突破市场阻力不能独盯市场

　　                     福达坊董事长郭道雄专访

　　50%是一道坎

　　    “对于一个企业来说，挣了多少钱，卖了多少量，并不是最重要的，而要看它的产品占了多少市场份额。如果一个企业一年销售1000吨，但却占到了50%的市场份额，这个时候就没有必要再去开拓市场了，保持这个份额就可以了。”武汉福达食用油调料有限公司董事长郭道雄开门见山地告诉记者。

　　    可是，世界上没有一个企业家不想完全占有市场，记者对郭道雄的话感到有些不可思议：为何50%是一道坎？是企业家长期观察做出的个人判断，还是行业规律？

　　    郭道雄解释说：“如果一个企业在市场上的份额占到了50%，再扩大市场就会面临四种危险：一是其他企业会想尽办法挤压你的市场空间；二是政府会认为你垄断了市场，会对市场进行干预；三是销售网络会认为你有垄断势力，怕某个单一产品控制了渠道，从而降低了销售商的谈判能力；四是企业市场营销的投资/报酬比例会增加。”

　　    紧接着，郭道雄说：“福达坊的芝麻油在湖北占50%左右的市场，我们的目标是70%~75%，但在开拓市场的过程中我们就遇到了一些阻力，一些大型连锁超市开始限制我们的供货量，目的在于牵制我们，以免渠道被我们所‘拿住’。”

　　“品牌培育有个过程”

　　    据记者了解，现在福达坊的食用油有60%是通过超市渠道销售的，还有40%借助于一些小超市、流动性市场和团购。由于没有自己可以控制的销售网络，福达坊的市场销量基本上被零售商所控制。

　　    一般来讲，当一个产品的品牌知名度和传播度很高时，消费者形成购买愿望时就会立刻想到某个品牌，即消费者的自点率是很高的。产品的自点率高，销售渠道网络就会向这个产品倾斜，从而渠道管理是服从产品品牌的。而如果某个产品的知名度不高，渠道就会扼住制造商的脖子。

　　    “在湖北培育品牌的难度很大。人们长期以来对本地产品有着强烈的不信任感，而对外地产品有着强烈的偏好。创业初期，在武汉的一次展销会上，很多武汉市民一看福达坊是本地的品牌就走开了，突然间一瓶芝麻油被打翻洒落在地上，到处都是香味，很多人又抢着买。湖北人对自己家乡的品牌的认知度不高，品牌培育有个过程。不过，福达坊麻油在省外卖的非常好，南京市民就吃福达坊的麻油才觉得好，其他的都吃不习惯。”

　　“湖北有做芝麻油的优势”

　　    “湖北的芝麻品质好。芝麻油需求量比较大的韩国、日本，尽管可以到印度、埃塞俄比亚、苏丹等一些国家以更低的价格采购芝麻，但他们还是愿意来湖北采购。福达坊以湖北优质芝麻为原料生产出来的芝麻油品质优良,这也是福达坊芝麻油销量能够做到全国前三名的原因。”郭道雄说。

　　    “不过，中国人均芝麻油消费量小。韩国、日本虽是人口小国，但却是芝麻油消费大国，它们的人均芝麻油消费量大约是中国的10倍以上。”郭道雄说，“人均消费量小，重复购买的可能性就小。因此，中国虽是人口大国，但却是芝麻油消费小国。”

　　    “芝麻具有比较强的保健作用，对抗癌和防衰老都有很好的功效。韩国人、日本人根本不吃转基因油，欧洲国家普遍拒绝进口美国和巴西的转基因产品，他们认为食用转基因油对健康有副作用，可能会使人体发生变异。主要吃橄榄油、芝麻油和山茶油。但在中国，80%~90的油都是利用国外的转基因大豆、菜籽生产的。因为利用进口国外的转基因大豆和菜籽生产出来的食用油价格低，老百姓能够消费得起，市场空间大、利润高。”

　　将市场阻力消化在企业内部

　　    湖北食用油市场规模大约120亿元，非转基因油大约占3%，即3.6亿元的市场容量。福达坊只做非转基因油，即使全部占有这些市场也只有3.6亿元的市场规模。目前福达坊非转基因油的销售额为1亿元，不到1/3。而且，现在福达坊芝麻油的市场占有率已经达到了50%，销售瓶颈已经出现。福达坊该如何在“做大企业”和“加工非转基因油”之间做出选择呢？

　　    “福达坊目前的策略是在稳定芝麻油的市场占有率基础上，调整食用油的生产结构，扩大玉米油、橄榄油、山茶油等非转基因油生产量。上个月，我们的非转基因油的销售额在某些超市已经超过了国内一些著名品牌厂家生产的食用油。”

　　    为什么选择这样的策略？市场是不可控的，而企业经营却掌握在自己的手里。因此，突破市场阻力不能紧盯着市场，而更应该从企业内部解决。事实上，零售商想控制的并不是某个食用油制造企业，而是某个食用油品牌。既然零售商不希望某个品牌做大，那么福达坊就多开发几个品种。”

　　    另外，“福达坊做的是非转基因油，避开了与其他食用油生产企业的直接竞争。福达坊做非转基因油要比其他与我们知名度相当的食用油加工企业有优势，因为我们可以用福达坊芝麻油的销售网络。”

　　    可是，利用非转基因产品如油茶、橄榄等生产出来的非转基因油价格很高，普通家庭又很难消费得起，市场规模不大。又该如何化解这一矛盾呢？

　　    “我们只有让利。福达坊非转基因食用油的毛利润率为3%~5%，净利润率只有1%，远远低于同行业其他食用油企业的利润率。”