钮海津：报刊组织战略的管理越来越呈现出运动化、系统化的特征

 

中国大陆报刊组织战略管理研究(7)

 

 

 

E、中国大陆报刊组织战略管理的三次演变

 

随着科学技术的发展和经济全球化的进展，中国大陆报刊组织围绕报刊管理工作的中心，报刊管理经历了几次以管理主题的演变，由20世纪80年代中期开始的以生产管理为中心，转变到20世纪90年代中期开始的以营销管理为中心，再转变为21世纪00年代中后期开始的以战略管理为中心。

 

 

E-1、20世纪80年代

 

在以生产管理为中心的20世纪80时代中期，由于产品市场供不应求，报刊组织实行的是内部控制式管理方式，把主要精力放在提高内部生产效率上。这个时期虽然也出现过某种挑战性的问题，但是当时大多数的报刊组织管理层并不认为这构成对报刊的威胁，所以认为报刊组织还没有谋划未来的必要。只是到了20世纪80时代后期，由于多家报刊组织竞相采用印刷新技术和排版新技术以提高劳动生产率和降低成本，使整个中国大陆的读卖市场出现了生产过剩和供过于求的局面，报刊组织的管理层才开始意识到仅靠内部控制式管理，已无法应付未来的挑战和实现自己发展的愿望，于是不得不研究外部环境、转战竞争市场。

 

 

E-2、20世纪90年代

 

随着生产过剩和供过于求状况的加剧，20世纪90年代的中国大陆报刊组织产生了筹谋未来发展的要求和行为，采取了推断式的管理方式，如目标管理、预算管理和长远计划等。然而，那时的长远计划是建立在未来可以根据历史推断的假设基础上的，完全依靠历史的推断来确定报刊组织未来的目标和行动，并以此来应付环境的变化。显然，这还不是对报刊组织未来发展的科学谋划，报刊组织管理的主题只是由生产管理转向营销管理。1996年，中国人民大学舆论研究所在北京地区进行的一项“北京居民读报情况和读报意愿”抽样调查结果表明，当时北京读卖市场所面对的读者群规模总数约为575万人，但有相当多可能成为报纸读者的人因各种原因并未成为报纸的读者。该研究所认为，城市人口中约19％的人基本上不接触报纸。

 

 

E-3、21世纪00年代

 

从21世纪00年代开始，中国大陆报刊组织环境外部形成了一种特别庞大的、复杂的、不熟悉的、变化频繁的、难以预料的环境，使报刊组织经常面临着许多严峻的挑战。央视市场研究股份有限公司在中国大陆对读者做的调查显示报刊读者明显下降：2004年1至6月，北京读者比2003年同期减少了24万人，上海减少了89万人。此时，报刊组织仅靠推断型的管理，再也不能保证自身的生存和发展了，而必须对新的环境进行深入分析，做出新的响应，采用新的管理方式，来谋求自己的生存和发展。

 

在21世纪00年代，报刊组织管理的某种失误，所导致的不再仅仅是发行量上的损失，而是要面对广告量剧跌的惨象。广告收入是21世纪中国大陆报刊组织的“血库”，广告客户是21世纪中国大陆报刊组织的“米饭班主”。而十年前则相反，负责核算和拨款的财政厅一直是中国大陆报刊组织的唯一的“米饭班主”。正是在这样的背景下，中国大陆报刊组织中的先锋队成员先后将传统管理导入以战略管理为主题的现代管理。

 

这些先锋队成员认为，在21世纪00年代，战略管理意味着报刊组织管理的一切工作都应纳入战略管理的框架之下。报刊组织只有强化战略管理意识，按战略管理的思维和方法管理报刊组织及报刊产品，才能适应时代发展的要求，才能够管理好报刊组织及报刊产品。不重视战略管理的报刊组织，不仅很难实现报刊组织的持续发展，在环境急剧变化的境遇下，报刊产品随时有可能遭到市场淘汰，降为四等报刊产品——跌出竞争圈外。此时，体制内报刊组织只能靠国家财政的基本资金（在编“人头费”和微薄的办公经费）维持生计，而体制外报刊则面临停报停刊的境遇，甚至破产。

 

在21世纪00年代，报刊组织战略是从报刊组织全局和长远的观点来研究报刊组织生存和发展的重大问题。这些先锋队成员认为，报刊组织能否更好地适应环境，或者说能否更好地适应市场需求包括潜在需求的变化，决定着报刊组织对于竞争对手是否具有竞争优势，从而决定了报刊组织生存和发展的空间和潜力。

 

所以，报刊组织急需集团化整合以提高质量。一是国际传媒产业竞争加剧，中国的报刊组织和报刊组织集团急需扩大规模以应对跨区域、跨国界传媒集团的竞争。以前中国大陆由于政策方面的限制，虽然市场条件不断成熟，但一直不允许报刊组织购并，但这一块终于放开，国家新闻出版总署2002年6月3日发布的“17号文件”第12条指出，跨地区经营“主要采取兼并重组、合作联营等形式，着重内涵发展，防止重复建设。”这个政策允许并鼓励采用兼并的方式，并含有不鼓励重新创办的意思，以防止低水平重复建设。在这种形势下，中国大陆报刊组织的一批先锋队成员抓住机会，采用购并方式扩张自身规模，如南方日报报业集团（现已更名为南方报业传媒集团）与光明日报报业集团的合作联营产品《新京报》；如上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团和北京青年报社联合主办的中国第一份跨地区、跨媒体运作的合作联营产品《第一财经日报》。

 

在21世纪00年代，报刊组织的经营环境的深刻变化主要表现在市场经济化、技术国际化、文化多元化、受众专一化、竞争激烈化等因素方面发生的深刻变化，并且这些变化在继续加快，这使得报刊组织的战略管理由制定适应环境变化为主的竞争定位转向发现或创造面向未来的核心专长。同时，报刊组织的战略也相对地影响着甚至改变着竞争环境。中国大陆报刊组织的管理层感到市场竞争环境越来越复杂，尤其是京畿读卖市场（北京、天津、石家庄、保定、唐山等城市群）、长三角读卖市场（上海、南京、杭州、义乌、宁波、绍兴、嘉兴、无锡、苏州、扬州、常州、镇江等城市群）、珠三角读卖市场（广州、深圳、佛山、珠海、惠州、东莞、中山、江门、香港、澳门等城市群）三地竞争的对抗性越来越强，竞争内容的变化越来越快，竞争优势的可保持性越来越低，报刊组织战略的管理越来越呈现出运动化、系统化的特征，越来越急迫地要求报刊组织用更新更有效的方法来进一步审视报刊组织战略管理的全过程。

 

（钮海津：《中国大陆报刊组织战略管理研究》，2008年8月19日，全文共214页，174290字）

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