一、寻找客户的技法

如果你开始进行市场营销而不是探测客户的工作，你必须首先问你自己这样一个问题：“为了使这家公司或个人成为真正的销售主导，我应该了解目标客户什么信息?”如果你的目标是利用客户已产生的购买欲(那实际上是本书分析的基石)，了解客户何时产生此欲望将是最重要的。因此，你需要收集的唯一重要的信息将是了解他们什么时候愿意购买。所有其它信息都是次要的。当然你需要知道该访问谁，到哪里找到他们，但是只有当你首先知道什么时候他们需要你推销的产品后这些因素才会起作用。这是市场营销工作的开始，这种有效的探测客户的工作成了运用市场营销的方法，即寻找能揭示目标客户的购买周期的信息资料。

（一）探测客户的信息资料

可以获得的探测客户的信息资料如此之多，以至单单统计它有多少数量就足以成为一个大问题。你应该选择哪一个，才最适合你，是你的行业、你的产品还是服务?我建议你选择四份，最多五份资料然后集中全力于这几份。也许至少有一份或两份你会满意，但是你应限制在不超过四份，至多五份，否则会泛滥而无用。市场营销人员需要创造大量的目标买主，而推销人员则需要相对较少量的合适的目标客户。没有人愿意访问5000名新的目标客户吧?如果你有那么多，你必须花大量时间认真仔细地筛减名单直至500人左右。你推销的目标客户的数量，换句话说，就是在你上一章确定了的特定的时间之内。所以你能经营多少新客户现在成了决定因素。

不同的资料所区分的目标客户数量不同，特定的信息也会存在差异。一份商业邮寄目录单，不管它经过了什么专业制作，设计出来总会包括成千上万个名字，每人只是符合某个局部条件。另一方面，一个个人的主导交换网络每个月只会产生几个高质量的主导。如果你遵循的是我在第一章建议的“相互参照系统”，你将至少需要两份，三份或者更多资料才能缩小目标名单的规模。

制作名单和解释有关探测客户的名字和购买周期的信息资料的方法很多。许多资料对业务上的推销与对消费者的直销可以同时适用。一些资料可免费得到，一些则需高价购买。所有资料都需要你在一定程度上付出时间和精力。免费的资料倾向于需要你最大的时间投资，而现成的资料则倾向于财力投资。最好是从所有销售人员都能得到的资料开始。

在开始之前作一点解释。许多推销人员认为推销一种服务与销售一种产品之间存在很大的区别，因此我尽可能在必要的地方强调一下它们的差别，但是对于市场调查——寻求合格的访谈目标客户的名单——销售一种产品还是一项服务对你到哪里寻找这些人影响甚微。选择名单时你是从事公司销售还是直接销售对消费者来说是有重大区别的。

（二）个人资料

寻求最强大的销售主导的唯一最好资料是其他推销人员，每个从事推销的人都有从朋友或销售联谊会的伙伴那里获得一个有力主导的经历，这种主导通常被证明会获得很不错的客户。

因此，为了创造大量稳定的高质量的主导，你必须建立一个主导交换网络。找出平行的非竞争的推销人员，他们与你拥有同一客户但不与你的服务或产品门类竞争。也不要只局限在销售人员。许多我们一般不认为是销售人员的专业人士，也必须售出他们的服务。律师，建筑师，咨询医生，零售店店主，银行家和承包商都必须发展新业务，他们常常把他们的服务及产品售给你的客户。花几分钟想想除你之外还有哪些人会拜访你的客户。现在就把书合上5分钟，列出每天与你的客户打交道的卖主的名单。这是你的着手点。

一旦你与别人因主导交换建立了联系，制定了一个定期的碰头计划。建议两周一次，或者一月一次。许多小组每周碰头，但我们发现那样主导的质量会下降。他们要找到主导的压力很大，这样会轻易地制造出些不太合格的主导。相反，建立主导交换的目的是制造一些高质量的主导。毕竟，主导的质量决定着碰面的意义。

小组规模也要限制。有许多传统上促进网络形成的优秀服务机构，他们很不错，但太庞大了，我这里谈的高质量主导要求人数少，其成员互相积极寻求业务，他们碰面的目的只是交换主导。我建议最多不超过10名。这样的小组可以是大的服务机构的一个分支，或者它是一群完全与之不相关的人。成员可以是朋友关系，但未必全是这种关系，目的简单明了——做生意。如果愿意，可另寻机会进行社交往来，但聚会应只谈生意。早餐会通常很有用处，因为它们通常时间较短，更有条理，能让你一天都充满活力。

另一个可以免费获得的关于购买周期和好的潜在买主的信息资料是你公司的记录。根据你推销的类别，你的公司将会保存诸如开展售后服务、客户对服务的反应、对当前定单和过去的定单的抱怨等三类情况的记录。所有这些都能够帮助产生新客户，或至少可恢复原来的老客户。

（三）公共资料

到现在我们一直考察的个人资料揭示了质量最佳的、特定的个人信息。它们能清楚地揭示何时潜在的客户愿意购买，这样我们能安排推销的最佳时机。然而，从这些资料很少能获得十分有效的主导群，让一个雄心勃勃的推销员应接不暇。迟早我们必须转移到不太详细、不太个人化的资料上去。这些资料只提供合乎情理的潜在客户需要购买的可能性。

1．电话号码本。这种资料就是经常被忽视的电话号码“黄页簿”。在里面你可以发现各种各样的以某种职业为生的人、餐馆、医院、服务业、消费者商店，等等。实际上，几乎每个小型到中型的城镇上的公司都会列入电话号码簿。“但是”，你问，“我该怎样知道何时他们需要购买?”记住，编入电话号码簿要花成本，因此只有那些认为会有收益的公司才会登记上去。并且只有那些正逐步扩展，大得足以经营额外业务的才会占有或扩大广告版面。寻找最大的广告。通常这表明它是此领域的最大最成功的，因此，最有可能需要购买外部服务或产品。比较每一新版与上一版的电话号码簿，如果一家公司换了新广告新条目，很可能这家公司正是兴旺之时，更大的成功带来对开支、空间、员工和服务的更大需要。

2．公共图书馆。然而，不要只是指望去图书馆你便能发现对你有用的这些或那些东西，而是要利用图书管理员。从他的工作性质、所受训练和图书馆优先政策来说图书馆管理员非常乐意提供信息。他们的专长是既知道从哪里去找信息又知道怎样去收集它，你要求见参考书管理员，如果必要的话，与他们会面，向他们具体描绘你的理想客户的明细单，询问可以得到哪些对你有帮助的资料。你将会对众多的资料应接不暇。

3．政府政务信息。政府免费信息的宝库。政府通常收集了可用于公司之间销售的优秀企业名录，上面通常列出了公司名称、地址、规模、业务量、雇员数，等等。如果这些或类似事实是你要统计的，你会发现政府是一个极好的资料来源。你应该与商业部或是经济发展部门这些最有可能对业务有帮助的资料来源联系。

4．新闻界。新闻报纸和杂志本身就是某种极好的资料。如关于促销、即将发生的事件、不动产、商业走势、许可证、转让证书、新开办的工商企业、征询性广告、股票与债券、以及你的竞争对手正在做什么。因此你可以查阅背景材料，以获得有助于你核实一个当前的目标客户的信息。

（四）商业资料

商业资料：产业调查公司，名单经纪人和有偿向其他公司提供自己客户名单的公司(产业调查公司和名单经纪人的名单见附录)。对推销员最有用的是名单经纪人。名单经纪人的业务与旅行代理商极为相似——那就是，他们从各种各样的资料中整理出客户名单，卖给想对那些客户群组进行市场营销的组织作一次性使用。他们自己通常并不拥有名单，他们向名单所有者索取，同时分出一定的佣金，据估计，任何时候，都有大约25万份名单可以调用。经纪人或者找一份适合你的需要的名单，或者针对你特定的需要对名单作一下整理，然后向你收取名单所有者索要的费用。如果经纪人提供了特殊服务，如整理名单或查询电话号码，将征收附加费用。

如果你决定求助于名单经纪人，记住你不是在购买名单的永久使用权而只是仅仅使用一次的权利。当然一旦你得到以后，它们就成为你自己的名单，你可以任意使用它。但原版的名单只能用一次。同时注意大多名单一年就需要更新一次，旧的名单(超过六个月)也许会太过时而没有用处。要就要“98％清洁”的名单，不管要支付多少合理的佣金。“98％清洁”的名单是工业上的术语，指名单刚刚被修改过，刚刚更新过。如果没有这样的名单，问经纪人名单什么时候修改。等到那时再租用。最后，你可以在本地的电话号码簿上的“邮寄目录”栏下找到名单经纪人。尽量在他们中间多找几位，直到找到一个能提供适合你的详细要求的名单经纪人。当心，大多数经纪人想给你没有整理过的名单。这些名单通常太空泛，对探测客户用处不大。名单越是按照你的详细要求作了整理你得到的结果会越好。

当然，你可以直接与拥有名单的机构联系。这就是我提到的第二种选择。通常当这一机构擅长于你要寻找的某一特定领域你才会使用这类直接资料。如R．L波尔克公司专门收集汽车工业方面的数据，它出售根据州政府登记数据显示的汽车所有者的名单。如果那就是你的目标市场，波尔克将比一个名单经纪人对你更为直接、更为简单。但是，正如与航空公司打交道一样，你的成本不会少一点，因为像旅行代理商一样，经纪人向名单，所有者收取佣金，而不是向名单购买者收取。一些名单所有者很庞大以至他们可以获得几乎与名单经纪人一样多的名单，邓恩与布雷兹特里特征信公司就是这样一个典型的机构。

工业调查公司(第三种资料来源)备有纵深的市场分析，市场上竞争行为，潜在客户人口统计，邮寄名单，和实际上几乎所有根据你为推销服务或产品所需要的服务。然而，得到这类私人调查服务的价格绝对不菲。如同任何提供私人服务的机构一样，这类公司收取咨询费并且很可能超过大多单个推销人员的承受能力。尽管如此，作为一个集体组织或是以公司范围为基础，你也许会从中获利。并且如果因创造了新生意而得到回报，你将感到花这钱值得。如果你决定雇用一个调研员，应事先作好准备，详细解释清楚你的理想买主是谁，你想得到多少这样的人，什么时候需要他们。同样需要注意的是，你要求的数据应尽可能显示潜在买主的购买周期，因为信息的使用有赖于首先确定每个潜在客户愿意购买的时机。

（五）潜在客户的资料登录

搜集到潜在客户的名单后，必须登录并管理潜在客户的资料。建立客户资料卡（包括“公司”潜在客户卡、“个人”潜在客户卡两类）后，业务员通过“客户资料卡”决定何时、如何进行拜访或推销，从而提高拜访效率和效果。对于潜在客户资料卡的内容，详见图表04-32。

 

 

	企 业 客 户		个 人 客 户
1	公司名称	1	姓名
2	公司地址	2	年龄
3	电话号码	3	住址
4	经营范围	4	联系电话
5	年营业额	5	职业
6	从业人数	6	工作单位
7	主要产品名称	7	出生地
8	资本额	8	配偶姓名
9	负责人	9	家庭成员
10	主要客户	10	兴趣爱好
11	业界地位	11	个人性格
12	市场占有率	12	政治面貌
13	工厂所在地	13	购买决策人
14	承办部门	14	所喜爱的运动
15	承办人	15	第一次购买本厂家产品的日期
16	承办人性格	16	付款情形
17	承办人兴趣	17	信用状况
18	采购决定人	18	购买周期
19	与本厂家的交易起始日	19	本厂家过去的业务惩办人
20	信用状况	20	业务介绍人
21	购买本厂家产品的周期	21
22	本厂家过去的业务承办人	22
23	业务介绍人	23

 

（六）潜在客户的数量

优秀的销售人员常常拥有一定数量的“潜在客户”，这种数量会给他们带来自信和安心。要保持这种数量，就必须定期开发、补充新的潜在客户。例如，如果要求始终保持50位潜在客户，当成功开发其中一位后应迅速补充一位新的潜在客户。

此外，还必须区分潜在客户的重要性。例如，汽车销售人员可以将客户分成三类，并分别用红、黄、绿三种颜色的卡片区分“已成交客户”、“短期内有望成交的客户”、“潜在客户/可能购车的客户”。对一种颜色的卡片（如黄色）可以用A、B、C三种符号来区分，A级（黄卡）表示一周内可能成交的客户、B级（黄卡）表示一个月内可以成交的客户、C级（黄卡）表示三月内可能会成交的客户。这是一种用来保证“潜在客户”数量与质量的一种有效方法。