烘焙企业经营管理误区

作者：杜永胜        2009年10月22日夜

最近接触了1家做烘焙的企业，已经发展4——5年了，但是公司业绩是年年亏损，一年不如一年，感觉很奇怪：接触了这么多做烘焙的，做西饼连锁店都能发展，即使是做的差的也不至于亏损啊？大家都说这个行业发展快，为什么这家公司就不行呢？经过一段时间的接触和了解，初步弄清原因。

首先简单介绍一下这家企业，成立4年多了，公司当初的定位就是做中央工厂配送式西饼连锁店。为了这一目标，需要申报QS,为了QS得申报公司几次搬家，都是考虑QS的问题。刚开始弄个大的完全现烤的西饼店，准备开分店才发现不能申请QS，于是就搬家，租厂房，重新申报QS,结果发现厂房的布局不符合QS的要求，即使整改都无法符合要求，于是继续搬家，这一次搬家找个大的厂房，一下子在一个小镇找了个4层小楼，有2000多平米，这次按照QS的要求要求装修，然后申报QS，肯定是通过了。但已经是2009年的事情了，4年时间已经白白浪费了。当然这4年中也不是就考虑QS，也曾经开过数家分店，结果因为经营不善都倒闭了。

2009年QS申报完毕，觉得万事具备只欠开店，于是筹备开店。开了1家店后就计划着如何操作加盟，然后就是按照加盟划分工厂和门店的利润核算方法，核算的方式很奇怪，工厂必须赚钱，从半成品到原料到成品全部都要赚钱，店内所有的原辅料、成品、半成品必须工厂配送。为什么呢？这么大一个中央工厂放在这里，不管每天生产不生产都需要开销，费用太大，必须让工厂赚钱，必须救工厂。前期的战略规划存在严重的问题，先建工厂后建市场。一般的操作方法是先建市场后建工厂，没有市场，建中央工厂本来就是没有意义的。前期的战略规划已经存在问题，现在需要救活工厂，这一点是必须做的，但是要有计划，有准备，有团队，不要固定经营模式，有继续投资的准备，如果这几个条件具备，完全可以通过后期的整体运营管理来补救前期战略规划的问题。很遗憾，这家公司没有这样做。

第二个问题出现了，公司缺乏整体围绕营销运作的经营模式，严重缺乏冲锋陷阵的营销团队和可与之有效配合的相关人员。这家公司直接从外面找人回来做，但是公司没有任何可以与之配合的人员，而且公司的工作流程混乱，基本是营销人员围绕着公司其他相关人员服务，营销人员想办法配合公司其他相关人员的工作，公司整体都缺乏围绕营销服务的意识。没有技术人员，产品跟新跟不上；没有设计人员，连个海报搞不了，企划创意几乎没有；连最起码的原辅料的正常供应都无法及时保证；整个营销部门只有1个人，什么都做；一家店运作下来都是问题，但是第一家店勉勉强强开了。老板提出要开第二家连锁店。

第三个问题又来了。连锁店的整体定位不明确。作为一个新的西饼店如果想做成一个品牌可能有困难，通过努力还是可以做到的；但是如果想做成一个高端的品牌，就需要公司有很明确的整体定位，而且向着这个方向努力。在第一家店的操作时就是定位中档西饼店，结果在实际操作过程中就出现问题了。在成本核算时，公司提出一套成本核算方法，按照这套成本核算方法只能以高价位进行销售，也就是只能做高档的西饼店。对于公司新店所在的市场，很多消费者无法接受，又成了一个需要解决的问题。而且就这家公司的现状来看，根本无力支撑运作高端市场的整体能力，资金紧张、技术人员缺乏、企划人员没有、营销队伍几乎为零、物流和原辅料供应跟不上，所有的条件都不利于运作高档饼店。

第四个问题。产品整体缺乏特点，无法支撑公司的西饼店定位。从产品的包装、产品的造型、产品的口感缺乏特点，基本是市场上有什么产品，这家公司也有什么产品，没有有特点的产品，而且由于没有技术人员，新品几乎无法退出，如此产品根本无法支撑西饼店的整体运营和销售，很容易使消费者造成味觉疲劳而放弃这家公司开的西饼店。这家公司整体都弥漫着对产品的过分自信错觉，不愿意聘请专业的技术人员，很容易自己被自己打垮。

第五个问题。企业自身基础薄弱，不解决自身问题，最求市场的开发，太过急功近利。一个公司4年都过来了，怎么也会在乎短短几个月的时间，这家公司不同，想要尽快实现收支平衡。但是从人员的配置到整体的经营模式都没有完全改变，基础基本为零的一家企业想实现市场的扩张，需要首先解决自身存在的问题，而不是不顾现状盲目的扩张市场，结果很可能是因为自身基础薄弱而使新开的店死掉。

第六个问题。资金紧张。由于前期连续数年亏损，公司对资金把控相当严格，涉及到资金的问题都需要公司决策层再三考虑了，都是很多事情需要尽快做出决策，尽快决定，机会过去就没有了。且做宣传、做促销、外聘人员都需要资金，于是很多事情就一拖再拖，最后时间特别久，工作效率缓慢，很多事情无法开展。

第七个问题。西饼店的经营模式受到工厂的制约，无法实现经营模式的突破。在准备操作第二家店的时候，找到一个店面位置不错，位于一家超市的门口，而且属于当地比较繁华的地段，按照预算首期投入大了一点。但是附近有几家比较有特色的西饼店，如果从包装上来考虑，和这几家西饼店存在太大的差距，无法竞争；但是换个角度考虑，如果店内产品全部实行现烤现卖的话，则从产品的新鲜度和后期的新品推出方面就会比竞争对手有很大的优势，而且这种经营模式可以有效避开竞争对手，做出自己的特色，但是如果按照公司保证工厂赚钱，所有的成品、半成品、原辅料必须工厂生产或是工厂配送，而且利润的很大一部分归工厂，那这家店根本无法运作，因为留给门店的利润根本无法支撑门店的正常运作。但是如果完全做成一个独立的现烤店，所有的产品、半成品都由门店自己生产，利润归门店，工厂只负责提供原辅料的配送，那这家店的竞争优势是相当明显的。操作起来也是相当轻松的，就因为经营模式受到工厂的制约，无法实现经营模式的突破，使得这家店一直没有办法开展。其实这家公司又走进了一个死胡同，西饼连锁店的经营模式有很多种：一种为完全的现烤店，店内的所有产品、半成品都由门店生产，独立核算，自负盈亏；另一种为半现烤店，即店内产品部分为现烤，其余为中央工厂配送，利润按照一定比例进行分配，或是公司统一核算；另外就是简单的售卖店，店内产品全部为工厂配送，利润按照一定比例进行分配，或是公司统一核算。当然也有别的经营模式，但是，不管哪种经营模式，只要可以为企业提升品牌知名度，可以为企业创造利润就是成功的模式。一味的要求工厂赚钱，也许会束缚连锁店的经营模式，造成连锁店经营模式的僵硬化，无法实现突破，甚至连锁店的开发根本无法开展。

以上的几个问题制约了这家公司的发展，注定了这家公司以后的路会很难走，甚至最后无路可走。在此提醒那些想做西饼连锁店的公司或是个人，想做西饼连锁店：第一需要资金，想赚钱先要想好赔钱，没有充足的资金不要盲目靠热情投资，后续资金跟不上会死的很惨；第二需要好的团队，一个人的能力再强也是无意义的，需要一个有效的团队来配合；第三，自己懂这个行业，或者找一个懂这个行业的专家，组建一个懂这个行业的团队；第四，准备好打持久战，而不是速战速决；第五，经营模式要根据实际情况灵活应用，但是整体只要考虑公司的整体品牌是否能够得到提升，不管哪个部分赚得钱都是公司的，这个是毋庸质疑。