本文作者系北京赛思东方管理咨询有限公司（www.senseoriental.com）顾问。

选择股票一般有两种方式，一是叫作自上而下的方式，即通过研究行业，发现处于成长期或恢复期的行业，然后在该行业中选择优秀的股票；二是自下而上的选择方式，即通过发现有吸引力的公司，然后通过分析该公司所在行业的发展前景来分析。两种方式没有太大的差异，都是需要分析行业，并且要细致的研究公司。

行业生命周期

诚如我们前面所讲到的，不同的生命周期企业的盈利状况是不同的，

导入期：行业导入市场的时期，这一时期的销售是缓慢增长的。在这一阶段，因为产品引入市场所需要支付巨额的费用，并且营业额极低，利润几乎不存在，公司大多处于投资或者亏损的境地。因为在引入阶段，市场还未做好产品改良更新的准备，因此，行业内只有极少数竞争者在生产该产品。公司销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。其价格偏高的原因有三个，一是产量比较低导致成本提高；二是生产上的技术问题可能还未全部掌握；三是需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。这一时期影响股票价格的主要因素是风险，由于导入期的市场不稳定，所以风险较大，因此股票市盈率较低。

成长期：这一阶段的标志是销售额迅速增长。早期采用者喜欢该产品，中间多数消费者开始追随领先者。由于有大规模的生产和利润机会吸引，新的竞争者进入市场，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润，并引进新的产品特点和扩大分销网点的数量。在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以满足竞争和继续培育市场。销售的高速上升，使促销费用对销售额的比率不断下降。由于产品被市场迅速接受，利润迅速增加，但由于竞争者也看好该行业的前景而迅速加入，竞争开始激烈。

这一时期影响股票最大的因素是成长性预期，由于该行业的高成长性得到了大家的高度认同，所以会给予该行业极高的市盈率，正如2000年前的网络概念股票，由于技术的进步使网络技术得到了快速的发展，用户也已经认可该技术带来的性能，许多网络公司从以前的亏损转向盈利，原来盈利的公司现在盈利更多，所以大家给予该行业更高的市盈率。

成熟期：一个产品的销售成长率在到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理当局带来最难对付的挑战。因为产品已经被大多数潜在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定，在后期有所下降。

销售增长率的减慢使得整个行业的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加剧。有些较弱的竞争者开始推出，最后，该行业由一些地位牢固的竞争者所组成。统治整个行业的往往是几个占据该行业产量大多数比例的巨型公司，他们在低成本、高质量、优良服务等方面各有千秋。围绕着这些占支配地位的公司的是大批的市场补缺公司。补缺者极好的为小规模的目标市场服务并通常获得溢价。（见图）。

这一时期影响股票最大的因素是稳定的现金流和盈利能力。由于处于成熟期的行业有巨大的市场支撑，能够带来稳定的现金流以及有良好的盈利能力，所以属于稳健性行业，一般市场会给予该行业比较合理的市盈率。在成熟期应该注意的是一定要选择那些有自己经营特色和明确战略指导思想的企业或行业领导者，因为这一时期的企业之间竞争加剧，企业利润率已经平稳下滑，行业领导者由于具有规模效益和品牌优势，赢利性较强，而有自己经营特色和明确的战略指导思想的企业容易在竞争中找到自己的特长而获得立生存的空间。

衰退期：许多产品形式和品牌销售最终会衰退。这种销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的。销售可能会下降到零，也可能会维持在一个比较低的水平上持续很多年。在销售和利润衰退时，有些公司退出了市场。留下来的公司可能会从较小的细分市场和边际交易渠道中退出，也可能会削减促销预算和进一步降低价格。由于大多数产品都不可避免的遭遇了这种可怕的生命周期，所以都难免在产品生命周期后期面临产品销量下滑、营业利润下降的尴尬局面。

导致行业衰退期产生的原因很多，主要是技术的进步、消费者消费习惯的改变等，如汽车取代马车，电视机取代收音机，移动U盘取代原有的三寸盘、手机替代呼机、储蓄卡取代存折、数码相机取代胶卷相机等等。

由于衰退期的行业的赢利性极大程度的下滑，所以这些行业股票的价格极低，一般这种行业的结局有两个，一个结局是整个行业消失，如录像机行业，另一个结局是少量企业通过研制新产品得以生存，如自行车行业。作为投资者应该注意的是，无论是处于衰退期的企业还是处于衰退期的行业，都应该坚决回避。尽管可能有些企业会获得比较不错的转型，但这种概率太低，如果企业没有在行业衰退期来临之前抓紧时间做好战略布局，苟延残喘甚至退出市场是早晚的事情。