(2005年10月8号）

一、国际品牌前沿定义：
所谓品牌是指“企业以产品为载体来传播企业独特性和前瞻性的思想或行为”，这就是品牌的科学定义，其中它包括了如下几层含义：
1、企业的目的不是做产品，产品只是用来传播企业独特性的思想和引领科学生活方式的载体，是手段而不是目的。然而不幸的是中国的企业恰恰相反，是把品牌用来为产品销售做秀，本末倒置所以才会出现产品创不了新品牌就完蛋的奇怪现象。
2、既然品牌的内核是前沿思想或新生活模式，那么企业任何一款新品就必须是师出有名，必须体现出品牌的内核，它要么是做人的态度，要么就是个性的生活模式，就好像九牧王西裤的品牌理念“简约从容”和百丽鞋业的“百变所以美丽”一样。
3、同样思想和同样产品的品牌在市场上的存在，只证明还没有满足市场的物质需求，而同意精神思想的需求是一样，所以当物质需求一旦满足，这种同质化的品牌使命就结束了，所以才有了中国民营企业五年论的理论出现。因为再大的物质市场需求，企业只要生产五年就会完全满足市场需要，市场永远不会满足也不可能满足的是精神需求，所以企业要研究的是市场的精神需求而并非是物质需求。
4、既然要研究市场的精神需求，就必须用自己独特细腻的眼光和超级思维来观 察和分析市场需求，而不是跟随模仿，这样虽然可以糊口但毕竟心虚理亏和不敢仗仪，因为那样知识产权保护公约是要严厉打击的，因为剽窃是不道德的，而一个不道德的品牌它本身就没有存在的意义和价值。
二、国际品牌的本质
所谓国际品牌的实质是“民族文化的国际化”，这也是通常意义上的“民族的就是国际的”的一种倒称谓。因为当国内的一线品牌占领了它可以占领的市场份额后，它们最后无一例外的出路就是寻求品牌在国际间的输出。可问题的关键是中国的品牌不要说是运动鞋和服装了，就是连大到家电和小到拖鞋都成不了实质意义上的国际品牌，这是因为：
首先我们知道一个品牌的价值是由产品使用功能价值和品牌的文化附加值两部分构成的，如果品牌在出售时价格过于低下，那么仅产品使用功能的价值部分都不能包住，也就自然谈不上品牌文化的附加值了。
其次是国内产品的作业成本中的人员工资水平本身就大大低于国际平均水平，也就是说中国不要是说什么卖品牌了，就是卖产品也没有卖够产品应得的平均水平。因为国外品牌的劳动力工资水平本身就很高，况且它们获利的途径主要是品牌文化的附加值而不是产品的使用功能价值，所以在国际同台竞争中国外品牌必然败给中国，这是因为价格与竞争力成反比，而这也是为什么国内品牌总是遭遇反倾销的直接原因。
最后是中国的综合国力还不是国际最强的，而综合国力不是最强的也就很难在短期内成为最有竞争力的品牌。比如，非洲除了出卖与自然资源有关的产品外还有以技术为核心的国际知名品牌吗？因为21世纪一个国家的竞争力主要体现在品牌输出上，至于军事、政治、外交等都是为品牌输出服务的；因为一个落后的国家不可能会有引领全球的先进文化和科学的生活方式，因此弱国无品牌就像弱国无外交一样。
所以不要被目前国内某些所谓的国际品牌输出蒙上了眼睛就一叶障目不见泰山，我们必须一针见血地分辩出它们只不过是为了继续占领国内市场的一个招牌幌子和销售说辞，其实质性目的是为了继续蒙骗消费者而已。
三、中国品牌如何才能成为国际品牌？
既然前面我们把目前市场上存在的各种现象都做了一一分析，也明确了国际品牌的实质内涵，那么我们究竟怎样做才能成为真正意义上的国际品牌呢？答案已经很清晰了，这就是“树立科学品牌观，走务实创新之路，与国家同步强盛，功力到自然成就。”
因此，作为品牌定位而言，从高端品牌向低端走是自我作践和苟延残喘；从定位低端攀向高端是一相情愿和蚍蜉撼树；而定位方向严重偏离必然是自取灭亡。所以是上述品牌铁一般的现实为雨辉品牌的战略定位提供了活生生的现实参考与借鉴。同时也印证了“理想有多么高远，成就会有多么宏大”这句做品牌如同做人一样的至理名言的深刻内涵。

四、中国服饰品牌需要回首沉思的几个反面教材：

1、双星、森达鞋业，左丹努、班尼路休闲服饰为什么有辉煌的昨天？

这是因为他们前期在品牌定位上是以做产品和打知名度的手法做起来的，根本谈不上品牌思想和文化建设。所以一旦它们遭遇有更新颖和更有知名度的同类产品竞争时，那些原来根本就不忠诚的目标市场就会立即转向另爱，因为在消费群体内心世界里根本就没有把它们当作品牌来热衷与厚爱，之所以购买它们是完全冲着产品的款式与自己的兴趣来的，产品在市场上根本就没有取得引导消费和左右时尚的主动权，所谓的品牌只能是完全被动地适应消费群体的个性好恶来的，所以这些所谓的品牌做的再大都是没有根基的，因为他们自始至终都没有在消费群体内心根置繁衍出它们独特的思想和全新的生活方式，因为它们根本没有能力提供让消费群体足以寄托他们精神需求的高端需求-----独特的价值观和人生观，所以他们终究是会被市场所淘汰的，这是源自它们对品牌概念理解的错误所导致的。

2、九牧王西裤，雅格尔衬衫，七匹狼休闲服饰为什么会有如此尴尬的今天？

这是因为它们犯了品牌规划运营的一个最大的忌讳，这就是一个馒头还没完全在胃里消化就立即吞吃人参果的原因。众所周知，不论是七匹狼的休闲男装、九牧王的西裤，还是中国衬衫第一品牌的雅格尔，因为他们没有哪个品牌的市场占有率达到国际营销学的原理的绝对安全线规定-----73%，也就是它们连绝对占有市场都没做到，怎么就说自己完全消化了市场呢？还得陇望蜀地做起品牌扩张之梦----做雅格尔西服、与狼共舞和格力派蒙休闲装呢？这样又怎样不遭遇品牌的肠梗阻呢？所以它们在吃了迎头痛击之后又不得不重新把重心放在老品牌的运营之上，这就是我们雨辉公司所倡导的比他们高明之处-----一件事情没做好在没做好时绝对不考虑做第二件事情。

3、以纯和美特斯帮威到底会有什么样的明天？

目前在休闲业界有一种庸俗和趋炎附势地嚼头，那就是一提到以纯和美特斯 帮威就会让一部分人眼冒绿光、垂涎欲滴。他们普遍认为这些休闲品牌才是真正的中国品牌。但是他们根本不知道他们这种一叶障目不见泰山的井底眼光是多么的无知和可悲：

首先是因为他们不懂得把以纯和帮威与雅格尔、七匹狼、九牧王这些中端品牌相比较，因为上述的大牌在完成中端市场占有率相应的比例时尚且没有能力完成品牌从中端分别向高低端延伸，它们又有什么出位的手法和资格猴子称王和如何后浪超前呢？

其次是众所周知的“伟志西服案”，我们知道在上个世纪90年代的北方市场上，伟志西服曾经以绝对优势垄断了北方的终端市场，产品面料考究、做工精良、500元RMB以下的价格也颇得市场青睐，可是在他们完成中低端市场份额占领后准备向高端市场进军时发现，尽管它们完全按照国际品牌要求进行全新品牌定位与包装时，却遭遇来自市场上 “农民西服”的普遍定位，终于使红极一时的伟志西服寿终正寝了。

通过上述的前车之鉴我们可以发现一个道理，这就是如果品牌在最初就明确定位于中低端时，那么你在完成了品牌相应的定位时也就等于宣告了品牌整个寿命的终结。因为品牌可以从高端向中低端辐射和蔓延，但是中低端品牌却很难向高端进军，这个道理是很简单的。所以我们不要看上述品牌现在好像很红火，问题的关键就看谁能笑到最后，这就是《市场营销学》所讲的“战术一时红，战略可永恒”的真谛所在。

4、安踏和李宁鞋业赶鸭子上架的国际梦幻。

当国内的一线品牌占领了它可以占领的市场份额后，它们最后无一例外的出路就是寻求品牌在国际间的输出。可问题的关键是中国的品牌不要说是运动鞋和服装了，就是连大到家电和小到拖鞋都成不了实质意义上的国际品牌，这是因为：

首先我们知道一个品牌的价值是由产品使用功能价值和品牌的文化附加值两部分构成的，如果品牌在出售时价格过于低下，那么仅产品使用功能的价值部分都不能包住，也就自然谈不上品牌文化的附加值了。

其次是国内产品的作业成本中的人员工资水平本身就大大低于国际平均水平，也就是说中国不要是说什么卖品牌了，就是卖产品也没有卖够产品应得的平均水平。因为国外品牌的劳动力工资水平本身就很高，况且它们获利的途径主要是品牌文化的附加值而不是产品的使用功能价值，所以在国际同台竞争中国外品牌必然败给中国，这是因为价格与竞争力成反比，而这也是为什么国内品牌总是遭遇反倾销的直接原因。

最后是中国的综合国力还不是国际最强的，而综合国力不是最强的也就很难在短期内成为最有竞争力的品牌。比如，非洲除了出卖与自然资源有关的产品外还有以技术为核心的国际知名品牌吗？因为21世纪一个国家的竞争力主要体现在品牌输出上，至于军事、政治、外交等都是为品牌输出服务的；因为一个落后的国家不可能会有引领全球的先进文化和科学的生活方式，因此弱国无品牌就像弱国无外交一样。

所以不要被目前国内某些所谓的国际品牌输出蒙上了眼睛就一叶障目不见泰山，我们必须一针见血地分辩出它们只不过是为了继续占领国内市场的一个招牌幌子和销售说辞，其实质性目的是为了继续蒙骗消费者而已。

5、中国如何才能成为国际品牌？

既然前面我们把目前市场上存在的各种现象都做了一一分析，也明确了国际品牌的实质内涵，那么我们究竟怎样做才能成为真正意义上的国际品牌呢？答案已经很清晰了，这就是“树立科学品牌观，走务实创新之路，与国家同步强盛，功力到自然成就。”

因此，作为品牌定位而言，从高端品牌向低端走是自我作践和苟延残喘；从定位低端攀向高端是一相情愿和蚍蜉撼树；而定位方向严重偏离必然是自取灭亡。所以是上述品牌铁一般的现实为雨辉品牌的战略定位提供了活生生的现实参考与借鉴。同时也印证了“理想有多么高远，成就会有多么宏大”这句做品牌如同做人一样的至理名言的深刻内涵。

五、雨辉品牌究竟应走什么样的品牌之路

通过前述五个方面的陈述，我们对雨辉品牌的定位走向基本有了一个相对清楚的认识，这就是：

第一、坚决不走像双星、森达鞋业，左丹努、班尼路休闲服饰的做产品和打知名度的手法这种老土的品牌做法，因为这种仅有知名度而没有内涵思想的产品本身就不是品牌，这和我们的战略目标-----成为中国休闲服饰第一品牌是背道而驰的。

第二、坚决不走九牧王西裤，雅格尔衬衫，七匹狼休闲服饰那种猴子摘玉米，摘一个扔一个，到最后什么也没摘到。也就是本公司所坚持的“一件事情没做彻底，坚决不考虑第二件事情”。

第三、坚决不走以纯和美特斯帮威的大众休闲之路，因为前面我们已经深刻的分析过了，走大众休闲之路归根结底只能是走原始资本积累之路，其本质是挣钱之路。因为在你出名的同时市场也把你早就定位在农民货或马路货的层面上了，所以尽管你有打品牌知名度的钱，可是钱却不能打造品牌真正的内核------文化思想。

第四、坚决不能像安踏和李宁鞋业一样走赶鸭子上架的国际品牌的梦幻之路。因为，即使你的品牌再有知名度和技术含量，但是一个落后的国家不可能引领出全球的价值观和最新的生活方式。就像暴发户永远不可能让阳春白雪顶礼膜拜一样。

既然前面四条路都行不同，那么雨辉品牌要走的路只能是走“树立科学品牌观，走务实创新之路，与国家同步强盛，功力到自然成就。”雨辉品牌之路的真实含义表现在如下几个方面：

第一、必须树立 “雨辉品牌是做思想或者是一种全新的生活方式，雨辉的服饰产品只是传播雨辉企业独特性思想或前瞻性生活方式的工具。”

第二、走务实创新之路就是在别人没有走过时我们要走，别人走过的我们要更好。比如，当别人还认为品牌是高知名度的产品时，我们认为品牌是做思想和生活方式；当别人把广告语看作是产品宣传的口号时，我们把广告语当作雨辉品牌对市场的公开宣言；当别人把传播看作是做媒体广告时，我们要通过有广泛研讨意义的社会问题来全民参与和拯救中华主流精神。

第三、雨辉品牌时刻与国家同命运共呼吸，与民族发展同步迈入伟大复兴，雨辉企业的独特思想和超前行为只是中华文化的客观表现与民族强盛的具体缩影。所以，当中华屹立于世界民族之林时也是雨辉自然成为国际品牌之日，因为国际品牌的实质是“民族文化的国际化”，这也是通常意义上的“民族的就是国际的”的一种倒称谓。

六、雨辉品牌的战略定位

1、思路决定出路 态度决定一切

之所以在我们谈品牌的战略定位时，先要谈“思路决定出路，态度决定一切”这个人尽皆知的哲学常识，就是因为中国人总是容易数典忘祖，因为当今除了一部分发生的自然和科技现象（SARS、禽流感和电子技术等）之外几乎还没有什么现象是中国传统文化所没有涉及的，特别是社会科学问题。因为所有的社会现象其实大可不必再花费精力去研讨是什么和为什么的问题；因为我们知道哲学的本质无非是研究价值观和方法论的问题，也就是通常意义上的想法和办法的问题；因为思路和态度都是思想的外在体现，而围绕思路的一切做法都是有目的和有意义的具体做法，否则行动将失去准则，前进将失去方向，做品牌更是如此。

2、雨辉品牌之定位战略