新浪乐居、全经联豪宅故事会接龙第一棒

这个别墅项目坚决卖掉

                        ——谈产品主义四大境界

     文/新浪乐居  傅硕

    看完张总提供的案例，我也陷入了沉思：这种项目在市场上过去有，现在有，将来仍然有。我曾经操作过别墅项目，上述项目的场景很熟悉：区域不成熟、配套基本没有，开发商第一次做别墅产品等等主客观因素，导致产品滞销或项目转让，一卖了之。

    别墅产品的成功，有一半是天生的，俗称产品的四大境界：一、好地段之富人区是对地段的要求；大产品之好环境是对配套的要求，小产品之附加值是对产品力的要求，优客群之服务是对营销的要求。产品主义的提法，在经过卖概念之后尘埃落定，践行产品主义者才真正有了话语权，并且在产品创新的各个方面力求突破，渐成强势。所以很多豪宅主动意识到并且宣称自己是产品集大成者。

    这个案例的开发商对产品主义应该是无欲无求：这片别墅，在城市的远郊区，距离外环路有二十多公里远，周边没有任何配套设施，在别墅的一期开发用地上，建设了一个所谓会所，，也是售楼处，里边有个小小的超市。

    一方面，在商言商，该老板原来想，既然差一些产品也能实现更多的利润，干吗为了建筑艺术跟时间和钱过不去。该案例中还提到：一期的业主已经入住两年，但是还有1/3的房子没有卖出去。可以推测到开发商资金回笼不畅。这个时候，有了一期的开发经验，应该对产品进行升级，但仍然没有对会所进行改造，假如开发商是有心，那就是无力，知道怎么做好产品，但是资金实力不支持，如果老板的账本算不明白，肯定是决定卖掉该项目。

    市场上的确有一批开发商，有资金实力，也有心做好产品，但是做法不一样。一方面，发展商真的没能看懂，别看他们拿走了所有的资料，请了很多专业，并研究了一年，最后做出来的东西就是不象，最后轮为仿制与国产的概念。另一方面，发展商觉得自己更懂，于是加入了很多原创与发明，最后四不象，而且谁都不认。所以，北京房地产才会出现原装空运的概念，在发展商面前，善抄者也成了英雄。

    市场在发展，开发商也在进步，但是出现了最头疼的问题，开发商根本就没有找算真正做优秀的产品，也许产品很创新，但均好性差，最多是单优，然后把单一卖点放大100倍宣传，不能满足别墅产品的基本面，更不会全优。

    那么，开发商有心有力做好产品了，就一定能做到吗？业内流行这样一个说法，即裁缝理论，项目发展的品质要根据地块的价值来做，就好比裁缝作衣服要根据面料来论一样。更为庸俗地说法是，在一块烂地上非要做好产品，就好比裁缝做了一件皮裤衩，明明皮货是用来做大衣穿在外面的，他却做了小裤衩穿在里面。

    比如我们提到的上述案例：在城市的远郊区，距离外环路有二十多公里远，周边没有任何配套设施。从地段角度看，在一个毫无价值的地块做好产品就等于找死。所以，该地块先天不足，本不应该拿地，成就产品价值，需要有地段支持。

    有了实力、决心和地段支持后，就一定能做好产品吗？这就是我们提到的产品主义第三境界—小产品之附加值是对产品力的要求。产品主义，早已经超出了建筑物本身，更多地是营造环境，做大产品。我们回顾一下北京的豪宅发展，最早是做建筑本身，立面、户型、配套一直到大师作品；其二是作社区规划，统一风格、围合与分离、道路设计、人车分流、会所设计、商业街、风雨廊等；其三是作景观设计，园林、绿化、成树、水系、坡地、自然山水等。这第三境界不仅是一个大手笔投资的问题，最根本的还是对产品主义层次的理解高度不一样。本文案例的老板好象差了很多，该项目新任总经理试图通过加大投入来解决产品力，看来难度重重。

    有了实力、决心、地段、产品支持后，就一下能做好豪宅吗？看到很多项目小众营销后，把一堆暴发户请进高档社区后，随便停车、乱晒衣物、胡乱养狗、聚众喧哗，你无法想像豪宅社区的服务能有多高。因为客群同样影响豪宅，如果只是为了销售利润最大化，只能造成豪宅入住后贬值缩水。这就是豪宅的第四境界——优客群之服务是对营销的要求。问题是，谁都知道好产品需要优质客群，但是如何限定，在操作上根本不可能，所以，所以，只有客户选择产品，而产品是无法选择客群的。这正是物业管理档次难以提高的原因，更是目前北京难以产生真正豪宅的重要原因。当然，对本案例，仅是解决销售难题，还论不到更高层次。

    上述案例，从常规操作，基本是死棋一盘，如何老树新花，咸鱼翻生，下一棒请旭辉地产北京区总经理助理王浩接龙。