最后的晚餐，谁为摩托罗拉买单
－－－－－－－－摩托罗拉利润大跌84%的真实原因
张国志
懂你才会让你更美丽
2008年3月27日，摩托罗拉公司宣布将要分为两个独立的上市公司，目前董事会已经批准此决议，从而使得业界关于这家手机巨头可能出售手机业务的传言告一段落！
从2007年第四季度的财务报告来看，摩托罗拉创造的V3手机神话已成过去式。摩托罗拉的市场份额从2006年年底的23%下跌到11.9%，净利润大跌84%至1亿美元。
07年四季度全球手机厂商排名（数据来源：广州报业集团与国际广告）
排名 企业名称 全球比例
1 诺基亚 40.4%
2 三星电子 13.4%
3 摩托罗拉 11.9%
4 索尼爱立信 9.0%
5 LG电子 7.1%
而这个组数据是摩托罗拉高层不愿看到的！但却又是事实！
我们不禁惊叹，是何原因让摩托罗拉颓废到如此地步！
前一段，品牌网上的诸多作者对摩托罗拉的市场份额急速下滑原因做了不少定性分析与评论，大家争论的焦点最多的是其广告做的是否得当。
即认为摩托罗拉的本质失误是在广告的诉求与表现上！
笔者认为，事情并非如此简单。
从“摩托罗拉的市场份额从2006年年底的23%下跌到11.9%，净利润大跌84%至1亿美元”从这个理性数据来看，若认为摩托罗拉失误是在广告的诉求与表现上未免有点牵强！
下面，我们从以下两个方面进行分析：
消费者需求
无论是4C理论还是以其为基础的整合营销理论，都强调以消费者的需求为核心！
尽管人们的经济水平较前几年有了大幅度提高，但手机做为一个介于工业品与快速消费品之间的消费品，消费者的经济水平与需求观念还没有达到可以完全承载忽略质量与性能的阶段，所以质量、性能、功能还是手机本身要具备的本质属性！
我们看看摩托罗拉近年来的发展方向：从V3开始，一味追求“时尚”“轻”“薄”的概念，重设计而轻质量（较诺基亚而言）！
尽管马斯洛的需求层次论告诉我们，高层次的需求特性是人们需求特征的一个方向，但同时他也告诉我们，消费者需求层次的不断提高是有个渐进的过程，是在前一个需求得到满足之后才递进到下一个更高层次需求的！
而摩托罗拉的步伐似乎快了半步！尽管V3的时尚与个性曾为其创造了手机品牌销售上的一个神话！但笔者认为，这只是一个“假象”，因为，V3的兄弟型号手机并没有给摩托罗拉带来此销售奇迹！
所以从这一层面上讲：摩托罗拉过高地估记了消费者的心理需求！
相对于摩托罗拉，诺基亚做的更好，它一直强调“科技以人为本”的企业理念，用实际行动向人们证实了诺基亚的科技，从款式的多样性到实用性，诺基亚做到了消费心理区隔，但前提是过硬的质量，有消费者曾这样形容诺基亚手机的质量：它可以用来砸核桃！
但摩托罗拉的这种时尚策略并不能说是其失败的充要条件，但却是一个充分条件，论时尚，它不及三星与索尼爱立信。三星主打设计，索爱专注音乐与摄像！在它们面前，摩托罗拉似乎显得力不从心！摩托罗拉广告所表现的酷与索爱广告所表现的时尚形成了宣明的对比！索爱的时尚表现在“全身心”（无论是电视广告还是平面广告，内所折射出的时尚互动元素彰显无疑），而摩托罗拉只表现在外在形式，而我们知道，外在美不足以长期占据消费者的心智！所以摩托罗拉的时尚失败是在于它“不够时尚”。
另一个需求层面：
当摩托罗拉正在为消费者的更高层次需求“时尚”而苦思冥想时，诺基亚却已逐渐占领具有巨大消费潜力的中低端市场。在我们生活中，诺基亚似乎成了每个人都能拥有的手机品牌，诺基亚满足了平民消费需求！当诺基亚的性能与质量完全征服其大众消费群体时，其高端产品逐渐进入其固有消费群体生活！诺基亚的稳扎稳打的策略为其赢得了近50%的市场占有率！
诺基亚高份额的市场占有率直接把摩托罗拉从第一把交椅上接了下来！摩托罗拉乱了阵营，但它也清醒认识到，留给自已的也只有正在进攻的高端市场，为了突围，摩托罗拉试图用铺天盖的“酷”广告来改变人们的购买心理与购买习惯！而事实上，摩托罗拉广告上的“酷”似乎消费者并不认可，并不买账！不觉间，摩托罗拉的市场占有率已将跌出前三！
所以从需求层面讲，摩托罗拉的失败应归于诺基亚、三星、索爱等品牌的消费供给优势！确切一点，是主要来源于诺基亚的消费供给优势的影响！
逆水行舟，不进则退！
摩托罗拉走到了十字路口！
摩托罗拉的广告表现与诉求方式
1997之前，摩托罗拉的广告口号一直是“创造无止境”，旨在突出其不断创新、追求高科技的形象！
而正是这种品牌策略思维上的惯性，摩托罗拉一直在刻意追求创新、追求个性！
繁华的都市区里，我们总能见到巨幅的摩托罗拉手机广告：不苟言笑的美女在把玩着一款“时尚”的摩托罗拉手机！比如今天的所谓的黄金版V8的广告，尽显奢华与时尚。而此种表现正是诸多朋友议论的焦点！
而最近的一幅平面广告上的主角是球星贝克汉姆！看到如此的画面让人不觉产生疑惑：为什么用一个没落的球星做代言？
我们可以为其找一个理由：为了宣传摩托罗拉品牌提升品牌形象或者是宣传此款式的手机！
笔者认为，此类广告表现形式只是摩托罗拉战略失误的连带者！所以在此不做分析！
为什么说广告形式不是直接导致摩托罗拉市场占有率急下滑的本质因素：
一、中国有句俗语：好酒不怕巷子深！尽管这样的说法在提倡广告效应的今天已显迂腐，但却道出了此“酒”的本质特性：绝对的醇香与绵甜!很显然，它靠的是口碑传播，而事实上，无论传播载体多么的多样性与便利性，口碑传播仍是品牌、产品最好的传播方式之一！如果摩托罗拉产品的性价比绝对有优势，在短短的一年多内即使广告做的差的差一点也不至于从2006年年底的23%下跌到11.9%，净利润大跌84%至1亿美元。
二、从品牌知名度与忠诚度来看，摩托罗拉的品牌认知度已相当的高，品牌知名度已不是影响其销售增长的主要躯动力，至于品牌的忠诚度还是要取决于其产品在消费者心中的性价比！即其内因！
所以笔者认为，摩托罗拉的广告表现形式只是其市场占有率下滑的一个次要因素！而不是一个决定因素！
及于此，我们是不是可以为摩托罗拉的没落做以下总结：
一、轻视对手，错过占据大众消费者心智的时机！
二、供给与消费者需求错位或者认为其供给不具有排它性实质区隔性！
三、战略失误直接导致广告表现形式与诉求效果失真！
写到这里，似乎用童安格的一句歌词来总结更为贴切：其实你不懂我的心！
也许，摩托罗拉真是不懂消费者！！！
作者简介：张国志，郑州大学SIAS学院。欢迎大家来共同探讨：
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