第五部分 关于“中式卷烟”品类构建的问题与思考

　　 第一节 中式卷烟品类构建的问题

　　 问题一、“中式卷烟”大品类如何寻找“共同联想点”？

　　谈到美式卷烟，闪入人们头脑的首先就是万宝路，之所以产生这样的联想，是因为万宝路炫耀着美国“自由、开拓”的文化价值和西部牛仔形象：一个浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉，手指间总是夹着一支冒烟的万宝路，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。

　　同样道理，谈到日式卷烟，首先会想到日本的七星，之所以产生这样的联想，是因为七星传达着日本“柔和、淡味”的樱花式价值认同，而“7”在日本文化中是一个吉祥的数字，其烟标设计风格清馨素雅，恬淡自然，可窥见日本文化中积淀的中国儒、释、道精神之一斑。

　　但是，谈起“中式卷烟”，不仅国外人对其知之甚少，甚至国内人士对“中式卷烟”概念的理解也含糊不清，更不要说哪个品牌的香烟能传达中国的形象、特色和文化。

　　从国外的成功实践来看，一个品牌从建立知名度、形成美誉度、到获得忠诚度，最终在消费者的心智中形成品牌联想，一般需要10年左右的时间。

　　中式卷烟作为统领中国卷烟行业的大品类，在国际烟草竞争市场中，他同时还兼具着“品牌”的身份。“中式卷烟”大品类的概念自2003年提出至今不过四年的时间，作为世界卷烟市场的一个新兴品类，虽然正处于蓬勃发展时期，但要在短时间内形成固定的、稳定的品类联想，决非易事。

　　美式卷烟的品类联想是“自由、开拓”的美国文化、日式卷烟的品类联想是日本“柔和、含蓄”的大和文化，所以“中式卷烟”在寻找品类共同联想点时也应该首先从文化的角度进行表述。

　　“中式卷烟”并非一个具体的产品，而是一个品牌群体。作为与美式卷烟、日式卷烟并驾齐驱的一个品类，他最终形成专有的品类联想，必然也会在一定的时期里类似美式、日式品类一样，选择几个，并且是具有典型性的品牌来作为代表。

　　究竟选择哪个品牌必然要经过一段博弈的过程。

　　但是这个博弈的结果涉及到很多企业的切身利益，在目前中国烟草行业的竞争环境下，主管部门有必要继续贯彻“构建十个重点品类”和“建设十个重点品牌”的战略构想，尤其要注意重点扶持目前已经经过市场检验的具有品类和品牌双重属性，而且能代表中国主流文化价值同时具有世界普世价值的优秀品类与品牌，为最终确认中式卷烟品类代表储备后选人。

　　

　　问题二、“中式卷烟”为什么要形成“品类雁阵”？

　　中式卷烟大品类代表的是整个中国烟草行业。除非有重大的技术革新或者消费者偏好的急剧改变，行业的竞争力往往与行业的成熟度成正比。一个行业越成熟，越会形成“雁阵结构”。从其他行业的具体实践来看，一个行业走向成熟往往伴随着产品结构的调整，并最终形成一种“雁阵格局”，一般我们称之为“品类雁阵”。具体来说就是在行业中形成由2到3个主流品类及众多的非主流品类共存的稳定的行业生态。

　　国家烟草专卖局李克明副局长曾指出，“中式卷烟”作为大品类需要比较长的培育发展过程，应由一些细分品类构成。“中式卷烟”大品类的构建经过时间的检验，从战略上来讲是成功的。但是在子品类的构建上还不成熟。目前来看，真正形成鲜明的品类特征的子品类为数不多，得到消费者心智认同的更是凤毛麟角。其中，湖北中烟的“淡雅香”品类也只能说稍具雏形。

　　火车跑得快，全靠车头带，在南飞的大雁队伍中，头雁的作用也非同小可。如果行业内尽早形成一些具有代表性的领头雁，就能形成一种示范效应，催生其他企业尽早将构建卷烟新品类纳入企业发展战略中来，促使行业形成“品类雁阵”。

　　“兔行于野，而人争之；贩于市，而人货之”。 正式因为市场中贩卖的兔子有了主，人们才有了秩序。

　　从当前中国卷烟的发展状况来看，“中式卷烟”品类的充实与发展是不可逆转的大势，各烟草企业都摩拳擦掌使用各种创新手段试图成为中式卷烟的代表。因此，企业之间的竞争异常激烈。这是中式卷烟大品类战略的正面效应所致。

　　但如果长此以往，可能会造成一定的负面效应，使行业限于内耗，造成“每个企业都想代表中式卷烟，却使每个企业都代表不了中式卷烟”的尴尬，也不利于行业的和谐发展。

　　如果市场上有几家企业在各自的品类里成为主导者，这不仅有助于增强对“中式卷烟”概念的认可，也会形成一个品类集。有实力的企业继续凭借自己的实力引领所属品类的优化和完善，实力一般的企业则就可以以“第二”的身份进入这个品类，分享品类所带来的市场机会。如此演进，品类雁阵就会逐渐形成。

　　中式卷烟品类体系的构建和完善是中式卷烟健康发展所必须解决的首要课题之一。在完全竞争的的行业，品类雁阵的形成可能需要一个长期的过程，但是我国烟草行业比较特殊，主管部门拥有一定的导向能力，通过一定的政策，可以缩短这个雁阵形成的时间，从而使“中式卷烟”尽快取得国际竞争地位和优势。

　　

　　问题三、“中式卷烟”为什么要有鲜明的“中国元素”？

　　如果美国卷烟品牌万宝路为自己打上樱花的烙印，他就不可能成为美式卷烟的代表。卷烟作为消费品，它所传递的从来就不是功能的尽善尽美，而是其精神状态的无限完美和价值观的认同。

　　民族的就是世界的。品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失，相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，从来没有国际化，否则，品牌存在的基础也就不复存在。

　　消费者选择“中式卷烟”首先是选择了中国文化，只有在“中式卷烟”文化内涵的意境中，消费者才会得到最大的满足和愉悦，这也是的“万宝路”牛仔文化给世界抽烟人带来的无穷魅力和情感体验。

　　“中式卷烟”理所当然应该拥有中国元素。“中式卷烟”的代表品牌是一个丰盛的蛋糕，谁有文化凝聚力、号召力，谁就会切得一块最大的蛋糕。要想赢得这块蛋糕，国内各卷烟企业在品类构建时就必须在产品名称、商标、香型、品质、工艺、文化等方面体现 “中国元素”和中国特色，在创意上表现的文化意境更清晰、更直观，通过用文化利器高筑抵御外来烟草的“防火墙”，传达出强烈的、代表整个中国特色的价值观念及文化含义。通过烟标上的地名、生肖、邮票、风景、风俗等个性化的中式传统文化，以有别于西方烟草的现代文化。

　　 “中式卷烟”必须形成一个中国人认同、国外人认可的中国核心元素。

　　

　　问题四、帮助消费者思考还是代替消费者思考？

　　在中式卷烟子品类的划分实践上，烟草行业过去虽然有一些尝试，但至今依然没有很成功的方法，与消费者的心智认同契合度还不够。烟草行业在子品类构建过程中要屏弃“路径依赖”，中国卷烟行业在新时期里应该重新制定适合自身的游戏规则。

　　消费者心智中的品类是用来发现，而不是创造的。如果用代替消费者思考的方法去凭空构建一个品类，企业无论花多大的资源去教育和引导顾客，也不可能成功。在卷烟市场中要成功的构建一个有生命力的子品类，取决于企业能否发现消费者心智中的需求，并通过产品为消费者提供基本的品类利益。

　　以“打造现代健康白酒，创新现代饮酒文化”为己任的现代白酒——金士力酒，本想通过“现代白酒”概念建立一个分支品类，结果许多消费者并不接受其提出的“现代白酒”概念。金士力酒的失败之处正式在于他没有依据消费者的认知基础去构建品类，企图通过对消费者的教育去在市场中创建一个品类。

　　而湖北中烟的淡雅香品类则很好的做到了这一点：“淡”字体现了消费者心智中对健康吸烟即降焦减害的需求，“雅”则体现了消费者希望通过对黄鹤楼品牌的消费彰现自身品位的需求。

　　仅仅反映消费者的心智需求还不足以赢得消费者的认同。黄鹤楼品牌通技术创新，实现了香烟的“低焦低害”，通过对雅士族群的解读，推出了一系列的子品牌，并通过包装和其他传播策略，又使“雅”字所要表达的品类利益得以落地。

　　“淡”和“雅”帮助消费者找到了心智中的需求，而不是通过“脑瘫式”的传播手段去引导产生的。因此，烟草行业在确定子品类划分标准时，要帮助消费者思考，而不要代替消费者思考。