6月17日，SFDA发布了《化妆品名称标签标识禁用语》，开始向社会征求意见。其禁用语包括7大类、数百个词语:一是使用“特效、高效、全效、强效、速效”等虚假夸大用语的；二是使用“治疗、除菌、抑菌、杀菌、抗菌”等明示或暗示对疾病有治疗作用和效果的；三是使用“中药、中医世家、祖传秘方”等医疗术语的；四是使用“经卫生部门批准”等他人名义保证或以暗示方法使人误解其效用的；五是禁止宣称的功效；六是使用“为你而疯狂、神”等庸俗或带有封建迷信色彩的；七是使用已经批准药品名称的。

　　透视该法规，有两个问题值得探讨。

　　第一个问题，该禁用语能多大程度地实现和执行。

　　1、既然是征求意见，就可能如基本药物目录一样，在利益的博弈中，增减变通，把传播的空隙的留足。一方面，很多化妆品的品名中，就带有“禁用语”；另一方面，如果脚镣太紧了，现在市面上众多成功、不成功和准备去成功的妆字号产品，怕很难去“跳舞”了。消费者耳根固然清净了一下，但如对化妆品市场形成负面冲击，恐怕与法规初衷相悖。

　　2、在2007年，曾颁布的《化妆品标签标识管理规范》，也曾列出了禁止标注的用语近百个，甚至把“中草药”作为医疗术语之一，置于被禁之列。与2009年《化妆品名称标签标识禁用语》对照，会发现，二者的重复度是很高的。而回顾这两年的化妆品广告，在电视上、楼宇间、杂志上，“疗效吹嘘风”扑面而来，这些被禁的用语，通过偷换概念，变换表达方式，仍可以是“红杏枝头春意闹”，法规则是“绿杨烟外晓寒轻”，成了摆设。举例来说，比如用“抑油”代替“控油”，用“修复细纹”代替“消除皱纹”等。

　　第二个问题，假设禁用语被高度执行，对谁是阻碍，对谁又是机会？

　　1、很明显，阻碍是对化妆品企业。特别是近几年风行的“泛药妆”产品。此类产品是营销学上定义范畴，批号是妆字号，传播上靠近药字号，销售渠道以药店、商超为主，以体现专业性，针对的受众则是问题肌肤人群为主，如防脱、去屑、祛痘、祛斑、美白、抗老化、除螨、脱毛、狐臭等。知名产品品牌中，外资的雅漾、薇姿、理肤泉等，国产如螨婷、姗拉娜、可采等。

　　“泛药妆”产品的典型特征，就是将产品功能化，如果法规能严格执行，必然使之受冲击。比如一度宣传“中药、中医世家、祖传秘方”等词汇的某洗护企业品牌等。

　　2、制药企业涉足大保健领域得天独厚，可以借助已有的渠道、专家、专业形象等资源。因此，制药企业涉足的大多为具有营养保健、强身健体等功能的保健、日化产品，推出的产品也势必带着“治疗功能”，比如云南白药牙膏针对牙龈出血、肿痛等，发挥白药消炎止血的优势；舒适达牙膏具有抗敏感的功效。

　　而化妆品市场严管，对于一些有资源和能力的制药企业，则是一种顺风而下的机会。重要的是，如何有效嫁接既有资源，并在传播、渠道策略上遵循新的游戏规则，是非常值得研究和谨慎执行的。

　　另外，制药企业还可以推出“妆药”，批号是药字号，功能上可以宣传，在品牌传播调性和包装风格上，则融入时尚化，向化妆品方向靠。此类产品中，采乐、新肤螨灵可谓先例。

　　化妆品名称标签标识禁用语

　　（征求意见稿）

　　为规范化妆品名称、标签、标识评审行为，使标签审核工作执行统一、规范的审核标准，根据《化妆品卫生监督条例》及其实施细则，《健康相关产品命名规定》等法规规范要求，特制订以下化妆品名称标签标识禁用语，作为审核化妆品产品名称标签标识的评判标准。

　　一、    禁止使用虚假夸大用语

　　特效；高效；全效；强效；速效；显效；神效；奇效；广谱（防晒除外）；第X代；速白；一洗白；一洗黑；永久性（染发产品除外）；专业（发烫、美甲产品除外）；杰出（抗氧化）；XX天见效；XX周期见效；超强；激活；全方位；全天候；安全；无毒；溶脂；吸脂；燃烧脂肪；瘦（身、脸、腿）；减肥；使身体肌肉组织增强、强壮；延年益寿；永葆青春；防止（皮肤老化）；第二肌肤；增强皮下组织新陈代谢；深层；细胞再生；DNA再生；提高（保护）记忆力；提高肌肤抗刺激（能力）；化解死细胞；防止皱纹形成；去（祛）除皱纹；修复断裂弹性（力）纤维；止脱；采用新型着色机理永不褪色；迅速（修复受紫外线伤害的肌肤）；更新肌肤；破坏黑色素细胞；阻断黑色素形成；丰乳；丰胸；使乳房丰满；改善（促进）睡眠；舒眠等。

　　二、禁止使用明示或暗示对疾病有治疗作用和效果的用语

　　治疗；除菌；抑菌；杀菌；抗菌；灭菌；防菌；消毒；排毒；消炎；抗炎；抗敏；防敏；柔敏；舒敏；缓敏；脱敏；褪敏；改善过敏现象；降低肌肤敏感度；镇定；镇静；理气；行气；活血；生肌肉；补血；安神；养脑；益气；通脉；胃胀蠕动；利尿；驱寒解毒；内分泌；延缓更年期；补肾；祛风；生发；防癌；抗癌；祛疤；降血压；防治高血压；防止卵巢及子宫的功能紊乱；（排除）体内毒素；吸附铅汞；除湿；润燥；消除斑点；祛除雀斑、黄褐斑、蝴蝶斑、妊娠斑；斑立净；无斑；治疗斑秃、全秃；逐层减退多种色斑；毛发新生；毛发再生；生黑发；（治疗）酒糟鼻；伤口愈合；清除毒素；缓解痉挛抽搐；减轻或缓解疾病症状等。

　　化妆品标签、小包装或说明书上不得注有适应症等。

　　三、禁止使用医疗术语

　　处方；药方；药物配方；药物制剂；药物；中药；中草药；中医世家；祖传秘方；医；医疗；医治；医生；大夫；护士；诊断；经××例临床观察具有明显效果；皮肤变态反应；皮肤病；皮炎；丘疹；脓疱；手癣；甲癣；体癣；头癣；股癣；脚癣；脚气；鹅掌癣；花斑癣；牛皮癣；传染性湿疹；斑秃；全秃；病变性脱发；毛囊激活；伤风感冒；经痛；肌痛；头痛；腹痛；便秘；哮喘；支气管炎；消化不良；失眠；刀伤；烧伤；烫伤；疮痈；毛囊炎；皮肤感染；皮肤面部痉挛；细菌；真菌；念珠菌；糠秕孢子菌；厌氧菌；牙孢菌；痤疮；毛囊寄生虫；雌性激素；雄性激素；荷尔蒙；抗生素；激素；中枢神经；细胞增殖和分化；免疫力；患处；疤痕；关节痛；冻疮；冻伤；妊娠纹；皮肤细胞间的氧气交换；红肿；淋巴液；毛细血管；淋巴毒等。

　　四、禁止使用他人名义保证或以暗示方法使人误解其效用的用语

　　1、以“经卫生部（门）批准”或“卫生部（门）特批”或“国家食品药品监督部门批准”等名义为产品作宣传。

　　2、把化妆品批件作为标签、说明书的内容为产品作宣传。

　　3、以化妆品检验机构和检验报告等名义为产品作宣传。

　　4、以医学名人的姓名为产品作宣传。

　　5、以使用者的名义为产品作宣传。

　　五、禁止宣称的功效

　　1、特殊用途化妆品功效宣称禁止超出《化妆品卫生监督条例》、《化妆品卫生监督条例实施细则》规定的九类特殊用途化妆品和对其含义的解释。

　　2、非特殊用途化妆品禁止宣称特殊用途化妆品作用，即育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒作用。

　　六、禁止使用庸俗或带有封建迷信色彩的词语

　　为你而疯狂、为你而沸腾；神、仙、鬼、巫、妖精、魔、卦、邪、魂、毒等。

　　七、禁止使用已经批准的药品名称。

　　八、在技术评审过程当中，不仅限于以上禁用语，同时要符合《健康相关产品命名规定》及《化妆品卫生规范》的要求。