我是在《第一财经周刊》09年11月30日（周一）刊上看到的一则关于腾讯与南非世界杯合作的新闻，通过网上搜索又看到较早的一则内容稍微模糊的报道。
CBNWeekly报道：腾讯网已经成为2010南非世界杯独家官方中文网站，同时从中央电视台购买到世界杯赛事视频节目播放权。techweb网站上说，中央电视台于2009年11月12日与国际足联签约，独家获得2010、2014年两届世界杯决赛阶段比赛在中国大陆地区的电视、广播、新媒体(含互联网、手机及其他所有新媒体平台)转播权及其分授权权利，双方签约价格并未透露。
报道中有几条重要信息：一，目前腾讯最大单一股东就是南非的一个传媒公司，MIH传媒集团，持有腾讯超过35%股份，有知情人称MIH可能会为腾讯在世界杯上争取更多的权益。二，腾讯网一编辑说，06年德国世界杯期间，腾讯网投入报道的是4个人，而南非世界杯则会动员整个网站的报道力量。三，06年来自4A广告公司的刘胜义成为腾讯品牌副总裁之后，一直希望将腾讯网的目标营销群体定位为都市商务人士。先后涉足了那些它认为足以影响“主流、商务人群”的活动——“2010英国十大杰出华人青年评选”（大本钟奖）、“2009夏季达沃斯论坛”、2010年上海世博会（腾讯在08你啊你4月宣布成为世博会独家互联网服务高级赞助商）、2009博鳌亚洲论坛等，它们往往也将腾讯网冠以“独家互联网合作媒体”的名号。四，08北京奥运会，在08年第二季度，四大门户网站广告营收环比增长分别是——新浪35%，搜狐20%，网易38%，腾讯57%。五，08北京奥运会上，有别于新浪、搜狐和网易，腾讯选择了东道主的夺冠热门项目作为自己的营销重点。与国家乒乓球、羽毛球及体操队等六大夺金项目签约，使22名得以第一时间出现在腾讯网演播室。五，08北京奥运会上，腾讯经过专门修改、使夺金新闻5秒之内就可以弹出的QQ迷你消息框，也吸引了诸多国外媒体。甚至央视、湖南卫视等国内强势媒体，也开始利用QQ作为奥运赛事报道的重要风向标。尼尔森在8月25日发布的一份引起争议的统计数据认为，有71%的网民将腾讯网视为了解奥运信息的首选网站。六，09年6月在香港上市的361（福建的运动品牌）目前是腾讯网体育频道的冠名商（5年合作期），德尔惠（福建的运动品牌）09年10月成为腾讯网娱乐频道的冠名商。七，QQ客户端的弹出式消息框已经演变成名为“今日要闻”的迷你主页，新闻、财经、娱乐...各类消息分门别类。依靠此技术手段及在内容方面的不断投入，腾讯网页成为流量增长最快的门户网站。09年第三季度，腾讯来自网络广告的收入比上一季度增长20.8%，达到2.936亿人民币，占季度总收入的8.7%。这样的增长速度超过了品牌网络广告市场的平均水平。八，一位（腾讯）广告部员工向《第一财经周刊》证实，与过去快速消费品客户占据腾讯绝大部分广告资源相比，近两年汽车类客户增长快速。不过腾讯一度希望重点发展的房产、高端化妆品等领域并没有类似的变化。易观国际分析师玉轶认为，腾讯应加强对高端广告主的服务，并探索SNS等新领域的营销价值。九，09年11月，在第三季财报的电话会议上，腾讯总裁刘炽平对向其发问的摩根士丹利分析师季卫东说：“我们一直在提升来自汽车行业的广告。同时对广告客户来说，腾讯仍是一个‘大众的平台’，因此腾讯仍将重点发展快速消费品行业的广告客户，鼓励这些客户将更多的线下广告转移到线上。”
Dr狗的“市场营销”解读：
腾讯网作为一个产品，应该是什么？媒体。这应该是现在的定论吧。当这个媒体产品面向“读者”的时候，讲新闻、讲财经、讲娱乐，相比新浪、搜狐和网易，没有什么优势可言的，因为腾讯网不具备“采编”上优势，同一则新闻，以不同的行文方式几乎同时出现在多数门户网站当中，“读者”凭什么选择阅读腾讯？当这个媒体转过身来，面对广告主时，又凭什么让广告主向腾讯网的广告位投放呢？把广告给新浪也可以呀？！按照这个逻辑看，作为门户网站后来者的腾讯应该是步步落后才对，新浪、搜狐们又不是傻子，坐等腾讯门户用常规商业手段赶超。命运的分野发生在腾讯公司第一个也是迄今为止最成功的产品—— QQ上面了。腾讯从几年之前就敏锐地利用伴随QQ的弹出式消息框在其数目巨大的QQ用户和腾讯门户之间架设了快速便捷的通道，只要你觉得那个小框框里面的新闻是你感兴趣的，只要一点，就飞向腾讯门户里面了，QQ用户有多少？活跃用户4.48亿！在互联网上这叫流量，用媒体理论标准术语，这叫“发行量”。那Q民凭什么点击那个小框框被带去腾讯门户？那是因为首先腾讯在消息框里面的新闻标题编制的时候善于“故弄玄虚”——绯闻标题、骇人听闻式标题等等，你不去“围观”才怪呢！第二就是像上面新闻报道中提到的内容大动作了，“世界杯独家官方中文网站”就是在强化新闻独家性，这在经典媒体运营中强调的“独家新闻”，这叫“采编”，大家不来“围观”吗？腾讯之所以大手笔“玩”世界杯，首先它的实力摆在这，巨人的玩具都是巨型的，大手笔玩大采编，内容优势相对竞争对手来讲就此开始形成。按照这样的逻辑走下去，“读者”选择媒体阅读新闻时，还能拿腾讯门户媒体当成可有可无的东西吗？另外，我们可以把QQ弹出式消息框和迷你首页看作是腾讯网向读者的延伸发行，而且这个“延伸”除了作为腾讯门户吸收巨量QQ读者的桥梁外，最厉害的特质之一就是“速度”。06年我在撰写《都市报刊品牌经营》一书中提到《广州日报》提出的“比太阳起得更早”，用时间抢占了广东发行市场老大的宝座，今天再看，腾讯让大家望其项背了，真是时代的巨变。有这样的“流量-发行量”和这样的优质采编内容摆在广告客户面前，广告客户怎么想？从广告价值的角度讲，在目前四大门户网站中，腾讯网是唯一能拿出证明其广告价值“铁证”的媒体——巨量QQ用户的真实存在！还有一个深层次的问题（我不知道腾讯的同仁是不是这样看的）：今天的广告投放市场有一个重要的趋势就是“精确投放”的概念，就算腾讯的目标广告客户知道腾讯的读者群数量惊人，但是怎么能搞清楚在腾讯投放的精确性呢？其实，问题很简单，腾讯用“桥梁”把几千万到上亿的QQ用户引渡到腾讯门户后，再用专题频道按照人们的“关注和兴趣”分流开（比如关注娱乐八卦的年轻人看到消息窗上有关于“艳照门”事件的标题，就点入腾讯娱乐频道，整个“精确”集中是“自动”的），所以，广告客户只需要考虑在哪个频道以合适的位置和形式投放就可以了。遮阳就厉害了！
Dr狗的“品牌”解读：
品牌战略上，QQ扮演着腾讯公司战略性主品牌的角色，它是主要驱动企业战略的品牌。同时，腾讯网作为腾讯公司的同名子品牌，即被企业品牌“腾讯公司”进行强势担保，同时也被主战略品牌“QQ”进行“影子担保”，这也就是为什么腾讯网的广告生意迅速发展的原因。
另外，通过前面报道，我注意到，由于QQ几年来狂飙式的成功发展，已经促使“腾讯公司”、“腾讯网”及“QQ”品牌已经成为以“大众”为核心价值概念的媒体品牌，并且“大众”与腾讯众品牌具有比较牢固的关联性，用品牌资产的观点讲，就是“大众”概念在其各品牌的联想中占有重要地位（当然，“腾讯公司”品牌的主要联想资产还会包括实力强大、技术先进等；“QQ”的主要品牌联想资产还会包括“最必不可少的沟通工具”等）。正式这样一种品牌联想，一方面保证了腾讯广告收益的拉动力，同时又影响了一些高端消费品牌没有充足的理由向腾讯门户投放，很简单，因为“有钱有闲生活”、“高档消费、奢侈消费”与QQ、腾讯之间有明显的不协调感。前面报道中易观分析师提出的“腾讯应该加强对高端广告主的服务”，我不认为是什么高明的建议。要想实现高端品牌合作的拉动，应该从战略上培植一个真正吻合“高端”联想的产品品牌与之相适应，而且这个高端品牌从品牌名称上应该与“腾讯”和“QQ”之间没有明显的相关性，同时同样要像QQ一样解决这个“高端在线产品”对高端人士的使用黏性。