以下是我在盛大期间提的一份关于盛大易宝的推广建议。

 

EZ推广建议

 

一、    引言

3月28日，我在中心/部门领导的安排下去了上海茂立旗舰体验店上班。这一天的工作给我带来了不少体会和想法。我个人认为这些想法可能会对公司的转型有一定的参考价值。故把它整理成文给相关领导审阅。如有冒昧之处，请领导海涵。

二、    概要

本文包括可尝试拓展的消费群体、体验店改善建议、宣传方向和策略、EZ-Station 定位、突出遥控器价值策略以及产品完善建议。

三、    可尝试拓展消费群体

建议:我们可以把城市里50-70岁的老爷爷、老太太,尤其是老太太作为我们可尝试拓展的消费群体。

分析：

1、EZ是一款可以通过遥控器上网的产品。相对会使用电脑的顾客，他们通过使用键盘和鼠标上网比通过遥控器上网更加习惯。而且我们的内容大多可以在网上找到。因此，我们的产品相对不会使用电脑的群体比会使用电脑的群体更有吸引力。不会使用电脑的群体大多集中在50岁-70岁的年龄段。这部分顾客也真正需要通过遥控器才能上网。

2、在50-70岁的年龄段的消费群体中，老太太相对老爷爷在家里更有话语权。而且，老太太相对老爷爷有更强的传媒能力。

3、50-70岁的年龄段的城市居民完全有能力购买我们的产品和有条件享受我们的服务。

4、50-70岁的年龄段的消费群体相对中、青年人他们有更多的空闲时间。一般他们在家中看电视的时间比中、青年人更多。

5、中国人一般都会孝敬父母，父母喜欢的东西，孩子一般都会帮他们购买。

拓展方式：

我们需深入到老爷爷、老太太活动多的地方，与他们宣传和沟通。比如：街道、社区、村庄、老年大学，尤其是老年大学。我们需要深入到对他们有影响力的机构。如居委会、街道办事处等。我们可以给已经购买我们产品的老爷爷、老太太一些利益，让他们帮我们实现病毒营销。我们可以利用我们产品做一些有益于老年人的活动，从而提高我们产品的品牌和社会形象。也许我们前期跑了100家社区，但只要有1家成功了——形成口碑和影响力。我们就可以星星之火，可以燎原。

注：我们拓展成功的关键点是：我们需在心理上说服老年人，让他们有信心、有勇气尝试通过遥控器上网。

四、    体验店改善建议

分析：

我们通过体验店推广我们的EZ-POD。我们需要考虑三个方面：体验店的影响发生在多少人之中？影响了多少人？多少人真正被影响？而根据今天我在体验店工作情况来看。我个人估计我们大约向不到20人主动介绍了我们的产品。有5人体验了我们的产品。1人填写了我们的调查问卷。0人购买了我们的产品。由此可见,我们今天体验店的工作影响到的人不多。而真正被影响的人也很小。

（别附：当时的一些情景如下：其中，大约有2人问及了我们的收费问题。有1人好象是因为当时对我们的产品有点没信心了就离开了。当时他正好访问了我们的有声读物栏目，正好界面上显示网络连接中断。我们立即向他解析：“这是因为我们这里的带宽太少，……”.但他听完我们解说后,只说了一句话就走了。一顾客是因为当时心里落差太大，而放弃购买我们的EZ-POD的。当时，我们通过“盒子”演示我们的内容后。但当他知道“盒子”不是EZ-POD时。他心中的购买欲望就淡了。）

结论:

根据以上的现状,特提出如下一些建议。

A类建议：

1、建议多制造许多顾客已经购买或者现在很有意向购买我们产品的假象。

分析：一个消费者购不购买某种产品，在一定程度上依赖于别的消费者会不会购买该种产品。如果我们能够让他们感到别的消费者也会买。则他们买我们产品的概率会大大提高。因此，我们可以通过一些方式制造许多顾客已经购买或者非常想购买我们产品的假象。如当顾户正在我们体验产品的时候，我们可以有意让我们的工作人员接到一些要求购买我们产品的电话。

2、建议多制造一些让顾客对我们产品产生冲动消费的因素。

分析：针对我们产品，让顾客产生冲动消费的方法主要有两种。1、进一步改善我们产品的包装。如可以考虑在我们产品的盒子外面再加一层透明的塑料薄膜。或者在我们产品的上面贴一张很艺术化的标签，标签上面写一条很感人的宣传语。如为了什么什么，请把我带回家等。2、通过良好的互动体验。如可以让顾客在体验我们产品的时候，我们只考虑如何让用户体验好我们的产品，而不是如何把我们产品销售给顾客。我们尽可能向顾客表露出您们现在购不购买无所谓。3、幸运中奖销售。如顾客购买一定价值的产品后，告诉顾客现在可以抽奖。当顾客抽中某等奖后，我们可以告诉顾客由于您中了奖，您可以优惠购买我们的产品。这比较适合于茂立这样的体验店，尤其适合在大商场里面销售我们的产品。这其实是变相的降价促销，但这相对单纯的降价促销有一点很明显的好处，即单纯的降价会降低产品的品牌。而这不仅对品牌影响不大，还会让顾客觉得机不可失，时不再来，现在正是购买的最佳时刻。

3、基于部分用户对我们的产品抱着等待的心态。我们需要采取相应的措施让他们立即购买。需要让他们在心理上觉得现在正是购买我们产品的最佳时期。

许多消费者可能还期望等我们产品的内容进一步丰富、功能进一步完善的时候才考虑购买。这部分消费者大多很理智，不容易让他们产生冲动消费。但我们可以让这部分消费者意识到现在正是购买的最佳时期。我们需要去放把火。把他们的购买欲望烧起来。例如：我们可以让消费者户知道并相信越晚购买我们的产品，付出的成本越高，而不是越晚购买付出的成本越低。如他们现在购买，只需要408元，下个月购买458元，再下个月购买费用可能还更高。同时，每次我们产品提价，我们都告诉顾客我们提价的理由：是因为我们增加了更多更好的内容等。这样也有利于培养消费者花钱买内容的心理。或者我们让他们知道并相信越早购买享受的优惠越多。如这个月购买，以后我们收费的时候可以送两个月的免费期；下个月购买的时候，我们只送一个月的免费期。

4、重点体验店的设置需要好店和好点。

我们可以拿中山公园店和百脑汇店做一个比较。中山公园店相对是一家好店，但可能不是一个好点。而百脑汇店相对是一个好点，但不是一个好店。特别是礼拜天的时候。该店非常拥挤，几乎没法让顾客体验。

5、为了避免让部分顾客产生较大的心理落差。建议通过显示器连接的普通电脑机箱来演示我们的内容,而不是连接“盒子”。

我们通过“盒子”来让顾客体验我们的产品可能不但起不到同时介绍我们的EZ-Station效果,反而负面影响我们EZ-POD的推广。如果我们通过连接普通电脑机箱来让顾客体验我们的产品，更能在普通顾客中生动地体现：“任何电脑+盛大易宝=宽带娱乐中心”。

6、我们需制造一个良好让用户体验我们产品的环境。

我们可以考虑把一家体验店搬进上海书城。那里不仅流动的人群多，而且他们大多有购物欲望。更重要的是他们有停下来享受我们内容的心情。不象徐家汇。虽然那里的流动人群也很多，但他们大多匆匆而过，而且那里的噪音也很大。而在书城浏览图书的顾客。他们那时那刻的心情正好适应做用户体验。另外，如果能让我们的体验店搬进上海书城。我们可以和书城合作一起推荐销售我们的产品。例如，顾客在购买某本图书/每张CD时，正好我们EZ里也有相应的内容。我们可以让书城的工作人员或者其他方式引导用户购买我们的EZ-POD。别外，也方便我们与他们联合搞一些活动。（注：如果我们不能搬进上海书城福州路店，也可考虑搬入上海书城淮海路店或与此有同等规模其他大书店。）

7、为了提高体验店影响到的消费者的数量，建议在某些体验店的外面很显眼的地方（如上海书城）挂一个大屏幕。尤其是形象店。

我们通过大屏幕实时播放我们非常精彩的代表内容。为了避免因网络原因而影响到我们的宣传效果。可以考虑让访问的内容储存在本地。

8、建议在外面挂有大屏幕的体验店里放两台以上的机器。

一台专门用来实时播放外面大屏幕上显示的内容。而其它机器用来给顾客体验。

9、消费者比较关心我们什么时候收费以及收费模式。我们需在这方面给一个能够让消费者相信的答复。

在前期，我们是否可以暂时不采用包月的收费模式，而按用户使用的收费内容的量进行收费的模式。（通过类似点卡的形式进行收费。）按用户使用的收费内容的量进行收费的方式相对更加有利于我们现阶段市场推广和降低顾客对我们运营和内容的期望。

10、通过针对体验店策划一些公关活动，引起媒体轰动，在顾客心中形成口碑。

如我们可以通过事件制造舆论导向反映我们体验店优秀的服务态度。例如，海尔的服务人员大年三十夜跑到用户家里不仅帮用户修好了冰箱，而且还帮用户修好了抽水马桶。通过这个事件，让海尔服务的美名传天下。

11、对形象店和非形象店职员的考核有明显的区分。

形象店的店员主要职责定位应该不是让顾客购买我们的产品，而是如何让顾客更好地体验我们的产品。但由于体验店工作人员的业绩可能与他们销售EZ-POD数量有联系。因此，在面对顾客的时候，他们更多专注的可能是想怎么成功地销售出一套产品，而不是让顾客如何更好地体验我们产品。因此，建议对形象店的工作人员，尽量不让他们的业绩与他们销售产品的数量有联系。这样可能就会更加有利于他们全心全意地协助顾客体验我们的产品。

12、建议专门为来体验店的顾客出一本较薄的杂志来代替将EZ-Guide发给来体验的顾客或比较关注我们产品的消费者。

因为一本EZ—Guide 的成本费比较高。可能需要6元钱左右吧。如果我们把6元钱投资给不大可能购买我们产品的顾客身上，实在有所不值。而且，我们可以通过一本厚度只有其1/6的杂志来代替EZ-Guide 起到同样的宣传效果，甚至还可能起到更好的宣传效果。因此，建议尽可能避免将EZ-Guide 发给来体验的顾客或比较关注我们产品的消费者。

B类建议：

1、礼拜一到礼拜四，来我们体验店里体验的顾客非常少。我们可以让礼拜一到礼拜四到我们体验店里体验的顾客享受一些小的额外的服务。通过我们对他们好的服务。让他们联想到他们以后购买我们的产品，我们也会给提供非常好的服务。另外，通过这些小的额外的服务，还容易对我们的产品和公司形成良好的口碑。这对我们产品的品牌无疑是非常有利的。

2、在体验店里,我留意了我们的宣传单。宣传单上印有很多台显示器和一台EZ-POD。显示器里面的内容一片空白。从印在宣传单上面 “任何电脑+盛大易宝=宽带娱乐中心。”的广告语,可以看出我们想告诉顾客的是“任何电脑+盛大易宝=宽带娱乐中心。”的这一思想。但宣传单上并没有把宽带娱乐中心形象化。我们需要在宣传单上面以图形化的形式让顾客联想到什么是美好的宽带娱乐中心。我们可以让画面中每台显示器里面印上我们一个栏目里面精彩而有代表性的内容，这样可能能起到更好的宣传效果。

3、建议让漂亮女孩子协助顾客体验我们的产品。女孩子相对男孩子更有亲和力。今天来体验店里来体验的顾客几乎都是男性。因此，女孩子协助顾客体验更具有优势。

4、建议考虑对我们体验店工作人员的服装颜色和款式上进行完善。设计的时候，需考虑服装对人的亲和力。通过提高我们工作人员对顾客的亲和力，更容易让顾客花时间体验我们的产品。顾客体验我们产品的时间越长，我们产品对他们的影响就越深，就越容易让他们购买我们的产品。

5、建议我们与一些机构合作，以便让顾客/用户可以看到一些最新的内容。例如一部精彩的影片刚刚面市后，我们就可以让我的顾客/用户在我们的产品里看到。

6、对占地面积比较大的体验店，建议专门设置一个父母体验区。

注：我对市场推广的看法是：以点带面。即我们以一个体验店带动一个城市、以一个城市带动周边区域，以几个距离较远的不同区域的典型城市拉动全中国。

五、    宣传定位和策略

1、宣传定位

分析：

我们目前EZ-GUIDE宣传定位主要是针对我们EZ用户。但我们现有的用户数量还比较少。

结论：

建议我们现阶段需进一步加大力度对还没有EZ的消费者做一些宣传。如我们针对还没有EZ-POD 的顾客出一些宣传杂志。宣传内容可多写一些体验类小故事。

2、宣传策略

分析：

中国顾客重实用、容易盲从且一般不愿意花太多的时间看不感兴趣的内容。另外，部分消费者误以为通过数字电视也可以享受我们大部分相似的内容。

结论：

（1）建议每期EZ-Guide最好分成两本，一厚一薄。把每期最精彩、最诱惑人的内容放在薄的那一本。另外，建议让厚的一本和薄的一本在内容上有不同的倾向性。这样更能让顾客愿意花时间看。而且两本更容易让用户感到实惠。

（2）建议多在浏览量高的网站发体验类小故事的帖子。

（3）建议多和已经在顾客心中产生强有力影响的媒体合作。如我们可以与《时代报》合作宣传。我们可以让我们的宣传内容成为时代报的一个或者半个版面。我们在里面写一些具有诱惑力的宣传内容和精彩的用户体验。由于《时代报》每天早上都会在地铁站里发放，现在几乎成了我们每天上班必读的内容。如果我们能够与她合作一段时间，将会对我们产品起到非常好的宣传效果。

（4）建议在某些实物上面印上我们盛大易宝的介绍和官网的网址。如我们可以跟上海书城联合，在书城图书的包装袋上印上我们的盛大易宝和我们官网的网址http://ez.sdo.com。

（5）在宣传时，我们需突出我们的产品相对数字电视有什么优势和不同。

六、     EZ-Station定位

分析：

1、 EZ-Station 和EZ-Pod 是两个价格相差10倍以上的产品，如果盛大定位EZ-Station 和EZ-POD 里包含是完全相同的内容，则不利于EZ-Station的销售。

2、由于EZ-Station成本费比较高，我们需把它定位为高品味人使用的高档产品。我们告诉消费者它是娱乐产品同时最好也告诉他们这是高品牌的电脑和电视的有机复合体。因为相对大多数人而言掏6850元买一台高品牌电脑或电视机比仅买一个娱乐性的产品更容易接受。

结论：

1、建议对EZ-Station和EZ-Pod包含的内容进行差别化。如EZ-Station相当可以使用体验版的内容，而EZ-POD一般只可以使用普通版的内容。

2、建议把EZ-Station 与品牌电脑、名牌液晶电视机等放在一起销售。如可以在商场展示区让名牌液晶显示器里播放我们的内容，这样将有利于我们EZ-Station的销售。

七、    突出遥控器价值策略

分析：

由于中国消费者不同与美国消费者。中国消费者普遍不愿意花钱购买软件或者只愿花小量的钱购买盗版软件。因此，部分消费者可能觉得掏458元购买我们的EZ-Pod不值。他们看到的不是我们的软件和内容而仅仅是遥控器。他们可能还会拿我们的遥控器与电视遥控器做比较。他们可能想普通电视的遥控器不要钱，而我们的遥控器却需458元。因此，我们需要突出“我们遥控器高贵之品牌、王者之尊严”。这样才能让顾客愿意购买我们的产品。

          结论：

（1）建议为遥控器做一个漂亮的架子，把它撑起来。尤其是我们体验店的遥控器更需要有一个漂亮的架子来陪衬。遥控器在不使用时，我们把它恭恭整整地放在架子上。这有助于让顾客产生冲动消费。

（2）建议对我们遥控器进行艺术化设计。让顾客觉得他在买我们EZ-POD的时候，好象同时还买了一件艺术品。这样有助于顾客形成冲动消费。

注：另外，建议对我们的遥控器进行个性化设计。例如，我们可以特别设计一款针对老年人使用的遥控器。这样有利于打动不同类型的消费群体的心。

八、    产品完善建议

1、 建议针对不同年龄段设置相应的产品系列。如针对老年人可制作一个专门的老年系列。

分析:

如果一种产品能有多几种系列让顾客比较，则比较容易让消费者产生购买欲望。这样会让消费者觉得这个产品正是为他们量身定做的。同时，这样有利于产品的定位。

2、建议让EZ支持普通正常电脑的分辨率。（如1024*768）

分析:

如果我们能够让我们的EZ支持正常电脑的分辨率（如1024*768）,将更加有利于我们的产品与PC兼容。EZ-POD目前主要还是在PC上使用。我们可以让用户选择他愿意使用800*600的分辨率还是正常电脑的分辨率。

3、 我们更新还需进一步完善。

分析:

如果我们每次都需要让用户选择是否更新。用户会觉得比较烦。特别是有些应用不更新,就没法使用。如果我们可以让用户对他使用的栏目的更新方式进行选择。将大大降低用户对我们产品的抱怨程度。如一个经常喜欢玩赛车的用户,他一次更新后,我们可以提示他下次需要更新时是否还需要提示?还是默认自动更新。

4、建议可以通过更便捷的方式退出我们的平台。

分析：

我在体验店工作时。看到几天前购买我们产品的一用户由于他不知道怎样从我们的平台退出到PC界面而很不舒服。我们告诉他怎么退出后，他说原来还要这样找。因此，这让我进一步坚定了我的想法。我们需要设置一个按键直接让用户从平台退出到PC界面。

5、建议退出我们的平台时，在桌面右下角的图标可消失掉，平台的相关进程退出。

分析：

根据公司最新战略指导，我们目前的重点消费群是两类人：一类是懒人（TV用户），一类是勤快人的懒基因（PC用户）。而我们首先要发掘的是第二类用户，即有PC使用习惯的青年和中年人群。而第二类用户的部分用户会对占的计算机资源比较敏感。他们每次退出平台时可能都会进入任务管理器把相应的进程关掉。因此，我们与其让他们去把相关进程关掉，还不如我们去帮他们关掉。