奥运营销的可持续发展
周正祥 张萌
内容摘要：2008 年北京奥运会给世界各国企业提供了一个市场推广的平台，更给中国的体育营销带来一个难得的契机。文章包括五个方面的内容：提出了奥运营销的概念；描述了目前我国企业在奥运营销中存在的两种不同状况；对奥运合作商提出了一些奥运营销策略；解析奥运营销面对非奥运营销的强势攻击的对策；分析了奥运营销商们在奥运后的发展。
关 键词：奥运营销；可持续发展
现代的奥运会已不单单是体育竞技场,而是企业营销的决赛场。2008 年北京奥运会给各国企业提供了一个市场推广平台，更是给作为举办国的中国的体育营销带来一个难得的契机。作为体育营销的一部分，奥运营销是一个热门话题。所谓奥运营销, 就是借助各种与奥运相关的内容( 产品、人物、事件、服务) 作为载体, 使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系, 从而将企业的产品( 服务) 与奥运精神的内涵进行融合。奥运营销所带来的利益的确是块“诱人的蛋糕”，谁都想分得一块。它可以通过强势的传播效果来提高品牌的知名度和强化品牌，从而展示新产品和提升企业产品的销量，这主要来源于奥运的魅力以及世界人民对奥运五环的普遍认可度。奥林匹克运动赛事赞助作为活动行销的一种热门形式,给中国企业提供了一种新选择,使广告信息更清楚更有效地传达给消费者。
联想、海尔、恒源祥、强生、伊利、中国银行、青岛啤酒等国内外知名企业纷纷加盟，奥运营销俨然成为企业实力的证明。它们个个踌躇满志，凭着自己鹤立鸡群的身份，尽力地“与五环攀亲”；然而也有些企业却只能是“可望而不可即”。它们一般分为两种情况：一种是有成为奥运会合作商的实力，但是综合权衡自己的企业目标和战略后做出了不加入奥运营销大军行列的选择。还有一种，也是大多数，它们属于“成长型企业”，奥运营销对于它们来讲还只是一个将来的奋斗目标，目前只能是“只可远观，不可亵玩也。”的确，对于高额的资金投入和一个不确定的营销结果，面临的当然是沉甸甸的营销压力，再有实力的企业也得好好掂量掂量，更不用说它们了。
各界奥运会的合作商们都会绞尽脑汁想出各式各样的营销点子，以利用难得的机会开辟或争夺市场。就本届奥运合作商的营销，以及每一种战略对于中国企业的借鉴意义进行分类总结，我认为大致可以分为以下几种：
战略一：“如虎添翼”策略——已经在国际市场上处于领先地位了，往往是国际性的大寡头之一，通过奥运营销这个环节，争取更稳固的霸主地位。作为本次少有的几个全球TOP伙伴之一的可口可乐可谓是奥运会的常客。从1928年至今的80年里，可口可乐赞助了每一届奥运会，成为赞助奥运历史最长的企业。而此举更是高于百事可乐之上，进一步巩固了它的地位。与它意图相似的还有美国强生、通用电气公司、欧米茄、麦当劳等国际知名品牌。他们都是所在行业的“领头羊”企业，但“没有天生的胜利者”，此次奥运会对于它们便具有“如虎添翼”之效。至于这一战略对于中国企业的借鉴意义目前并不大，毕竟我国的企业还处在一个迅速成长的阶段，要具备这样的实力还有相当长一段路要走。
战略二：“走出去”战略——在本国内部已经具有了相当的实力，便想借助奥运的契机（尤其是利用举办国的机会），从国内市场走进国际市场，进一步打造“全球知名品牌”。这类企业在这次的TOP伙伴中最醒目的当属联想了。2004年3月26 日, 联想集团与国际奥委会签约, 成为2008 年北京奥运会信息技术设备和服务的“国际奥委会全球合作伙伴”。有史以来, 中国企业第一次跻身于世界顶级品牌的“五环俱乐部”。2006 年11 月18 日, 在CCTV2007 年黄金资源广告招标大会上, 联想集团以1.6201 亿中标《奥运倒正计时标板》独家冠名。2007 年3 月27 日, 联想迎着“奥运倒计时500 天”之风扬帆启航。接下来, 联想还冠名了最为引人注目的奥运火炬的发布仪式和奥运火炬手的全国选拔活动。通过这一系列的营销动作,联想进一步巩固并加深了自己“全球知名品牌”的地位与良好形象。另外还有曾经利用这种策略“尝到甜头”，并且这次又以TOP身份出现在奥运营销的竞技场上的三星公司。2000年以前，虽然公司规模不断扩大、产品质量不断提高，但是三星品牌在欧美市场还只是廉价产品的代名词，品牌形象缺乏美誉度，一直无法成为世界一流品牌。但随后，三星斥资5000万美元成为悉尼奥运会TOP赞助商，通过赞助奥运会获得了品牌形象的成功转变。这次的2008北京奥运会三星再次加盟无疑是想进一步巩固刚刚打下的“江山”。这一策略对于我国某些具有实力的品牌可以考虑争取以后的奥运会合作商的机会。另外，此次中国作为举办国，对于本国企业理应是个很好的机遇。
策略三：“僧多粥少”战略——国内知名企业，但竞争者颇多，为了在有限的市场中占据更多的份额，他们争相采取奥运营销这种方式。在此次的2008奥运赞助商的名单中，有三家啤酒企业格外引人注目，他们就是青岛啤酒股份有限公司、北京燕京啤酒股份有限公司、百威啤酒。几乎在青岛啤酒签约北京奥组委举行仪式的同时, 青岛啤酒赞助奥运的消息、带有奥运赞助商标识的产品和广告宣传, 在全国各主要城市已经亮相, 并在全国市场掀起了一场奥运营销风暴。借助奥运, 青岛啤酒在推广自己全新的品牌形象时, 也使品牌美誉度、亲和力获得快速提升, 为其巩固和进一步拓展市场份额奠定了基础。在名单上还有几家企业很突出，他们都是一个行业中的几个巨头来争夺市场的，竞争激烈程度可见一斑。如通讯业中的中国移动集团和中国网通集团；化工业中的中石油和中石化等等。如果在同行业中某个企业的营销做得很成功，那么它的竞争力也将大大增强，反之，如果不成功，就随时有被对手击败的可能。
策略四：“初生牛犊不怕虎”策略——它们属于典型的“成长型企业”，已经具备了一定的实力，想开拓国内市场，奥运会便可以给它们提供一个很好的平台，提升品牌的知名度和美誉度。浙江梦娜袜业成立于1994 年5 月, 以前主要发展海外市场, 2006 年欧盟提高了中国纺织品的进口关税, 因此梦娜袜业调整了战略规划, 把目光投向了国内市场。2006年3月1日, 浙江梦娜袜业与北京奥组委签约, 成为北京2008年奥运会袜类产品独家供应商, 也是首家北京2008年奥运会的独家供应商，通过一系列营销活动，极大的提升了梦娜品牌的知名度和美誉度。
策略五：“民族情结”策略——它们是典型的“Made in China”，但是他们又走出了国门，在作为东道主国家的民族品牌的代表加入奥运合作商队伍的时候，他们更多的是想突出他们的“原产地”。海尔是最典型的例子。2001 年7 月13 日, 在北京申奥成功的第一时间, 海尔在中央台投入的祝贺广告在申奥成功后即时播出，它是投资申奥直播的最大赢家。而现在它又作为北京奥运会赞助商之一，让人们想到奥运会，想到北京，想到中国品牌的时候都会不禁想起“海尔”这个中国人自己的品牌，这不可谓是个巨大的成功。随着中国国力的逐年提升，中国企业与产品的国际竞争力逐渐增强，更多的民族企业应该再努把力，争取为中国的民族产业做出贡献。
以上就是本届奥运会的部分成功的奥运营销案例。还有一种大范围的营销方式——非奥运营销，它与奥运营销是个对立的概念，这些企业它们本身不是奥运合作商，但是会给消费者造成一种虚假印象，误以为他们也是赛事的赞助者，或在某种程度上与赛事有联系。那对于这样的营销压力，我们的合作商们又该如何应对呢？第一，应突出自己的有利地位，强调其合作商的身份，从而与那些非奥运营销商们区别开来。与非奥运营销商相比，其优势就是他们用重金砸下的合作商身份，如果不加以利用这一身份，那就失去了原本的意义，收益也将与投入不对等。第二，不能小看对手，应更积极的采取有效的营销手段来与非奥运营销者抗衡。有效的营销手段就包括，“以小合大”——即抓住各种细小契机，以多种小型的营销活动来取代对手的某个大型的非营销活动。第三，我认为最重要的，最能体现水准的还是一个长期性的战略手段。只有更深层次的营销内涵，更高明的营销手法才更具有竞争力，也才能更加体现你作为奥运合作商的优势。
当我们的合作商选好自己的营销策略，然后又如愿的抵挡住了非奥运营销商的共识之后，将来的漫漫长路我们又将如何走下去呢？一次成功的奥运营销不能保证它给你带来的收益是永恒的，所以要想长期收益，还得到达一个“战略层面”——将奥运精神与企业文化有机地融合起来。
奥运营销是将品牌核心文化以奥运为平台进行再次提升与超越,是企业战略的一部分,要把它作为一项系统工程,进行持之以恒的整合传播运作。奥运传播要特别注意奥运赞助前期的造势,中期的同步亮点,后期的效应,不能因赛事结束,企业的传播活动也结束。若缺乏整体性、系统性、持久性战略的指导,体育营销会成为企业“昙花一现”的即兴表演。
“奥运不是烧钱”，这是众所周知的，要真正做到也并非易事，营销失败便意味着大笔的钱打了水漂。对于奥运营销，短期是看形象，长期则是看效果，所以远见和前瞻性很重要。在奥运期间要通过一系列花样百出的营销将企业文化“嫁接”到奥运文化上去，奥运过后则相反，要将永恒的奥运精神融入到企业文化中去，将企业也做到“更高，更快，更强”！One World , One Dream，在奥运营销的世界里，愿所有的立志发展壮大的企业成就它们的品牌之梦！
参考文献
1．《中国企业奥运营销分析》. 焦利勤.《沿海企业与科技》2007 年第06 期
2． 《试论我国企业的奥运赞助营销策略》. 王威.上海财经大学.硕士学位论文. 2005年3月.
3．《中国企业奥运营销分析》. 焦利勤.《沿海企业与科技》2007 年第06 期
4．《浅谈奥运经济与体育营销》. 闫恩虎.《经济师》.2002 年第5 期.
5．《对战奥运营销》. 朱小明.北京联合太度体育文化发展有限公司. 广告大观综合版2007年02期
6． 北京大学光华管理学院品牌管理研究中心主任、教授、博士生导师江明华.《把握奥运营销，提升品牌形象》. 广告大观理论2007年02期
7．《 经营者》Sports Fortune Jul 2007