【扯淡】新闻、广告、公关与营销

苏白

如果站在企业和商家的角度上，他们希望更有利于品牌和销售的传播，最好有效果。这种效果体现在销售增长上，利润上升上。要有客户找上门来，要有人打电话、发E-MAIL、打款。

新闻在国有企事业单位和政府部门，往往被等同于宣传。为什么要搞宣传，宣传是党的既定方针路线政策的一种灌输，也是一种单相的沟通和传递，甚至是带有强制性，自上而下的告知，你应该怎么样，你不应该怎么样。告知属下，我们现在在做什么，我们要干什么，你们应该做什么。宣传是一种上传下达，适用于企业内部。当然，当下宣传也在进化，也有很多现代手段和方式。

对于外部公众而言，宣传并不适用。受众，或者说群众，未必重视你。如果还是在自己立场自说自话，那就没有效果，没有积极作用，甚至起负面作用。那你就是自己和自己玩，自说自话，也就是一拨人花钱买版面，讲故事给自己人听罢了。

新闻是告知公众欲知而未知的，已经发生、正在发生，甚至是还未发生的事实。这种事实要有价值，具体到不同媒体，不同报纸、杂志、网站，其指导不一样，因为读者不一样，价值取向不一样。新闻是一种大众传播，包含信息，也包含真相，包含很多东西，是事学，也是用事实说话的艺术。

新闻是公关的工具，也可以是广告的组成部分。这在中国不是什么秘密。所谓传统意义的软文，就是以新闻、通讯形式为主，借用新闻的公信力和真实效力，以及媒体作为党的喉舌的身份代言。是巧妙用新闻形式表达、传达企业、商家、组织的意图，达到施放者或出资者欲达到的目的。我认为没有绝对客观独立的新闻，也没有完全意义上真实的新闻，新闻受到出资者、政治环境、领导阶层、国家极其、政策法律、外在环境、上层建筑、办报办网站者、采写者编辑者的影响，不可能绝对客观。所以新闻实质上大多都是软文。

广告是硬性的销售，是广而告之，也是一种大众传播，是告诉大多数人我的产品、我的服务、我的品牌、我的概念，广告无处不在，中国改革开放后，电视、广播、报纸、杂志、网络广告都取得了长足的发展和进步，是一个庞大的产业。现在的广告载体非常多了，路牌、路灯、汽车车身、LED显示屏、汽车靠背，甚至厕所墙头、电线杆子都可以是广告载体，也就是媒体。

公关是着眼于企业形象和外部关系沟通的，提高企业美誉度、知名度。是和新闻媒体、社会名流、意见领袖、政府机构、社会公众进行沟通协调的。公关是软的，着眼于长期效果，所以适合大公司、大企业来做。

营销是一个很大的概念，简单地说就是卖出东西，寻找客户，收回款项。可以包括很多形式，公关、传播、新闻、广告等等都是销售的手段和辅助部分。

文化传播公司可以做什么？什么都做，出版、图书、网站、广告等等。

我现在对网络营销很感兴趣，网络营销不是传销，而是借助网络工具为企业、商家开展电子商务、产品、形象推广的一种方式。

在中国，企业、商家可能更重视危机公关，出了事，怎样搞定媒体，怎么平息网络舆论风暴，怎么摆平政府和相关部门，怎么过滤删除不良信息。花钱发稿，花钱撤稿。所谓公关就是摆平。要么就是暴力公关，诋毁竞争对手，口水战等等。

而对于，营销，则考虑直接的效果和利益，尤其是中小企业，你做一个策划，一个传播，一个推广，他考虑的是效果，也就是能帮他赚回多少钱。

公关的费用比广告要低许多，因为公关是软性的传播，更聪明更艺术，更潜移默化，是润物细无声的长期行为，它比广告、新闻的花费要低。营销则要更复杂一些，这是一般企业的核心所在。中小企业，就是客户、回款。买和卖两个关键环节。到了很大的企业，策略、战略、管理、文化、公关这些东西才重要。

中小企业外包自己的一部分公关、新闻、广告业务是一种趋势，节约成本，也更加专业，但网络营销和推广这种模式，并不等同于不拿底薪的业务员，拉到客户给提成，奖金什么的。它是低成本的、高科技的一种市场战略，也是一门新兴的艺术和学科，是21世纪财富的秘密所在。

它和新闻、广告、公关、市场营销、文字、销售比较接近。我在某报上看到，警惕以网络营销诈骗钱财，觉得很有意思。网上的确有些意网络营销为目的的传销类活动，发展下线什么的。叫嚣兼职赚钱什么的。但这些都不靠谱。靠谱的是用文化创意和知识技能来SOHO（苏荷）创业、赚钱。比如网络软文，形式和内容多样和进化，比如外包公司、网站推广业务，这是一个蓝海事业。
1790字
2009年02月23日草就