谁让侯耀华走向“十恶不赦”的深渊？
因代言虚假广告而被老百姓称为“侯药华”的侯耀华在11日又被央视《今日说法》“点名”批评，《今日说法》播出了“侯耀华代言门事件全记录”，节目中侯耀华以“这不是私人的问题”、“医学知识浅薄”来推卸自己的责任。这是继央视《新闻30分》、《经济半小时》公开曝光后，第三次批评侯耀华。这也是目前唯一一位因广告代言问题而三次被央视公开批评的明星。(新京报2009年12月14日)
中国有句话，叫做“事不过三”。从这一点上说，侯耀华先生能够做到三次遭央视重批而依然“尖挺”不服软，还真是不枉“中华第一猛男”之美誉。而对于侯耀华所做的“好事”，笔者已无须重复；但至于侯耀华是否是真的“比窦娥还冤”，我想也不必再说，因为群众的眼睛是雪亮的。所以，笔者此番要论述的则是另外的一些问题。
事实上，虚假广告已成社会公害的趋势，明星虚假代言也已成为一大社会问题。这基本属于众所周知的一个问题，但长期以来，尽管社会舆论沸沸扬扬，可总是有一部分不为名誉为重的明星不惜违背良心争相代言。比如郭德纲、赵本山、笑林等影视娱乐圈鼎鼎大名的人物，都先后深陷虚假代言门难以自拔。亦或许是因为侯耀华几乎涵盖了所有名人代言广告的违法形式，太过于嚣张以至于已经达到“十恶不赦”的缘故罢，总之他一世的清名已在“侯药华”的走红中消逝殆尽、荡然无存了！——怪哉，“明星”之宠原本来之不易，他们何以敢如此“儿戏”？又是谁让侯耀华先生在“尖挺”中成为“虚假广告骗子传播邪会”的副主席的呢？
其一，都是金钱惹得祸。按道理说，作为当红明星，侯耀华先生应该是“不差钱”的。但在这个金钱主宰一切的社会大背景下，谁又会愿意跟大把大把的钞票过不去呢？某治疗前列腺疾病“高科技特效药”的公司负责人承认自己找过侯耀华做广告，当问到侯耀华在正式拍这个广告之前有没有体验或者使用这款产品时，他透露说：“在录的时候就随口问了一句，这东西管用吗？他其实关心的是给报酬多少。让他说什么内容，给钱多就吹得狠点，给钱少就适可而止。”——不惜从挣扎在死亡线上的绝症患者的残缺的体内榨取最后一滴滚烫鲜血的医药骗子们固然可恶，但为了得到高额的广告报酬，道德操守又算得了什么呢？！
其二，媒体是“托儿”是“推手”。 无庸质疑，侯耀华用他如今的声名狼藉，已经为其错误的行为而付出了惨痛代价。但作为那些虚假广告的制作、审查和发布的单位或责任人，又当负有什么样的责任呢？正如中国广告协会法律服务中心主任李方午所说，侯耀华死不认错当然该被指责，代言人从本职工作转变成“推销员”身份，的确应当对自己的不当言行举止负责。不应忽视的是，电视台、审批部门也有责任，没经过严格审验就进行播放，才导致虚假广告得以传播。监管部门、电视台、商家、明星都该反思，因为缺少他们之中的任何一个环节，广告都不能播出。——“医学知识浅薄”显然不是搪塞的理由，把虚假广告说成是“好事”不然也不对，可是，那些为了能使这个骗局顺利实现而不惜放弃尊严，放弃本高尚的职业道德德操，放弃心中良知的媒体的编记们是否也难以逃脱“助纣为虐”的嫌疑或罪名呢？！
其三，法律的偏颇与欠缺。明星代言频频出事，但真正受到追究的似乎还是凤毛麟角。由于明星的社会影响力，以至于生产企业税务对地方的供养，造成了雷声大雨点小的尴尬处境。而每每当问题出来之后，大部分明星只不过将代言费退回了事，而更多的则是不了了之、大事化小，小事化了。于是，虚假代言的利润丰厚与法律风险成本的可以忽略不计，便导致了某些素质低劣明星们的趋之若鹜！其实，明星代言，各国都有现成的法规可以借鉴的：比如美国的广告法规要求，代言人必须是产品的真实使用者，而且广告有关产品效果的说法必须有事实依据，违者将会付出惨重的代价；比如日本的法律和法规规定，任何单位和个人都不允许制作和投放夸大事实、弄虚作假或未获审批部门许可的广告，明星也是如此；再比如在法国和英国，名人代言广告的风险更大。在1989年，法国演员兼电视主持人达尼埃尔.吉尔贝尔代言一款镀金戒指，声称戴这种戒指30天后会有好运。之后她受到多起起诉，最终被判7天监禁。——维护消费者的切身利益、遏制虚假广告泛滥，是一个关乎社会和谐稳定的系统工程，需要质监、工商、广告监管、等多部门的协同执法与监管。可以试想一下，设若真正能够有法可依、执法必严的话，虚假代言还会如此泛滥，“侯药华”们还会如此“尖挺”么？
药不在假，腕大则灵；疗效如何，吹嘘就行。在利益的诱使下，明星们超越道德的底线而自毁形象固然是咎由自取，也纯属活该。但设若没有媒体的“助纣为虐”，设若没有法律的匮乏与尴尬的话，“侯药华”们能够走到“十恶不赦”与“中华第一猛男”的地步吗？
据悉，国家广电总局新颁布的《广播电视广告播出管理办法》将于2010年1月1日起正式实施。长期以来备受争议的名人代言医疗产品广告、姓名解析、缘分测试、交友聊天等广告将从此退出广播频率和电视荧屏。——我们将拭目以待，但愿名人代言虚假广告的丑闻不再上演，但愿“侯药华”们不再“尖挺”并能最终退出历史的舞台！
（李吉明2009年12月14日于河南新乡 邮箱：[email protected] ）