第二节 谁掏包——锁定最终消费人群

锁定消费人群，就是给自己的物化产品或服务产品做一个市场定位。前面做市场调查、确定买什么的时候，已经对消费人群有了一个大致的框定，并确定了产品的大致方向。但这是不够的，必须对最终消费人群以及如何获得这些人的消费认可作进一步的调查和分析，才能进一步确定拿什么最适合消费人群的产品去满足他们的需求。因此，这一步要解决三个问题：

一 你圈定的最终消费人群究竟是哪些人，其消费习惯、消费能力、消费爱好、消费愿望究竟怎样

如果你提供的是服务产品，又不是远程服务产品，那么你的服务方式肯定是直接服务，自己推销或委托推销、代理推销，因此最终消费者的最大可能量只能在你服务能力所及的范畴内，一个西藏人除非旅游，不会到宜昌来泡一次脚或这里一次发。如果你提供的是远程服务产品（如网络服务）或可以远销的物化产品，则可以计算行销能力所及的市场范围内可能存在的终端消费者。你必须研究这些即将成为你产品最终购买人的消费需求、支付能力和消费愿望，以最有效满足他们的愿望为标准，确定自己的产品类型、产品质量、产品样式、产品价格与营销理念、营销策略。如果你的产品最大限度地适应了锁定人群的消费需求，市场上卖得好，就会有中间商来经销你的产品，生意就会越做越大。

二 你的产品怎样在核心层面上引导或适应消费人群的愿望，同时非核心层面能调动消费欲望

你锁定的消费人群，尽管个体消费会有差别，但一定有一个核心的共同需求，你必须找到这个共同点，才能满足这个群落最核心的消费愿望。比如，做餐饮的，最根本的是安全、美味；服装最根本的是款式（包括质地、颜色、样式）、做工；技术性服务，最根本的是活儿的质量；娱乐性服务，最根本的是玩得心情愉快。这些根本层面不满足，其它层面做的好，也不一定能扭转被动局面。因为消费者只有能获得最有效的使用价值，才会乐意掏钱。将就的掏钱，一次两次也许可能，绝不会长久。在解决核心层面的功能以后，还要尽可能在非核心层面上做得完善一些，比如价格有没有更优惠的空间，样式能不能更新颖一些，产品的文化理念或文化寓意能不能更讨人喜欢一些，服务能不能更热情周到一些，经营场所的环境氛围能不能更亲和一些等等，都是产品设计时不可忽视的。

　三 向自己的终端消费者传递最准确的产品信息

产品的质量保证与信誉保证固然重要，但是如果你的产品信息不能准确有效地传递到锁定的消费人群中去，那么，理论上的消费群落换是不能变为实际的消费群落。首先，你必须重视口碑，口碑比广告重要，只有口碑好，广告才会产生作用。始终记住你是靠产品质量、信誉程度说话，质量好、信誉好，慢慢就会传开；第二，寻找最有效的信息途径，只要你心里始终装着自己的消费人群，从内心为他们着想，总会找到表他们表白的方式，如果实在不知道什么方式最有效，可以请专门的策划师帮你策划；第三，谨慎投放广告，尤其不要投放那些自吹自擂、表面上热之闹之、实际到不了消费者心里去的广告；第四，随时注意消费人群的反馈信息，必要的时候可以专访或追踪，这样才能始终保持与自己的消费群落的心理沟通。

四 诚心为消费者着想，不断开拓和满足他们消费的新愿望

市场是靠产品的新功能、新样式、新科技水平来维系和拓展的。只有做精才能做强，只有做稳才能做大。所以要始终为自己锁定的消费群落着想，把产品做精，把服务做细，把市场维系好，把阵脚牢牢稳住。做精做稳，是最关键的。这一步做到了，第二步就是按照做大限度满足锁定群落消费愿望的原则，研究开发新产品，引导消费市场。这样才能做强做大。如果你心里没有自己时刻想着的消费人群，不是从最大限度地满足他们的消费愿望出发，而是只从赚钱出发，不考虑消费者怎么想，那就是一相情愿，结果会南其辕而北其辄。

五 讨论引导

1 列出你准备创业的项目的最终消费群落构成，分析他们为什么要购买你的产品，最大的期望值是什么，你怎样满足他们？
2 怎样最有效地把你的产品信息真实地告诉可能成为你的顾客的人，列举你最想采取的传递办法，并对他们可能花费的成本和可能产生的效益作一个基本分析。

六 参考案例