第三章 客户数据管理
第一节 客户数据库建立
一、客户数据库概述
二、客户数据库建立
第二节 客户数据库管理
一、客户数据库管理失败原因
二、客户数据库客户获取
三、客户数据库的控制
四、客户数据库的维护
第三节 客户数据库营销
一、关于客户数据库营销
二、客户数据库营销的竞争优势
三、数据库营销的发展
四,客户数据库营销的运作程序
五、客户数据库营销的整体计划
六、客户数据库营销的应用
第四节 客户数据库营销案例
一、经销案例：从数据库中汲取营养
二、金融案例：“微码营销”走俏金融业
三、医药案例：数据库营销改变跨国药企中国攻略
四、汽车案例：数据库营销帮助跨国汽车巨头掘金中国市场
客户数据库是非常先进的客户管理模式，它不仅为客户管理奠定了基础，而且也为市场营销奠定了扎实的基础。进行客户管理，建立客户管理数据库，是为了企业在新的市场环境下更好的销售自己的产品，提升自己的市场份额；是企业获取竞争优势的重要手段。
客户数据库管理是通过搜集和积累客户大量信息，经过处理，准确掌握，确定目标客户群体，使产品、价格、广告、促销工作具有针对性和实效性。客户数据库的运营基础主要是良好的客户消费资料（包括消费属性和购买记录）获得途径，精良的数据库开发和管理技术和良好的客户沟通途径。
第一节 客户数据库建立
一、客户数据库概述
（一）关于数据库的理解
1．什么是客户数据库
客户数据库是基于IT、Internet与Database技术发展而逐渐兴起和成熟起来的一种客户信息、资料管理手段，企业通过利用现代计算机技术，搜集、处理、分析企业的客户资料信息并建立客户数据库系统，包括既有客户组成、产品购买分布、客户购买时间、方式、金额分析等，分析和预测客户需求、对产品进行精确的市场定位和开展目标明确的市场推广活动，以达到用最小化的成本取得最大化的营销效益，寻找最有价值的客户群体，同时使客户对企业建立起长期性的忠实关系。
2．什么是运营数据库
运营数据库通常是企业用来执行业务交易，并且记录交易状态和订单执行情况的系统所产生的数据库。运营数据库通常是企业的销售信息系统，或是企业的业务交易系统。
运营数据库是基于帐户和交易的，通常是交易的原始记录，如果一旦运营数据被删除，运营数据将会很难恢复。离开了运营数据库，很少有业务能够成功运营。
运营数据一般是企业的运营管理部门或是财务部门关心的，但通常由企业自己的IT部门代为管理和维护的。运营数据库在实际中很少会外包。
零售企业的销售运营系统，用来记录和跟踪产品库存和订单付款状态的变化。电信企业的计费系统或营帐系统，记录每一号码的通话情况、计费情况和缴费状态等。银行的个人核心业务系统，记录银行帐号内的存款余额和每一笔交易记录，必须保证帐号内交易的平衡。航空公司的订座系统或离港系统，记录旅客的订座情况、舱位等级和办理乘机手续的记录等。快递公司的货运业务系统，记录每一票货物的情况和运输状态等。
3．什么是营销数据库
营销数据库是基于客户来构建的。具体一点来说，营销数据库往往是企业利用经营过程中采集的各种客户消费信息、行为信息和背景资料，经过一定分析和整理后，以客户为核心来构建的。营销数据库经常作为营销部门制定市场营销策略和市场营销活动的依据。
在数据库营销为核心的关系营销中，客户营销数据库用来记录和跟踪每一客户的消费行为，如客户什么时候购买、为什么购买、与客户的沟通、以及来自客户的反馈，也包括市场调查的结果、客户的投诉建议等等。
营销数据库通常是基于关系模式来构建的，这使得所有客户交易状况能够一目了然。根据需要，企业的营销数据库通常还会包括客户的人口统计数据，以及根据需要增加的其他一些字段，比如：生命周期价值、RFM、累积的销售额和累计交易额、客户积分，以及营销活动的结果等。
（二）客户数据库建立意义
1．有效优化客户资源。绝大多数的销售量及利润是由一小群人所创造出来的，获利不只取决于客户愿意买多少，也取决于他愿意花多少钱来购买，与能提供最高获利机会的客户做更直接的沟通，可以创造更高的销售及利润。
2．准确选择目标客户群。"客户群"观念，即一个特定的客户群对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣。客户数据库策略提供了一种最有效的目标市场定位方法和进行个性化市场营销的方式，了解客户的消费属性，可以指导传统广告及促销活动达更好的效果，从而减少了可供选择的宣传媒介的范围，这样我们便可以只给那些反应满意的客户群作为我们的营销目标。
3．提供制订合适的营销计划途径。数据库营销策略还提供了一种通过制定合适的市场营销计划来减少销售成本和促销费用的途径。对于我们来说，减少了大量无效的促销活动，从而节省了大量资金；对于客户一方来说，能够给客户留下这样的印象，即我们只发送他们需要的信息而不是垃圾信息。
4．有效建立竞争手段。改变竞争基础，与那些已被经销商、销售代表、特许经营人和零售商放弃的最终用户再度建立联系。建立进入障碍，对客户进行目标营销，并使营销计划与客户特殊需求相匹配，从而保证即使是非常小的市场也能够获利丰厚。
5．成本最小化，效果最大化。通过数据库营销，你能够以较少的预算来实施一些成本收益率和反应率较大的市场营销方案。个性化的数据库营销提供了与客户进行个性化沟通的方式，这正是如今的市场环境中生存和发展所需要的。另外，数据库营销增加了单位营销费用的反应率，减少了取得每个订单的成本，扩大了市场并增加了盈利。
（三）客户数据库的作用
1．客户信息资料规范化。企业一旦建立客户数据库，实施客户数据库管理，可以使客户的信息、资料和数据更为全面、系统和规范，更加充分地了解客户的需要，对客户了解掌握更深刻和具体，对客户的分析和把握更为准确有效，为客户提供更好的服务。
2．市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富资料，根据客户资料可分析潜在目标市场，帮助营销部门、营销人员、市场部门、市场人员、财务部门、财务人员、结算部门和结算人员处理日常较为复杂的工作，针对客户制订不同的工作计划。
3．与客户建立长期关系。营销工作强调与客户之间建立长期的友好关系以获取长期利益，这是企业的最终目的，由于企业建立了客户数据库，就可以使客户管理目的更明确、手段更有效，对培养客户忠诚度，建立长期稳定的关系是十分重要的，客户数据库中的资料是个性化营销和客户关系管理的重要基础。
4．建立客户数据库营销。任何企业都非常重视客户信息，都通过各种各样的方式建立客户档案，但是，建立客户信息、资料和数据档案不是目的，因为客户数据库不仅仅是一组客户档案，它更是一个强有力的营销工具，这正是目前一些企业推行的客户数据库营销，所以建立客户数据库为营销工作增添了一种新型营销方式。
5．开发新产品或服务。双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，任何客户的投诉和满意度通过双向信息交流进入公司客户数据库，通过客户信息档案获得消费者的满意度反馈，从而加快新产品开发和新服务的提供速度，实现依据客户需求开发和服务最优化。
6．提高客户管理水平。客户数据库可以作为企业为客户提供信息的一种公关手段，根据客户历史资料不仅可以预测需求趋势，还可评估需求倾向的改变。利用客户信息、资料、数据，帮助客户进行市场分析，拟订营销计划和营销策略，提高客户的经营管理水平。
7．客户终生价值的持续性提高。企业可以把客户终身价值作为评价其活动和方案计划的重要依据，通过了解客户的价值，利用数据库资料，可以计算客户生命周期的价值，以及客户的价值周期，对客户的价值进行评估，通过区分高价值客户和一般客户，对各类客户采取相应营销策略。
（四）客户数据库管理与传统客户管理的区别
与客户数据库管理相比，传统客户管理缺乏以下四项基本功能：
1．可单一化性——能识别每位客户并与之进行单独接触。
2．可衡量性——了解客户是否会购买本企业产品；具体购买什么产品；购买的时间、地点、以及购买历史。
3．灵活性——能在不同的时间以不同的方式吸引不同的客户。
4．可描述性——具有有关营销事件可获得毛利润的大量数据，以及参与到每一次特定营销事件的客户类型的大量数据。