【慧聪食品工业网】 一个月前的今天，也许农夫山泉正在为“假捐门”的日渐平息而稍感欣慰，但两天后的一份“海口工商局2009第8号商品质量监督消费警示不合格名单”却再次将他们推进了“砒霜门”。
从6月份的“水源门”，到8月份的“假捐门”，再到最近的“砒霜门”，农夫山泉最近一直处在被各界批判和质疑的风口浪尖。用农夫山泉董事长钟睒睒的话说，此次“砒霜门事件”是继“水源门”、“假捐门”之后的又一起经过蓄意策划和操纵的恶性事件。幕后黑手用一套已经建立的完整和相似的流程在四个月内对农夫山泉发起了三次攻击。
本网跟踪报道：
从“砒霜门事件”看农夫山泉危机公关之失
统一 农夫山泉“砒霜门” 迷雾重重疑点多
从农夫山泉事件谈公益营销和广告宣传
作为普通公众，我们无法确切地知道“砒霜门”的背后是否存在“幕后交易”以及人为操纵，但如果真如钟睒睒之言，这次砒霜门事件是农夫山泉遭幕后黑手操纵，那么为何农夫山泉频遭黑手？又是谁在幕后操纵？纵观这几次事件，对企业造成的影响可谓不小，销量的下滑也是最直接的体现，当然还有品牌美誉度的受损。那以此观今后，如何才能避免再遭黑手？
说到农夫山泉为何频遭黑手，或许我们可以从农夫山泉的发展历史中找到答案：从1997开始生产，农夫山泉就走上了差异化营销的道路，以“农夫山泉有点甜”从娃哈哈与乐百乐中突围，这自然是企业营销策略的胜利。再后来，2000年农夫山泉对外宣布不再生产纯净水转而生产天然水，“天然水”概念的强势推出，以及后来的“弱碱水革命”pH试纸健康水测试活动，“寻源千岛湖，只做大自然的搬运工”，这一系列的动作也许正是最近几次事件的导火索。2000年的“水战”让钟睒睒赢得“年度十大经济人物”称号，着实风光；而回顾当时，纯净水占有饮用水市场95%以上的份额，农夫山泉的宣言无疑是捅了行业马蜂窝，成为“行业公敌”，钟睒睒也得了“独狼”之名。而钟睒睒似乎并不介意这个称号，相反，他对自己的孤傲和自负毫不掩饰。“我就是一个独来独往的人，也不惧做‘行业公敌’，同行们在干什么、想什么，我根本不管。”
也许中国需要这样的企业家，也许一个时期这会是一个榜样，但听听饮料界人士的说法，就可以知道，也许这就是今天农夫山泉遭“埋伏”的原因之一。慧聪食品工业网专家、凌雁管理咨询首席咨询师林岳称，其实这些都是企业营销策划的一个概念，但企业过于放大了，所以就很容易招来敌人。再好的营销概念，也要适度，太过火的话，对手就会寻找你的空当来攻击你。
如果这些还不至于引起竞争对手“黑手攻击”的话，那么我们回想一下2008年的康师傅“水源门”事件，这在当时对康师傅造成了很大的打击。而后来据康师傅一离职高层称，此次事件正是其竞争对手农夫山泉所为。如果此说法成立，那探究前因后果，是否可以说，这几次的连续幕后黑手策划的根源正是来自于农夫山泉本身？用危机管理专家林景新的话说：“农夫山泉之前做了许多攻击竞争对手的事情，估计现在是竞争对手集体反扑农夫山泉了。”那农夫山泉在声声喊冤的同时，是否应该躬身自省呢？
钟睒睒在发布会上，指出这是几起蓄意策划和恶意操纵的事件，但他也无法直接道出谁是幕后黑手。
和深谙饮料营销的朋友说到这个话题，有人士指出，最初以为是受过农夫山泉攻击的康师傅，后来觉得另外的几个饮料巨头也有可能，再后来分析这其中很复杂，也许是个“反间计”，来离间饮料几巨头之间的关系也未可知。“竞争对手、仇家、任何看不顺眼的人都可能下手，我们作为局外人，也许没有钟睒睒看得清楚。”“如果真的有黑手，那这个‘黑手’的实力和心机很不一般。”但不管是谁，这已经暴露出饮料行业的竞争已脱离了商业伦理。像一位策划总监所言：“我每天只关注本公司的新闻和同行的丑闻，没有新闻，要学会制造新闻。”这里的新闻，很大一部分包括了制造对手的负面新闻。“我想，这源于资本的贪婪本性。”网友的话或许道出了这种恶性竞争、幕后操纵的本质和驱动力。
“被竞争对手恶意制造危机，一般只会发生在本身攻击过竞争对手的企业身上，而且业内有个共识：你通过攻击获得1000元，其中的800元是要还回去的。一个行业里，各个企业的特征都很清晰，与谁曾经交恶，是哪个企业做出的攻击一般都会心理有数。这种恶意攻击只会给行业造成混乱，我们不提倡。”业内人士对此提出自己的观点。
而笔者认为，正当竞争，可以净化行业环境，而不正当的恶性竞争无异于互相残杀，“杀敌一千，自损八百”。当每个企业都在挖空心思打击对方时，对于整个行业和企业来说，最终的结果已经不是某些营销专家所言的“零和游戏”了，而真正成为了“负和游戏”。当然，受损害的不仅仅是整个行业和企业，还有消费者。消费者会原谅犯错误者，但一定不会原谅欺骗者。如果要是欺骗再导致损坏加深，那更是不可饶恕，那么企业的命运就可想而知了。相关阅读： “水源门”PK“水质门” 没有赢家
“行业的竞争越来越激烈，对竞争对手使各种花招从目前来看已成为另一种潜规则，关键是国家的竞争机制尚未完善，也没有各种调查机构来做这些事情，政府相关的问责机制更是缺失，所以，对于企业来说，重要的是做好自己。”谈到如何避免遭受黑手攻击，林岳指出，“企业一定要内外兼修，而不是内外树敌。竞争对手、供应商、经销商、终端商、员工、股东，这些都是一条价值链串起来的利益共同体，没有多赢的心态，就很容易遭来仇恨。其实农夫山泉这次的高调索赔，又是一个吃力不讨好的做法，只会引发更多人去了解农夫山泉的内幕，激发更多利益团体的仇恨，为将来再次遭黑手埋下伏笔。”
正如所言，在当前的形势下，企业要做的还是“做好自己，内外兼修”，方能稳健发展！
