第三章 客户数据管理
第三节 客户数据库营销
六、客户数据库营销的应用
（一）营销数据库宏观应用
营销数据库的宏观应用主要是应用营销数据进行市场预测和营销活动设计，并且获得营销活动和客户的实时响应。
营销部门应用营销数据库来设计市场营销活动，以建立客户忠诚或是增加产品销售。根据客户的行为和价值将客户划分成不同的细分客户群，并且针对不同的客户细分设计营销活动。营销活动的结果也经常可以记录在营销数据库中，营销人员和客户管理人员能够清楚的看到每一次营销活动的客户响应情况和投资回报率。
营销人员应用客户数据库的资料，应用数据分析技术在潜在客户数据中发现和识别赢利机会。基于客户的年龄、性别、人口统计数据等，对客户购买某一特定产品或服务的可能性进行预测，帮助企业决策和设计适销的产品和服务，并且设计和制定合适的价格体系。
通过市场、销售和服务等一线人员获得的客户反馈，并把相关的市场调查资料整合，定期对市场的客户信息和反馈进行分析，帮助产品和服务在功能和销售方式上的改进；也可以帮助产品设计和研发部门做出前瞻性的分析和预测；也可以根据市场上的实时信息及时调整生产原材料的采购，或者调整生产的产品型号，控制和优化库存等等。
（二）营销数据库的微观应用
客户生命周期价值常常用来预测每一客户的价值。企业经常应用生命周期价值来区分高价值客户和普通客户，并可以有效的识别潜在客户，并分别设计和采取相应的营销策略。
对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的客户往往只是客户群中的一小部分，这些小量的客户是企业的最佳客户，他们的忠诚度和盈利率往往是最高的。企业可以通过应用营销数据库中的客户资料，结合客户分群的智能统计分析技术来识别这些客户来区别服务和对待高价值的客户。对于这些客户，企业不仅仅需要提供特别的服务或回报机制，还需要保持足够的警惕，这些高价值的客户往往也是竞争对手所瞄准的目标营销客户。
一些客户密集型企业也经常应用营销数据库建立营销分析模型来预测客户的流失倾向。换句话讲，营销数据库是成功运营移动通信公司、长途电话公司或是信用卡公司的核心基础。
（三）数据库营销在企业中的应用
1．企业的营销部门、市场部门、企划部门利用客户数据库，经常组织业务员，进行客户分析，不仅发现问题，也提供解决方案和客户活动思路。很多企业的业务员会议找不到话题，“大眼瞪小眼”，实际上，客户分析就是一个永恒的话题。
2．根据客户最后一次交易的时间，判断客户进货的频率，如果客户长期没有进货，就要调查原因，是对上次的进货不满意还是有其他竞争对手进入。
3．客户每次的平均进货额。这组数据能够说明客户结构和客户定位，以确定企业是否有足够的潜在市场。
4．客户的地域分布。一般说来，企业附近区域的客户应是主要客户群，如果不能很好吸引这部分客户，企业生存则存在危机。
5．客户所处的行业，通过这种分析，可以了解客户的具体组成，并对客户群进行细分，可以有针对性地开展广告、促销等活动。
6．客户在一定期限内购买额之间的比较。通过这种比较，可以知道客户态度的变化，如果购买量下降，要引起企业的重视。
7．根据不同的商品类别细分客户。比如将客户划分为食品客户组、家电客户组、服装客户组等，了解他们对不同商品的需求状态，决定各种不同商品的规模结构等。
8．客户数据库营销，使企业能够更详细地了解客户，增加了“一对一”营销的可能。数据库营销缩短了企业与客户之间的距离，有利于培养和识别客户忠诚，与客户建立长期关系，也为开发关系营销和“一对一”营销创造了条件。数据库营销不仅受到沃尔玛、麦德龙等传统企业的重视，像亚马逊这样的新型网上企业更是十分重视客户管理。比如，当客户向亚马逊买一本书以后，亚马逊会自动记录下客户的电子邮箱地址、图书类别，以后定期以电子邮件的形式向客户推荐此类新书。这种方式极大推动了亚马逊网上销售业务的增长。
9．以数据库为基础的客户管理，为关系营销奠定了基础。关系营销强调与客户之间建立长期的友好关系以获取长期利益。实践证明，进行客户管理，培养客户忠诚度，建立长期稳定的关系，对商业企业是十分重要的。