中国保健品市场状况与消费行为研究

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中国保健品市场状况与消费行为研究
市场容量与市场增长速度
保健品业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。全球保健品市场容量为2000亿美元。1980—2000年，美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17%的速度增长。
改革开放以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%—30%，高于发达国家平均13%的增长率。1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，1994年为300亿元，1999年达到450亿元，2000年突破500亿元（其中保健食品为306亿元），2001年保健食品年销售额下降为181.51亿元，2002年保健食品总销售收入为193.08亿元，比2001年的增长6.37%。总的来看，随着城乡居民的生活基本达到小康水平，未来几年保健品将成为消费新潮流。
2 市场份额与品牌集中程度
国家统计局公布的2002年全国保健品销售排行榜（见表2-1）表明：从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20%的品种占据了50%的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。
表2-1：2002年我国保健品销售排行榜前5名

名次
品牌
所占份额
第一名
脑白金
12.61%
第二名
太太
5.39%
第三名
昂立一号
5.21%
第四名
康富来
5.05%
第五名
朵而
3.05%

3 进口保健品与外资保健品企业概况
据有关部门统计，2000年市场上进口保健品为302种，到2001年底已有近400个进口保健食品获得批准陆续登陆我国保健品市场，到2002年进口保健品已近500种，其销售额比上年增长了67%，洋保健品已占据了我国保健品市场的半壁江山。
除进口保健品外，许多实力强大国际著名保健品企业如安利、宝洁、杜邦等纷纷斥巨资，以收购、兼并、租赁等形式在中国设立分厂，抢占中国市场；近几年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长。仅1997年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口5个市销售收入就突破了2000万美元。
4 消费者行为调查与分析
2003年初，慧聪集团调查中心对北京、天津、广 州、武汉、呼和浩特、石家庄及青岛七个城市保健品消费的调查活动。在本次被调查的消费者中，有68.8%购买过保健品，也就是说，购买保健品已经是相当普遍的消费行为。以下是本次调查的详细分析。
2．4．1 消费者的区域性差异
调查结果显示，不同城市对保健品所表现出的热情也不一样。呼和浩特是调查城市中购买比例最低的，为59.3%，比例最高的天津为78.9%。作为老工业基地的天津，是最早的开放城市之一，那里人们的保健意识较强。而见多识广的北京人似乎显得较为冷静，购买比例仅为67.1%，与武汉的66.9%相近。青岛是中国城市的后起之秀，经济飞速发展，人们对保健给予很高的关注，保健品的购买比例达74%，位居七城市第二位。
表2-2：不同城市的保健品购买率

城市
购买保健品的比例(%)
天津
78.95
青岛
74.04
石家庄
71.26
北京
67.09
武汉
66.99
广州
61.76
呼和浩特
59.26

可见，保健品购买率的区域性差异不够明显，但大致存在以下规律：1、北方比南方高；2、收入水平与购买率存在一定的正相关关系。
2．4．2 消费者的购买目的与对保健品的看法
1、购买目的与保健品购买的相关性
消费者购买保健品的目的主要有两个：一是送礼，二是自用。我国是礼仪之邦，众多的保健品给人们提供了很大的选择余地，不过越来越多的人开始把保健品作为家庭保健的一部分，几乎要把家庭药箱挤出家门。这种现象在调查中也可以验证：在被调查的人群中，拿保健品送礼的比例仅为20%，80%的购买者是为自己家庭使用，其中家用比例最大的为93%的石家庄，最低的为70%的青岛。
关于保健品购买的相关性，调查发现：（1）随着年龄的提高，消费者对保健品需求逐渐增强。这可能与随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关；（2）不同职业对象对保健品的需求情况不同。需要保健品的比例以离退休职工最高，其次是教师，最低为工人。经济条件许可会购买的比例，教师最高91.86%，其次为离退休职工81.82%；（3）月经济收入越高，对保健品需求越高；（4）从性别方面比较，女性对于保健品需求高于男性；（5）从城市等级来看，一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但二类市场仍具有巨大的发展潜力。目前一类城市市场相对饱和，所以提高二类城市消费者的保健意识、争取二类城市市场份额是保健品企业的当务之急。
2、消费者对保健品价格的看法
保健品的价格直接与人们的家庭收入相联系，在保健品支出方面人们都在精打细算。从调查中可以看出，尽管近几年人们的收入有所增加，但绝大多数接受调查者仍然认为保健品价格偏高（占被调查人数的80.8%），此外，17.07%的人认为价格中等，认为可以接受的只有0.53%。从这点可以看出，为什么随着年龄的增加购买保健品的人反而减少（见表2-3）：35岁以下的年轻人就业机会多，收入一般比较高，购买能力也就强；35岁到45岁的人年龄偏大就业难度大，下岗人员相对较多，收入不稳定，购买能力就差了许多；45岁以上的人中间，退休人员居多，靠退休金生活的人对如此高价的保健品就更不敢问津了。显然，保健品要普及到百姓家庭，价格还得下调。
表2-3：消费者对保健品价格的看法

消费者对价格的看法
比例（%）
太贵
80.80
可以接受
17.07
说不清的
1.60
挺便宜的
0.53

3、消费者对保健品功效的看法
除价格因素外，人们对保健品的功效也特别在意。在调查中发现，人们对保健品的功效不是很满意，58.40%的人认为效果不理想，只有15.20%的人认为效果好，其他的人们对保健品的功效没有明确的感觉。其实，保健品的功效的确很难说清楚，因为保健到什么程度算有效，没有一个标准，因此，有必要对百姓们宣传“保健而非治疗”的观念。但是这决不是说保健品的质量与功效无所谓或可有可无，相反，它们的无害和安全性是最起码的要求，在此基础上保证保健品质量与功效，并做出一定的说明，是生产者与经销者的责任所在。
4、消费者对保健品广告的看法
广告是消费者认知保健品的最主要渠道。电视广告以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。但据调查，最近消费者对保健品广告的信任程度明显降低，很多人表示对广告宣传的疗效表示怀疑。保健品广告中也确实存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。中国消费者协会与中国保健科技学会对保健品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。从调查情况看，目前保健品虚假宣传的主要表现形式有以下几种：无中生有；擅自增强产品功能；宣传"疗效"或辅助治疗功能，暗示"疗效"；以中医理论解释产品进行误导；没有按卫生部颁发的卫生批号，违法宣传其产品具有"治疗、保健功能"等等。
5、消费者对保健品的总体态度
历经数次保健浪潮的洗礼，消费者对保健品所持的态度也在逐渐变化。开始时人们把保健看作是时尚，体现的是一种消费观念，现在人们更注重实际，按照自己的需要购买保健品，不再盲目从事。在回答“怎样看待保健品消费”的问题时，55.23%的接受调查的人认为如果身体需要可以试一试保健品，只有12.84%的人认为保健品消费仅体现一种消费观念，这种观念最淡薄的是广州，仅占5%。同时，受全民健身热潮的影响，许多人投入到健身运动中，有相当一部分人认为加强体育锻炼比吃保健品更有用，这部分人的比例在调查中已占到41.65%，而持这种观念的人中比例以呼市最高，已占到54%。
此外，北京联合大学应用管理学院的一项调查显示：消费者认为保健品能达到预期全部效果的只占3%，认为部分有效的为60%，认为没有任何效果的为26%，认为有副作用的为2%；据2002年1月19日中央电视台公布的新闻调查结果显示：群众对保健品的不信任率为53%，非常不信任率为34%。
由此可见，目前人们对保健品的消费持比较冷静、客观的态度。
2．4．3 消费群体的构成
保健品的购买者与其性别也有很大关系。调查显示，购买保健品的消费者当中女性占了57.6 %，比男性高出十几个百分点。
保健品对不同年龄的人吸引力有较大差别，从调查来看，随年龄增加而购买者的比例下降，绝大多数的购买者是35岁以下的青年人，所占比例为78.13%。中老年人购买保健品的比例仅为8.80%。对这种状况较为合理的解释是，年轻人的保健消费中有相当程度的敬老风尚的成份，而值得关注的是，中老年人在医疗以外的保健消费，购买力一般。
同时，特别值得重视的是，那些35岁到45岁的中年人，他们上有老下有小，负担最重，压力最大，从这种角度来考虑，他们也是非常需要保健品的，可是他们对保健品的购买比例仅为13.07%。
表2-4：不同年龄消费者的保健品购买比例

年龄
购买比例(%)
35岁以下
78.13
35岁—45岁
13.07
45岁以上
8.80

 

 

保健品市场将进一步扩大
2000年，我国保健品市场份额达到了创纪录的500亿元，这说明消费者的保健欲望增强，而且把这种欲望变成了现实需求。如果保健品行业的营销手段作出相应调整，这个市场还将进一步扩大。
　　1、消费者对保健品的需求旺盛。首先，我国居民素来就有进补的习惯。随着生活节奏加快，家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，消费者转而购买服用方便的保健品。其次，随着医药卫生体制改革的深入，消费者将更加注重自身保健。
　　2、消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健品市场将扩大。随着消费经验的积累和保健水平的提高，消费者越来越成熟和理性。这种心理主要表现在对广告不轻信，重视自己身边的口碑宣传，对品质可靠、知名度较高的保健品重复消费。这就意味着失去市场的是那些短期行为严重、功效不理想、靠制造轰动效应推广的保健品。消费者的选择使市场集中在功效显著、品质可靠、知名度较高的保健品上，这一市场还将进一步扩大。
　　3、购买力的增强令保健品潜在市场扩大。我国人口众多，消费群体基数较大虽然购买力从总体上看不是很高，但从长远来看，随着我国经济的进一步发展，购买力将会有所提高，保健品潜在市场将会更大。另外，计划生育政策使得家庭规模减小，家庭在抚养子女上的负担减轻，而在保健品上的支出比例会相应增加，这也是促使保健品市场扩大的一个因素。