揭开泸州老窖破局“茅五剑”幕后的真相

文/吕红博

在中国白酒市场上，2002年以前，高端白酒第一阵营始终被茅台、五粮液和剑南春牢牢占据着，并逐渐形成了一个较为稳固的格局，多年来一直没有哪个品牌能够成功打破过，因此，这个格局被业内认识习惯的称之为“茅五剑”。

但是，在2002年，随着泸州老窖的“国窖•1573”的成功推出，以及其市场份额的不断扩大，“茅五剑”的格局开始松动。据高端白酒销量统计数据显示：2003——2006年，泸州老窖已经多次突破剑南春，排名第三。2006年，泸州老窖就实现主营业务收入186937.55万元，高端产品“国窖•1573”全年销售达1448吨，同比增长76.59%。如果说统计数据稍显枯燥的话，那么，2008年1月10日在上海公布的胡润百富《2008至尚优品——中国千万富豪品牌倾向调查》，则说明泸州老窖已经完全占领了消费者的心智。这项针对660位身家超过1000万元人民币的中国富豪的问卷调查表明，茅台、五粮液和泸州老窖，是他们“最青睐的白酒”的前三甲品牌。毫无疑问，泸州老窖已经成功打破“茅五剑”格局。

 在高端白酒市场竞争越来越激烈的今天，在“茅五剑”高档酒的品牌形象已经深烙人们心中的同时，泸州老窖是如何成功打破这一格局的呢？本文将一一为您揭开泸州老窖成功破局背后的力量，希望对那些身居一线并雄心壮志想成为高端酒的名酒品牌有所启示。

一、紧抓市场消费升级的战略性机遇

这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代，有中国特色的市场环境随时都可能出现影响行业发展变革的战略性机遇，只有能够紧紧抓住，就完全有可能跻身行业领导者的阵营。

我们正处于消费升级的时代大环境中，人们越来越重视追求高品位的饮食方式。现阶段白酒市场发展最显著的特点是，市场消费不断升级，消费向高档名酒集中的趋势越来越明显。市场上低档酒竞争持续白热化中档酒竞争不断加剧，低级需求逐渐向高级需求转移，中高档产品更受消费者青睐，行业龙头企业不断优化产品结构以期退出低档竞争。

泸州老窖正是紧紧抓住了市场消费不断升级的战略性机遇，于2002年顺势推出“国窖•1573”的高端品牌，并从一开始就高举高打，以超过茅台、五粮液的市场定价强势推出，既强化了其一线名酒的品牌形象，又为进军高端酒市场打下了良好的基础。

二、依托文化底蕴，充分释放品牌张力

泸州老窖品牌拥有的独一无二的社会、经济、历史、文化价值是当时的一线品牌中品牌力是最强的。正是依托这一点，泸州老窖刚一推出“国窖•1573”，就使其具备了奢侈品或准奢侈品的特征。

1、“国宝窖池”及“老四大名酒”的高贵血统

泸州老窖拥有我国建造最早（始建于1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群，1996年经国务院批准为全国重点文物保护单位，被誉为“中国第一窖”、“国宝窖池”。不仅如此，在1952年，由周恩来总理亲自批准，来自全国的酿造专家、评酒专家和学者从众多的白酒酒样中，评出了白酒四大香型的代表各一名，既贵州茅台（酱香型）、四川泸州老窖（浓香型）、山西汾酒（清香型）、陕西西凤（兼香型），既老四大名酒。其中泸州老窖被誉为“浓香鼻祖”。因此，以“国窖•1573”命名的其高端品牌，所蕴含的历史悠久的文化沉淀，是其他名酒难易企及的。

2、传承百年的传统制造工艺

奢侈品的制造工艺无一例外的繁复，这正是其魅力所在，泸州老窖既然贵为“国宝窖池”、“老四大名酒”，必然有着传承百年的传统制造工艺以及苛刻的用料讲究，这使“国窖•1573”拥有了奢侈的理由，并为其以后不断成功提价奠定了基础。

3、限量供应营造市场稀缺感

“国窖•1573”作为高档浓香型白酒，其生产需要协调的地理环境、长时间的窖池老熟、成品出厂前需储存较长时间，这些因素给产品的供给造成了很大限制。尽管2006年，“国窖•1573”全年销量达1448吨，但依然无法满足市场需求，市场长期处于供不应求的状态，这种无形之中的稀缺感，使其显得更加弥足珍贵。

正是这种雄厚的文化底蕴，使泸州老窖的高端品牌“国窖•1573”从诞生那天起，就时刻释放着强大的品牌张力，这种品牌力不仅强有力的支撑了其一次又一次的提价，而且使其在应对剑南春推出的“金剑南”的阻击时显得游刃有余。这为泸州老窖的高端品牌征战起到了至关重要的作用。

三、紧跟市场趋势，始终快人一步

速度决定命运，快人半步，成功一半，洞察市场先机，在别人醒来之前出发，果断出击，成功才有可能。泸州老窖在紧跟市场趋势时，始终能够做到快人一步，2002年，他们嗅到了消费升级的机遇时，马上就推出了高端品牌“国窖•1573”，而在其后一轮又一轮的涨价风潮中，又能够果断出击，占尽市场先机。

在消费不断升级的大环境下，高端白酒出现了奢侈品或准奢侈品的特征，此时，“贵”显得理所当然。为此，各品牌开始纷纷涨价，在2006年的新一轮名酒涨价风潮中，泸州老窖紧跟市场趋势，在其高端品牌“国窖•1573”的品牌形象已经被逐渐认可的情况下，一举将60度“国窖•1573”成功提价到300多元，直逼茅台和五粮液的年份酒，52度“国窖•1573”越过了52度井台瓶水井坊一小步，38度“国窖•1573”也略高于38度的水井坊价，在200-300元这个价格区间，涨价野心勃勃，直逼茅台和五粮液。此番涨价战役，为巩固“国窖•1573”高端酒的品牌形象起到了非常重要的作用。

泸州老窖正是因为紧跟这一轮的市场涨价趋势，快人一步，抢在其在高端阵营中最直接的竞争对手——剑南春醒来之前果断出击，又一次强化了其高端酒的品牌形象。剑南春则因一贯的固守和坚持其品牌形象和定位，对市场趋势把握不准，在涨价与否中间举棋不定，价格还在200元以下徘徊，与茅台、五粮液、“国窖•1573”相差上百元。剑南春因为慢人一拍，其高端酒的品牌形象开始在消费者的心智领域变得模糊起来，如果剑南春能够“胆子再大一点，步子再快一点”，市场则恐怕是另一番景象了。

四、多品牌形成市场共振效应，成就品牌运作典范

目前，国内众多企业在品牌运作时都采用了多品牌策略，但在实际运作过程中，往往犯了品牌战略不清晰的毛病，表现为主力品牌不突出，系列品牌一盘沙，各个品牌各自为战甚至单兵作战，没有在市场上形成多品牌共振效应。然而同样是采取多品牌运作策略的泸州老窖，却在这一方面为我们打造了一个成功的范本。

泸州老窖品牌架构清晰合理，呈金字塔结构。塔尖：“国窖•1573”，塔柱：泸州老窖特曲，塔基：独立品牌和总经销品牌等其他系列品牌。这三个层级的品牌有着各自不同的战略定位和功能，其中，塔尖“国窖•1573”，强调的是品牌高度，在泸州老窖的高端品牌征战中起着统帅的作用；塔柱泸州老窖特曲，强调的是量价平衡，在整个高端品牌征战中起着导向性的作用。依据泸州老窖的说法是，这两个战略品种，不管在什么阶段，都始终按照自己的战略路线前进，不会被市场的风云变化左右。而位于塔基的其他系列品牌，则强调的是以量为主，起着提高市场占有率作用，既要随时根据市场现状调整策略，又要敢于参与市场竞争并强化竞争，只有这样才能为整个品牌架构打下牢固的根基。

泸州老窖的品牌运作之路实际上是一条“一线插旗、二线飘红”的道路。当“国窖•1573”成功运作起来后，泸州老窖特曲顺势跟进，稳扎稳打，随后“国窖•1573”和泸州老窖特曲又对其他系列品牌起到了强力的拉动作用。（尽管在泸州老窖推出“国窖•1573”和泸州老窖特曲之前，其一些系列品牌在部分区域市场已经取得了较为不错的市场业绩，但这些品牌真正开始放量还是在“国窖•1573”和泸州老窖特曲取得突破之后，而且随后更有大多数系列品牌顺势采取跟随策略在市场上站稳了脚跟。）

泸州老窖三层级品牌依据各自不同的市场定位和功能，三级联动、多品牌、多渠道形成市场共振效应，最终实现全线飘红，这种品牌运作模式，是非常值得其他采取多品牌策略的企业学习的。

五、与渠道商达成战略结盟，形成群狼效应

在渠道为王的今天，企业如何处理好厂商关系，最大限度的调动渠道商的积极性，释放渠道势能，是一直困扰众多企业的难题。而泸州老窖却能够另辟蹊径，创造了另一种新型厂商战略合作伙伴关系，这无疑又给业界树立了一个标杆。

这种新型厂商战略合作伙伴关系可以概括为：在全国范围内，遴选出一批一线渠道经销商，通过股票定向增发手段，使渠道商部分的参与到企业的经营和决策中来，从而与渠道商结成战略经济联盟，让优秀渠道商成为企业的独享资源。

目前，泸州老窖已经与长沙泸州老窖酒类销售有限公司、兰州剑沱酒类经营有限公司等12大一线经销商达成这种战略合作伙伴关系，这12大渠道商与泸州老窖一起，形成了一堵坚不可摧的渠道“防火墙”，铸就了其特有的商业资本。

正是基于以上五点分析，泸州老窖才能够成功打破多年以来形成的“茅五剑”格局，成功奠定了自己在高端市场的地位。但是，市场永远是处于一种动态的平衡状态，时至今日，白酒的消费已经越来越表现出品牌前置的趋势。毕竟“茅五剑”还习惯的为人们称呼着，如何在保持既有的市场份额的同时，强化清晰品牌在消费者心智领域的印象，变“茅五剑”为“茅五泸”，亦是泸州老窖面临的一大课题。