一、前言

昆明**眼科医院是一家主营近视治疗的医院，治疗技术为激光准分子角膜切削治疗（简称LASIK）。昆明**眼科医院在云南进行眼科诊疗已经有7年历史，市场基础比较稳固，也赢得了很好的口碑。

在云南，除了昆明**眼科医院以外，还有昆明眼科医院、同仁新华医院、梯古眼科医院、红十字会医院等开展激光准分子近视治疗。由于同质化竞争的医院越来越多，同时外来的近视治疗连锁医院开始进入云南市场，为了增加昆明**眼科医院在近视治疗市场的品牌形象与竞争力，特别为昆明**眼科医院进行一次公关活动策划。

 

二、市场背景说明

1、市场发展趋势说明

在云南，激光准分子近视治疗市场是一个正在上升的市场，人们对近视治疗的接受度越来越高，对于人们来说，近视治疗已经不再陌生，近视治疗市场越来越大。

然后，正是因为市场蛋糕的越来越大，竞争者也将越来越多，竞争也将越来越激烈，如果没有不及时采取有效的市场手段，再大的市场也将被同行抢夺。

2、竞争状况说明

在云南，昆明**眼科医院同时面临若干家公立与私营医院的竞争，通过灵活而专业的市场推广，稳保了自身的市场分额。

然而，面临全国连锁眼科医院“##眼科”近期将在昆明开业，其成熟和规范的市场推广和服务，将给云南LASIK市场带来很大的影响，昆明**眼科医院若不加强市场推广的力度以及提高活动的档次，必将处于被动状态。

3、消费特征说明

通过调查得知，近视治疗的患者中除了升学就业需要之外，戴眼镜麻烦和影响形象已经成为了主要的目的。

同时，升学就业的市场是一个稳定的市场，要做大近视治疗市场，必须从强化人们对眼镜影响生活及美观的认识入手。

通过去掉眼镜后眼睛重新焕发光彩，可以刺激更多的人关注眼睛的健康和美丽，从而做大近视治疗市场，并使昆明**眼科医院在市场发展中抢得先机。

4、广告状况说明

在过去的几年中，昆明**眼科医院的广告宣传以硬广告为主，广告费用高，重复宣传多，在一定程度上浪费了广告费用

同时，昆明**眼科医院在媒体选择上有两方面的不足。一方面广告投放渠道单一，主要以春城晚报广告为主，没有其他互补的媒体；另外**眼科医院的宣传内容比较单一，使昆明**的知名度和影响力一直较低，同时品牌形象生硬。这是在以后的宣传中应当注意和改变的。

 

三、活动主题

1、活动主题名称

“视力矫正 美丽健康行动”

昆明**眼科医院“寻找昆明最美丽的眼睛”大型活动

2、活动主题说明

    活动主题的拟定，主要基于以下几方面的分析：

（1）近视的眼睛是不健康的眼睛。因为近视，我们不得不通过眼镜来矫正视力，长期戴眼镜，使我们的眼部健康程度不断下降。

（2）不健康的用眼导致我们近视。我们需要学习健康用眼知识，在生活中，注意眼睛的健康防护。

（3）眼睛的近视让我们不能看清楚一定距离之外的物体，我们往往会眯着眼睛看物体，必然影响我们的面部形象。同时，戴眼镜和长期戴眼镜造成的眼部肌肉变形也会影响我们的形象，在某种程度上，会影响到我们的自信心。

（4）激光准分子近视治疗技术已经逐渐被人们接受，通过近视治疗，消除近视，摘掉眼镜，让我们的眼睛恢复健康，同时增加我们的自信心。

 

四、活动目标

1、提高知名度

通过活动营销，使人们关注活动的同时关注昆明**眼科医院，以此提高昆明**眼科医院的知名度。

2、提高美誉度

通过举办受人们喜闻乐见的公关活动，提高昆明**眼科医院的美誉度。

3、提高品牌活力

从活动主题来看，“寻找昆明最美丽的眼睛”的活动具有一定的娱乐性，通过活动的娱乐性质使昆明**眼科医院的品牌形象不再生硬，而变得贴近人们的生活。

4、做大市场

通过活动的影响力，提高人们对近视治疗的认知，从而做大近视治疗的市场。

5、抢占先机

由于昆明**眼科医院是活动的主办单位，在做大市场的同时，该医院必将在市场竞争中占有优势，提高医院的市场占有份额。

 

五、活动时间

1、活动时间阶段安排

（1）活动准备时间

2008年4月1日-4月30日

（2）活动实施时间

2008年5月1日—6月30日

（3）活动后续宣传报道

延续到2008年7月31日

2、活动时间说明

活动要产生效果，必须有一定的周期，准备时间也要充分，因此活动的总时长为4个月。

其中，计划用一个月的时间来准备各种宣传物料以及媒体宣传广告的创作；活动的实施时间计划为两个月的时间，以引起人们足够的关注，达到活动预期的效果；活动的后续报道计划为一个月，通过一个月的后续报道，提高活动的影响力，也提高**眼科医院的影响力。

 

六、活动参加对象

1、活动对象

主要为18-35岁之间的近视人士

2、活动对象说明

由于近视人士是近视治疗的潜在消费者，因此活动参加对象以近视人士为主，同时近视治疗的对象是视力稳定的成年人，所以要求在18岁以上。同时通过调查，发现治疗近视的人士集中在18-35岁之间，所以拟定这部分人群是活动的主要对象。

 

七、活动单位

主办单位：昆明**眼科医院

协办单位：昆明**眼镜公司、杨洋造型设计机构

媒体支持单位：云南电视台、都市时报、公交移动电视、云南信息港

 

八、活动内容及流程安排

本次活动主要通过吸引近视患者报名，在活动中佩戴隐形眼镜展示眼睛美丽，通过对配戴眼镜和取掉眼镜后的形象对比，从中挑选最美丽的眼睛，提供视力矫正基金或免费进行近视手术。

活动具体内容及流程安排如下：

    1、报名阶段

（1）报名时间

2008年5月1日—5月20日

（2）报名方式

活动网站：（由云南信息港设计提供）

报名/咨询电话：0871-3622508

活动QQ群：50034937

网上报名：云南信息港、云南大学生网、昆明**眼科医院网站

现场报名：昆明**眼科医院、昆明**眼镜店、活动宣传点

（3）报名安排

凡18-35岁的眼睛近视者均可报名。报名方式设有现场报名和其他方式报名

在现场报名时，参与者将接受娱乐性的眼睛活动及眼睛健康知识问答，活动通过即可领取相关宣传礼品

 

2、初选阶段

（1）初选时间

2008年5月21日—5月30日

（2）初选胜出人数

计划从参与者中选出200名优秀者进入复选

（3）评选规则

主办方将组织云南业界知名的专家人士组成评选组，进行现场初选。通过者即可到昆明**眼镜店免费配一副隐形眼镜，并到指定造型设计机构进造型设计，分别拍摄戴眼镜和不戴眼镜的两组写真照片，并摄录才艺展示。

 

3、复选阶段

（1）复选时间

2008年6月1日—6月20日

（2）复选胜出人数

计划从参与复选的200人中选出10名优秀者进入终选

（3）评选方式

①网上投票：主办方将人员资料、戴眼镜和摘掉眼镜的照片以及才艺短片传送活动网站，由网民进行网络投票评选。

②短信投票：主办方将整理人员资料、戴眼镜和摘掉眼镜的照片以及才艺短片，通过视频编缉形成电视短片，在公交移动电视上进行展播，由市民通过短信平台进行投票评选，评选最美丽的眼睛。

网上及短信投票人气最高前10名进入终选。

（4）评选基本标准

由于是公众参与评选，所以评选主要依赖于大众自身的审美标准。

同时，主办方将在宣传中建议如下几个评选标准：摘镜前后照片的对比差距、参选者眼睛的美丽度以及参选者的才艺表现。

（5）优胜者奖励

每名优胜者将获得由主办方提供的3000元美丽眼睛奖金

 

4、终选阶段

（1）终选时间：2008年6月30日

（2）评选方式

终选将在云南电视台演播厅进行，评选组由美丽眼睛专家组成，评比项目设自我推介、眼睛美丽展示以及才艺展示，综合评选出昆明最美丽的眼睛，同时评选出：昆明最迷人的眼睛、昆明最聪慧的眼睛，由云南电视台、都市时报、云南信息港共同授予称号，并由主办方颁发奖金。

（3）优胜者奖励

“最美丽的眼睛”荣获者：1万元眼睛美丽奖金

“最迷人的眼睛”与“最聪慧的眼睛”的荣获者：每名5000元眼睛美丽奖金

 

九、活动宣传

1、报名阶段宣传

（1）宣传时间

2008年5月1日—5月31日

（2）宣传内容

活动内容、细则及报名宣传；参与者视频选播、报道

（3）媒体选择

公交电视、高校宣传栏、云南信息港、都市时报、各式宣传品

 

2、复选阶段宣传

（1）宣传时间

2008年6月1日—6月30日

（2）宣传内容

对优秀的参与者进行包装宣传，视频展播及系列报道

（3）媒体选择

公交移动电视、云南信息港、都市时报

 

3、终选阶段宣传

（1）宣传时间

2008年7月1日-7月10日

（2）宣传内容

对决赛过程及决赛结果进行报道

（3）媒体选择

云南电视台、都市时报、云南信息港、公交移动电视

 

4、后续宣传

（1）宣传时间

2008年7月11日—7月30日

（2）宣传内容

利用三名最美丽的眼睛得主，包装炒作，对摘镜过程和个人摘镜前后的感受讲述进行全程录播

（3）媒体选择

公交移动电视、云南信息港、都市时报

 

十、活动预算

1、奖金/奖品

昆明最美丽的眼睛：1万元眼睛美丽奖金

最迷人的眼睛、最聪慧的眼睛两个奖项，每名5000元眼睛美丽奖金

网上人气最高前10名：每名3000元眼睛美丽奖金（获得大奖者不重复享受）

200幅月抛隐形眼镜，每幅50元，合计1万元

眼睛美丽奖金说明：大奖获奖者可领取现金，也可置换为近视手术费用，置换方式为：1万元可置换波前相差近视治疗手术（价值10800元）；5000元可置换超薄LASIK近视治疗手术（价值5980元）；3000元眼睛美丽奖金可置换普通LASIK近视治疗手术（价值4980元）。

奖金合计：5.1万元

 

2、活动组织费用

报名宣传：大学校园10个报名点，每个点场地及人员预算1000元。社会2个报名点；每个点场地及人员预算2000元。合计1.4万元

专家邀请费：计划5名专家，每名2000元。合计1万元

终选活动预算：2万元

活动组织费用合计：4.4万元

 

3、宣传品制作

项目		单价	印量	费用
宣传小礼品	广告笔	0.6元/支	1万支	6000元
	广告笔筒	1.00元/个	5000个	5000元
海报		5元/张	3000张	1.5万元
活动折页		0.5元/份	4万份	2万元
背景板、X展架		1000元	10组	1万元
宣传品费用合计：5.6万元

 

4、媒体广告预算

媒体	规格	投放时间	费用
云南电视台	现场摄录即剪辑录播费用	6月21-23日（待定）	5万元
都市时报	三期彩色整版，三期半版软文	具体时间待定	5万元
公交移动电视	10秒钟硬广告，30秒钟活动广告，每天播出45次，8周	5月1日-7月15日	6万元
云南信息港	主页首屏广告链接，活动网站制作，两个半月	5月1日—7月15日	3万元 包含制作
云南大学生网	首页flash广告连接，两个半月	5月1日—7月15日	3000元
媒体费用合计：16.3万元

 

5、活动总预算

约30万元

 

十一、活动效果预估

1、短期效果预估

（1）知名度提高

大学校园知名度提高至80%；昆明市民知名度提高至50%

（2）销量提升预期

	超出销售指标	销售收入超标
5-6月	10%（保守）-20%（理想）	10万（保守）-15万（理想）
7-8月	20%（保守）-40%（理想）	40万（保守）-80万（理想）
下半年	10%（保守）-15%（理想）	20万（保守）-30万（理想）
活动费用比	35万/60万×100%=59%（保守） 35万/125万×100%=28%（理想）

 

2、战略效果预估

（1）将做大整个云南近视治疗市场

（2）将使云南的其它竞争者处于营销的被动状态

（3）将对新入的##眼科医院能起到一定的抑制作用

（4）将提高云南近视治疗市场营销手段的门槛

（5）将整体提升昆明**眼科医院在LASIK领域的竞争力