸或杂志需要哪类稿件，有
必要的话，可以请专业人员帮你书写稿件。同时，
还应确保你的新闻稿简明清晰，行文优美。
如你想对某一报纸或杂志施加影响，应先买一
份这种报纸或杂志并认真阅读。
要 点
●新闻稿应符合报刊的要求。
●如果你能抽出时间与新闻界人士打交道，你的公
司定能从中受益。
●实事求是是安全之计——总有一天真相会大白于
天下。
●与媒体联系越密切，你公司获得的宣传就越多。
利用广播节目
数不胜数的地方级和国家级广播节目是从事各种宣
传活动的有效工具。收音机使各类公司迅速走入广
大听众的生活。在决定参加节目前，应了解这一节
目的收听率与听众类型。参与节目时，站在平等的
立场上与播音员对话，并诚恳作答。争取控制采访
时的局面，这样你就可以谈得多一些，把自己的意
思交待清楚。
利用电视节目
电视作为一种媒体，具有极强的影响力与诱惑力。
因此，只要你能信心十足地面对摄象机，一定不要
放弃任何在电视上露面的机会。采访前，你可以接
受一些处理采访场面的训练。接受采访的技巧是：
尽量像在没有面对摄象机时那样自然地回答问题。
通过出席电视会议并回答一些出乎意料的问题，管
理者往往可以在这方面得到很好的锻炼。
你可以把摄象机和麦克风看作友好的听众。
与记者打交道
与新闻界和广播电视记者搞好关系，会使你受益无
穷。但是要明白，记者并不对满足你的需要感兴趣
，他们感兴趣的是你的好故事——这一故事最好能
帮助他们击败竞争对手。要一视同仁：不要把独家
新闻给一个记者而激怒其他记者——你不应与记者
为敌。如果哪位记者同你联系，要求你对某事作出
评论，在你不能确定该说什么的情况下， 应询问
对方可否迟些给他回电再作出答复。 如果你与新闻界保持着良好的关系，一定要充
分利用这一优势。
运用统计数字
读者、电视观众与广播听众都会对统计数字产生深
刻印象，即使在他们不能核查这些数据的真实性与
准确性的情况下亦是如此。实际上，无论在报刊文
章中还是在接受广播采访时，你所列举的用于支持
某一观点的统计数字越多，你讲的内容显得越可信
。统计数字有这样一个特点：相同的数据可以从不
同角度提出，用以肯定或否定某一观点，关键在于
你怎样处理。例如：有一统计数据反映了258％的
增长率，这一数据似乎令人感到欣慰，可事实并不
一定如此。如果前一阶段并未赢利，这一数据展示
出的结果仍是很糟糕的。
广告宣传
在通过各种媒介进行广告宣传活动时，富有创意的
想法和设计总是与清晰的、可衡量的销售目标紧密
相连。你的广告必须举出充足的理由来促使潜在的
顾客购头你们的商品或接受你们的服务。
确保你的产品与广告中的承诺相符，否则你的
广告将会适得其反。
广告要力求取得最大的影响。