品牌建设是项系统工程

品牌建设对于企业来说意义非凡，正如现代品牌策划大师史蒂芬.金所说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二。产品极易落伍过时，但成功的品牌却能经久不衰。”燕京啤酒集团总经理李福成也说过类似的话：“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”其中真谛都是在强调品牌建设对于一个企业是多么重要。品牌建设是多方面的，建设一个品牌是一项复杂而浩大的工程，包括品牌规划、品牌定位、品牌系统设计、品牌建设、运营和管理等，涉及到企业各层级部门，深入到决策、研发、生产、销售和服务等各环节。

创建品牌必须结合企业文化特色，总结企业实际情况，借鉴成功企业经验导入 CIS 。 CIS 是 Corporate Identification System 的缩写，意思是企业形象识别系统。 CIS 的主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售，通过以上步骤实现品牌创建。 CIS 系统是由 MI （理念识别 Mind Identity ）、 BI （行为识别 Behavior Identity ）、 VI （视觉识别 Visual Identity ）三方面组成。

MI理念 识别是企业的经营方针，还是企业的文化价值观。它规定了品牌的定位，通过对目标人群的细分与瞄准，促使整个 CIS 系统有的放矢。通过 MI 建设，可以有效地对企业未来品牌建设进行定位和摸底，在此基础上才能建设适合企业的品牌发展战略规划。光芒集团自从 1994 年导入 CIS 开始，就树立了“为家的温馨尽献天职”的经营理念，把产品品质、服务品质和企业文化建设放在品牌建设的重点，树立了“做行业龙头、创国际品牌”的光芒愿景。企业的各项决策工作，都紧密围绕 MI 展开。

VI 是创造一个最适合于消费者视觉习惯的品牌形象，以此来促成消费者对于品牌的认识和再认识，是企业形象的最直接表现者。品牌建设最直观的方面就是 VI 建设，通过 VI 建设可以使社会形象地感受企业文化，可以为企业品牌做好宣传。企业 VI 需要广告强势投入，品牌更需要广告宣传，但在广告选择上要恰当，媒体选择上也要慎重，争取“好钢用在刀刃上”。光芒近些年一直和江苏交通广播网合作，利用前者的高覆盖率和高收听率，在半点时刻滚动播放光芒品牌产品广告，形成了有江苏交广网的地方，就能听到光芒广告。此外，光芒还加强在纸质媒体和电视媒体的广告投入，为品牌宣传做了很好的工作。 VI 的另一个重要方面就是加强企业门店形象建设。门店形象是消费者直观感受到企业文化，形成对企业品牌口碑的依据。设计合理、美观、大方的门店形象能给消费者一种亲和力，能使消费者对企业产品形成认同感，有利于促成交易。光芒经过市场调研，成功推出了“光芒厨卫浴、成套绿色园”。其独特的颜色和布局设计，使得光芒产品市场形象得到了统一，品牌在市场上反响热烈，好评度不断提高。好的门店形象和其他 VI 建设一起，为企业品牌树立良好形象，为品牌口碑形成打好基础。

BI 是凭借人传达品牌亲和力与产品品质，对品牌规划进行的践行。 BI 对于行为的规定与指导造就的往往是高品质的产品或高水平高水准的服务，这是消费者认识品牌的基本前提。企业品牌行为是员工对内、对外所表现出来的作为，其受员工形象的影响很深。在市场上，员工是直接与客户交流的主体，其行为举止代表企业，直接展现着企业形象。对员工修养进行塑造提高，是品格建设的重点，这里不再赘述。在光芒，员工行为约束首先就是从管理干部开始，企业管理干部严格按照《光芒管理干部行为准则》开展工作，要求自己言行举止。通过干部带头，使企业上下一气。光芒通过近些年导入 CIS 进行企业品牌建设，基本做到了创建品牌内涵和外延统一，更好地结合了光芒文化去建设品牌。