孙子曰：涂有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受。也就是说，有的道路不要通行，有的敌军不要攻打，有点城邑不要攻取，国君有的命令不要执行。其实在营销策略的执行上是最讲究的是因时因地引人的变化而变化自己的策略，如果一味的不顾实际的执行上级的命令，反而取得的结果 会使人不满意。俗话说，将在外君命有所受有所不受，毕竟策略制定下来就是死的，而客观环境是在不断变化的，而这个变化上级领导因为深处高层，可能短时间内察觉不到，这个时侯就一定要敢于和用于去改变，选择正确的道路去实现企业的营销目标。

　　一个好的企业领导人, 应该懂得站在战略的高度, 知道在企业是进攻还是后退上做出选择。如果发现进攻可以取胜, 即便是上级命令不许进攻, 进攻也可以如果发现进攻不会取胜甚至会招致失败, 即便是上级命令要进攻, 不进攻甚至退却也可以。在进与退的选择上, 不以领导人的意见为转移,而是从胜利或者失败对国家和民族的利益影响上考量和决策。同样, 即便是进攻之下, 也可以停止停止之下, 也可以转为进攻。或动或止或退, 均以是否有益于企业的利益来定夺。

　　现在这个时代是急速变化的时代，如果要问这世界上什么是不变的，那么答案只有一个，那就是变化。营销的外部化境和内部环境的变化是任何人都控制不了的，变化并不是可怕的，可怕的是察觉不到这种变化，譬如说政策的改变，行业标准的变化，营销区域人口和经济发展的变化都是企业管理者必须考虑的问题，如果注意不到这些，那么营销策略制定的越详细，企业损失的就越大。上海牌手表是50年代到80年代出名的手表品牌深受国人喜爱，但是到了80年代中期，它没落了，什么原因？就是因为因循守旧不肯改变的缘故，为什么这样说呢？当时，上海牌生产的手表品种只有两款，这在80年代之前还可以，但是改革开放以后人们的生活水平提高了，人们不再满足于普通的款式，而上海牌没有注意到消费者心理的变化，从而导致了销售额的下降。很多时候，变化的因素有很多，譬如说心理需求，价格预期，服务质量等等，所有的细微的变化营销经理都应该注意到，只有注意到细节的变化，才能从细微处发现机会，从而找到更好的发展道路。

　　孙子说，智者之虑，必杂于利害。杂于利而可信也；杂于害而患可解也。意思是说将领必须兼顾到利害两个方面，在不利的情况下要看到有利的条件，大事便可顺利进行；在顺利的条件下要看到不利的因素，祸患就能预先排除。聪明的经营者也应该这样，在做出任何策略之前一定要看清眼前的形势，条件是有利的还是不利的，在产品畅销的时候要考虑到出现滞销的情况，并且要想到应对策略，做到防患于未然；在产品销售不畅的时候，要认真分析可能出现的机遇，通过认真分析实地调查发现机会，把障碍转化为机会，那么成功的机会就要大的多。

　　作为企业的领导者，在顺境中一定不能迷失，要时刻保持着清醒的头脑，从有利因素中发现有可能出现的障碍，并要做到未雨绸缪，即便是情况变得糟糕了，也不至于乱了阵脚，并且因为事先有准备，就会做到成竹在胸，这样营销目标的实现就是顺利成章的事了。物极必反应用于现代商业发展是很有道理的，当出现销售高峰的时候，领导者就应该注意到危机的来临了，高峰下去之后很有可能就是低谷，如果没有事先的准备，当事情来临的时候就会很被动，甚至会拖垮企业，所以作为领导者一定要有危机意识，并时刻做到了解企业状况，谋划企业发张新思路，只有这样才能代领企业破浪前行。