一直以来，部分保健品过分依赖于广告、夸大功效宣传的现象饱受诟病，致使行业信誉度大幅滑坡，近几年的市场规模也随之急剧缩水。令从业人员困惑的是，保健品营销似乎已走入穷途末路，大家纷纷感叹：保健品越来越难做了！
2007年《财富杂志》公布的世界500强企业中，专门从事保健品销售的卡地纳健康集团排名第五十一位，年销售额达到818.951亿美元，超过了我们所熟知的宝洁、雀巢等大企业。而同期中国保健品市场的年销售总额才500亿元人民币，不及卡地纳集团一家公司销售额的10%。中国保健品产业诞生于上个世纪80年代，在营销的推动下日渐发展，于90年代达到阶段性顶峰。进入21世纪，人们的购买行为愈加理性，广告的影响力开始下降，新产品的市场启动难度也越来越大。尽管如此，后来者仍不甘示弱，依旧前赴后继，不断总结市场经验，把握消费心理，推出迎合市场的销售主张，但离1000亿元的市场大关预期还是很远。保健品如何才能走出超短宿命论，做大做强，成为真正的健康产业？
国家食品药品监督局南方医药经济研究所近年来对江、浙、沪药品零售市场的监测数据表明，保健品市场越来越趋于集中，礼品市场成为保健品激烈竞争的“红海”区域，很多保健品已失去本来的“保健”意义，而真正坚守营养保健功能阵地的保健食品，能保持长期稳定销售的厂家和品牌并不多见。泰尔制药的保元津却是一个例外。据南方医药经济研究所的统计数据显示，保元津（2006年第3季度上市）2007年在华东地区（上海、江苏、浙江，下同）营养保健品药店零售市场的销售排名居第1位，市场份额达4.7%（按零售价计）。
本文将保元津的成功模式归纳为以下三大看点：
科研实力塑造行业精品
科技含量是衡量保健品是否有效的关键因素。国内一些保健品企业重策划、轻科技的做法，已使这个行业进入误区。保健品拥有高额利润甚至暴利的说法曾经大肆流行，不少创业者都把保健品作为最佳突破口，而在科技方面的投入却微乎其微。因此，对于有一定科技背景的企业，如果能重塑科技招牌，使自己的产品形象差异化地凸现出来，不被众多良莠不齐的市场信息鱼目混珠，自然会产生不同凡响的市场效果。一些常年畅销的品牌，对科技品质的把握都很严格。从长远角度看，没有科技品质的保健品是难以有立足之地的。毕竟，科技品质是保健品得以长久生存与发展的根本元素，也是产品效果体现的内在保障。
泰尔制药拥有国内领先的科研实力。公司科研中心主任孙光荣先生是享受国务院特殊津贴的中国著名中医药专家；科研中心副主任黄亿明女士是国内著名的预防医学和营养学专家，先后培育过30多位博士和硕士，主持过国家十五攻关、自然科学基金及部級多项科学研究项目。由该公司科研中心独家推出的保元津，科技含量达到国际一流水平，是用于40岁以上中老年人“顾本培元，补虚壮骨”的新一代保健应用成果。保元津分别针对男、女不同的生理衰老特点，在同一功能适应性上，分男士型、女士性的不同配方。据了解，具有如此科研实力和科技品质追求的保健品企业在国内并不多见。
诚信广告带来口碑效应
在医药保健品行业，曾经流行这样一句话：“广告不违规，产品没市场。”也正因为不少人都抱有这样一种心态，才造成长期以来市场营销环境的混乱，最终导致消费者的信任危机，其实最后受害的还是企业自己。全球营养保健产业发展迅速，成为了21世纪发展最快、市场前景最好的“黄金产业”，而中国的市场发展长期与国际严重脱节，关键问题还是过去许多企业不重视产品科研，只重视产品概念包装和广告宣传，从而导致信任危机。
近两年，国家相关职能部门提高了保健品的行业准入门槛，不断加大监管力度，行业营销环境取得了明显的改善，许多违背行业发展规律的企业已逐渐退出市场，健康产业的发展速度明显加快。事实上，市场也一直在呼唤一些口碑好、广告经营规范的品牌产品。保元津在广告诚信方面也有可圈可点之处。
桑迪营销机构作为保元津的智慧支持机构，2008年春节前对上海和江苏市场调查时发现，保元津已成为2007年升起的一颗市场“新星”，同时已成为保健品市场中举足轻重的品牌。为了更深入地了解保元津，桑迪仔细查阅了相关的广告发布资料：保元津在2006年底刚上市时，广告行为中也曾有些“越线”行为，但从2007年开始后，其很快就主动纠正了一些“擦边球”行为；虽然保元津在上海和江苏市场的广告投放量并不大，但每一篇广告的发布都经过了政府监管部门的严格审批，并且还在国家食品药品监管局的广告审批公告栏上“公示”，主动接受社会的监督。在保健品市场中，像保元津这样发布一篇广告就公告一篇的行为，在国内可能绝无仅有。2007年，保元津在上海和江苏市场打破了保健品行业一贯所尊崇的“广告不违规，产品没市场”的潜规律，靠优秀的产品质量、规范的市场经营和诚信的广告宣传赢得了市场的青睐。
为规范广告行为，加强行业自律，以科学精神服务于大众健康，2007年，泰尔制药总部收回了各市场部的产品广告发布权，要求广告必须由总部统一按国家的规定审批发布，并与各市场部负责人签定了苛刻的“广告责任书”。公司2007年尝试性地外包江西、云南两个区域市场给当地的经销商操作，发现经销商发布违规广告后，不但立刻取消了他们的经销资格，还强行让所有产品从两地市场退出。用泰尔制药成刚董事长自己的话说就是：“宁可失去一个市场，也不能失掉一个消费者的信任。”
品牌塑造成就行业先锋
造就品牌是一个漫长的过程，单纯靠策划和广告绝对成就不了品牌。过分依赖高频度的广告，那是拔苗助长，透支市场，难以逃脱短命的结局。保健品不仅要解决知名度的问题，更要解决美誉度、指名度的问题，这样才能长久。
很多保健品进入市场时，往往是单品独斗，或者压根儿没有长远考虑。伴随着大张旗鼓的宣传，广告铺天盖地，强行灌输概念，谁的广告打得最响，谁的产品就有可能卖得好。但随着市场竞争的加剧，企业开始意识到要做长久事业，不能急功近利或者杀鸡取卵，而应该整体推进保健概念。泰尔制药在发挥整体品牌优势、彰显企业实力方面也做得很不错，相继推出了维亭、膳通、保元津、泰尔脂康等知名产品。南方医药经济研究所的统计数据还显示：2003年上市的维亭，在2005～2007年连续3年蝉联华东市场减肥类产品（包括同类药品）市场零售额第1名；2004上市的膳通，在2006～2007年连续2年进入华东市场润肠通便类产品（包括同类药品）药店零售额前2名；2007年，在华东营养保健食品药店零售总额的生产企业排名中，泰尔制药名列第1位，市场份额达8%（按零售价计）。
分析保元津2007年在华东市场的推广和品牌策略不难发现，企业不是在产品概念包装和夸大宣传上费脑筋，而是依托泰尔制药的强大科研实力，扎实做好终端形象展示，注重情感营销沟通。保健品上市的前期，一般以功能诉求为主。当功能诉求深入人心后，一般会将重心偏向情感诉求，功能成为贯穿始终的基本文案，情感则成为促进购买的理由。情感可以变化，每年一个主题，品牌更显活力。
另外特别值得一提的是，泰尔制药作为“国家火炬计划”的重点高新技术企业，其国家“九五”重点科技攻关成果、戒毒中药“安君宁”已连续几年蝉联华东地区神经系统类中成药零售市场份额第1名，每年在华东地区完成超过3万人次的戒毒治疗，为华东地区的禁毒事业作出了突出贡献。公司近几年同时在华东市场致力于营养健康产业的开拓，其先进的品牌理念、科学的产品价值理念、创新的营销理念，都给中国潜力巨大的健康产业带来了新启发和新希望。
保健品企业要注重品牌打造，注重社会效应，立足于产品本身，这样才能给消费者带来真正的价值服务，保健品行业才能真正走向规范，市场蛋糕才能做大，未来健康产业才会出现一批领袖型企业！