关于“韧”牌高档酒的市场策划思路（上）
第一部分．“韧‘牌商标酒品市场动销基本思路和要求
1、锁定目标消费群。主要是政府官员、企业家、社会名流等，建立目标消费群数据库。（具体内容包括姓名、性别、工作单位、职务、联系电话、年龄、爱好、社会活动范围、消费习惯等指标。）
2、经过一段时间的调查了解和实际摸底，要求锁定能培养成为消费领袖的消费者，通过这部分人的引导和口碑宣传，将起到很大的倡导和影响作用，因此我司要求一般城市不低于10人，大型城市（如北京、上海、广州、深圳）不少于30人，并对这部分人建立专门的消费档案。
3、针对目标消费群，锁定终端企业（酒店、商超、宾馆），建立终端资料数据库（具体内容如：法人、注册资金、地址、联系电话、联系人、经营面积、年/月销售额、酒类年/月销售额、当地业内排名等）。
4、在我们的目标消费终端企业中，经过一段时间调查摸底，锁定其能培养成为旗舰店的终端企业，并建立数据库。酒店在一般城市不低于5家，大型城市不低于10家；商超在一般城市不低于2家，大型城市不低于5家，商超含专卖店。
5、市场动销期间，各市场必须严格执行公司的投入比例政策，公司要求动销过程中地方不做大量电视广告投入，原则上电视广告投入不超过总市场投入30%中的10个点；加强报纸、杂志的投入，报纸投入可达到总投入30%中的5个点。①软文炒作要求以“韧‘牌商标市场为由头突出神秘高贵、超高端白酒的第一品牌；②经销商的实力③以散文的形式表现“韧‘牌商标品质个性的高雅；④消费者对“韧‘牌商标的反响，有意识的制造新闻事件等，要有悬念；⑤炒作“韧‘牌商标的文化使者，突出气质、形象、内涵，把“韧‘牌商标拟人化，把美女、美酒、音乐结合起来宣传。
6、终端展示及户外宣传：原则上不作大型户外，重点强调高级公寓、甲级写字楼的各种电梯广告和别墅区的主题广告，主题为体现生命、自然、环保等；大型百货商场男人专卖区电梯口的灯箱广告；每个领袖酒店设置““韧‘牌商标”包间。
7、创新的启动销售。以“文化使者”的概念取代传统促销小姐现场促销的模式。①招聘“文化使者”，突出气质、形象、内涵，其工资不搞一刀切，最优秀的可达5000——10000元的高薪；②在“韧‘牌商标旗舰店推广“文化使者”，演绎白沙文化；③服务上以高雅服务、精神服务突出“文化使者”的魅力，让消费者享受、体验、难忘、留连，其绶带上正面为“文化使者”，背面为“我是“韧‘牌商标”；④和当地高档会所或汽车沙龙、房产沙龙共同开展公关活动。
8、严格执行价格体系。价格的执行情况直接影响市场的形象和品牌价值，尤其是我们运作长线品牌，决不能突破价格体系。①给分销商、各终端企业供货价必须严格执行公司价格体系运用；②对终端企业的价格实行保护政策，其25%的服务奖，在各终端可灵活掌控，可高于25%也可低于25%，但不能突破25%服务奖的总体比例；③给各终端企业的服务奖要与经销商签订正式合同，明确执行价格和月、季、年销量，在25%的服务奖中，执行价格和销量各占50%比例进行考核兑现，以保证全国价格体系的统一执行。
总之，在公司领导的统一指挥下，针对市场实际，开展个性化动销工作，如有特殊情况，应及时向A总请示，以免影响整体营销工作。
第二部分．市场动销六大步骤及市场投入注意规则
市场动销六大步骤
一、步骤1
锁定目标消费群，填写《目标消费者数据表》，反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理。营销人员根据“目标消费者数据库”着手进行目标消费群的培养。
二、步骤2
根据目标消费群的锁定，展开消费领袖的培养工作，填写《城市领袖消费者数据表》反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理。 营销人员根据 “城市领袖消费者数据库”
对消费领袖进行重点培养。
三、步骤3
锁定终端企业，填写《终端企业情况表》，反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理；经过一定时间摸底调查，锁定能培养成旗舰店的终端企业：酒店在一般城市不低于5家，大型城市不低于10家；商超（含专卖店）在一般城市不低于2家，大型城市不低于5家。营销人员同时在旗舰店展开各项重点公关工作和为文化使者进场做准备工作。
四、步骤4
充分整合目标市场已具知名度和人气的高档会所（房产沙龙、汽车沙龙）、俱乐部（高尔夫俱乐部）等资源，联合起来策划活动，共同推广““韧‘牌商标”品牌，传播超越的神文化。
五、步骤5
充分利用目标市场的时政，策划服务于政府的公共关系活动。
六、步骤6
利用文化使者进行品牌的宣传、炒作及销售，在当地寻找品貌皆优、具才艺的年轻女子为“韧‘牌商标文化使者，借文化使者的概念来炒作品牌和推广品牌，同时运用文化使者通过文化传播的方式，销售“韧‘牌商标。
市场投入注意事项
一、终端宣传
主旨：要有创新，必须有进一步外延的内容，做消费者文化，电视广告点到为止，节约资金用于终端市场。具体措施：
1、在目标市场的大型商场男士专卖楼层的电梯口做灯箱广告；
2、高档公寓、写字楼电梯旁的液晶显示器广告；
3、在别墅区进行广告展示宣传；
4、在旗舰店的VIP包房内进行广告展示宣传；
5、在三星级以上宾馆进行广告展示宣传；
6、通过制作“韧‘牌商标杂志读物，介绍当地旅游、饮食文化，同时对“韧‘牌商标
进行品牌宣传。
7、制作促销礼品方案；
8、报纸、杂志的软文炒作在下一步的工作中要加强。
二、市场投入相关审核程序
1、全国全年平均总投入为销售额的恒定比例，各级营销人员应严格控制和使用市场投入费用，要充分考虑市场不同时期所必须的市场投入，避免前期投入过大，后期投入严重不足。
2、操作程序
营销部、发展部、财务部对每笔投入应当分别建账登记；报销时，应当注明本次投入数额、已投入数额、本年累计投入数额、本年剩余数额。
3、签字程序
营销部审核报销该费用时，须交发展部登记核实、财务部审核登记，然后报A总、B总审批签字方可报销。
4、合同备份
营销部签订的合同，应送发展部一份备案，以便了解相关数据。
第三部分．““韧‘牌商标文化使者”系统工程
“文化使者”的提出是一个新的概念。在当今的酒类消费市场，促销小姐比比皆是，任何一个消费场所，消费者一臾落座，不同品牌的促销小姐即一拥而上，令消费者一方面无所适从不知如何选择，另一方面产生厌恶之感，排斥所促销的品牌。从市场营销的角度看，产品同质化越来越严重，现场促销手段雷同，美丽的促销小姐“围攻”消费者等等现状不能不说是营销界的一种悲哀，酒类企业给自己筑起了一道长城，隔断了和消费者之间联系的桥梁。如何在这样的围城中脱颖而出，铸造自己的经典终端促销手段， ““韧‘牌商标文化使者”概念应运而生，担负起新品“韧‘牌商标终端促销的大任。营销人常说决战在终端，如何踢开着这临门的一脚，请细看“韧‘牌商标文化使者系统工程铸造指南。
一、文化使者定义
肩负传播“韧‘牌商标“超越”的神文化的使命，是艺术和美的载体，以音乐、歌唱、诗词吟诵等形式有力地表达“韧‘牌商标的品牌文化，藉一种创新的形式在白酒的市场营销中脱颖而出，超越传统的促销小姐，突出“韧‘牌商标超高端的品牌地位，以此奠基成为业界领跑者。
二、文化使者入围标准
要求：女性，年龄22——28岁，身高1.65米以上，大专以上学历。外形靓丽，气质高雅、温婉，有较好的文学和声乐造诣，会使用1种或2种乐器。
三、文化使者职能
1、抵扣旗舰店进店进场费：在每个重点城市锁定目标旗舰店，以“韧‘牌商标文化使者进驻进行文化推广活动为由，抵扣该店的产品进店费，一方面节约成本，另一方面提升品牌形象。此职能在具体实施时，由销售人员根据实际情况把控，尽量实现免去或减少进场费。
2、“韧‘牌商标文化的传播。
传播方式：以文艺演出为主，现场配合可直接感受的由“韧‘牌商标产品和宣传资料组合的文化气氛。文化使者在现场对企业歌曲（暂定“韧‘牌商标赋）以声乐和乐器的方式演绎，并配合其他预先选定的代表高贵、典雅的乐曲进行独奏，如长笛、古筝、古琴、小提琴、琵琶等能充分体现女性演奏时的形体美和精神内涵的乐器，以较高的起点体现“韧‘牌商标文化使者所架构的“韧‘牌商标品牌精神和人文内涵。
3、为客人提供高雅的服务。
4、间接销售产品展开对消费领袖的公关活动。
5、逐渐成为特供渠道的销售人员。
四、文化使者实现目的
1、以炒作文化使者为由头，前期在当地平面媒体（报纸）宣传文化使者准备入驻的酒店，以此作为作为抵扣入场费的谈判条件。
2、通过文化使者对“韧‘牌商标文化的传播，促进现场销售。
3、通过对文化使者的宣传炒作，创造一种全新的营销模式，从而引起业界的广泛关注与评鉴，实现炒作品牌的目的。
4、通过文化使者自身的经济收入、价值等方面的满足，影响更多才貌双全的年轻女子加盟到“韧‘牌商标的文化传播事业中。
五、文化使者传播内容
1、展示“韧‘牌商标文化：以可以看得见、摸得着的物质形态来体现，主要和丙火设计公司合作，设计创意新颖的现场展示物营造“韧‘牌商标的物质形态文化氛围。
2、长袖善舞，吟诵诗词赋，以达到贴实的传播“韧‘牌商标文化的目的。相关的音乐和诗词可以采用三种方式来实现：①重金邀请国内知名的音乐人和作家打造；②在公司内部征稿；③面向社会公开征稿。
3、提供高雅的服务：文化使者绝对不允许陪客人喝酒，但可以给客人提供表演性的高雅服务，蜻蜓点水似的点到为止，给客人留下无尽的回味。
4、在文化使者不进驻旗舰店的时候，在旗舰店展示“韧‘牌商标文化形象。
六、文化使者系统工程铸造步骤
根据各目标市场的需求和终端旗舰店的成熟条件，启动文化使者铸造工程，具体方式为以下步骤：
1、制定整个文化使者系统工程的费用预算
“韧‘牌商标文化使者作为一个新颖的终端促销系统工程，已经超脱一般意义上的终端促销，在整个工程启动时，必须制定周密的计划和步骤，并应对可能发生的高额费用有一定资金准备，具体费用由几方面组成：
①、文化建设费用：知名人士谱写的歌曲和创作的诗词，根据所邀请的具体人士出现相应的创作费用，此笔费用可能较高。重金邀请国内著名音乐人和作家，为“韧‘牌商标度身定做反映“韧‘牌商标产品的人文精神和品质内涵的音乐和诗词，此为一大亮点，既可以在以后的宣传中作为炒作噱头，也可以作为文化使者众多的文化表现形式之一。
②、文化使者的服装费用：每个文化使者备选三套服装，要求制作精良、材质高贵。
③、文化使者的工资费用：能达到我司要求的文化使者要求，其标准相当高，这样的人才月工资5000元，并不具备诱惑力，可能要考虑根据工程的展开情况往上调整薪资。
④、文化使者工程展开时，前期的宣传费用：要达到一定的广而告之的目的，前期的宣传费用必不可少，上文所列的报纸广告次数只能作为参考，在工程开展过程中根据实际情况酌情增加。
⑤、工程的其他辅助费用：现场布置费用、培训费用（含培训教官费用、采用集中培训方式时文化使者来往的交通和住宿费用、采用分散培训时教官差旅费用）、教材费用、衍生的必须宣传资料费用等。
2、招聘文化使者
①制定招聘标准、招聘广告及样板，版式为大报1/4版及1/3通栏，小报1/2版。
②刊登招聘广告：在当地有名的报纸（类似于长沙商报地位的）刊登招聘广告，由公司统一设计，提供光盘，以统一的形象启动文化使者系统工程第一步，达到炒作的目的，为实现宣传的力度，每一个单列城市的招聘广告至少刊登两次。
③获得文化使者途径：建议到就近的艺术院校或演出团体寻找合适人员，其目的一为在短时间内节约时间和人力成本，寻找到合适的人力资源，另一为当地的人出任文化使者，有可能带来一定的消费资源和文化资源。
3、文化使者的培训。
对预定的文化使者进行培训，培训可以分为集中培训（长沙）或分散培训（文化使者使用的当地）两种方式，内容主要为WLY的企业文化、“韧‘牌商标的企业文化、企业精神、品牌的定位和人文内涵、相关专业的白酒知识；形体和礼仪（包括专业的餐饮礼仪）训练、专业（声乐和乐器）训练，培训方式若采用集中培训，则为封闭式半个月，若采用分散培训，则由“韧‘牌商标培训教官配合当地艺术院校的教师共同进行，教材由公司统一配发。
4、制作“韧‘牌商标文化系列：发展部和长沙丙火设计公司合作，确定制作物。
5、文化使者入场：公司销售人员在工程启动之初即配合当地经销商和目标旗舰店沟通，确定文化使者出使方式和时间、周期，文化使者入场的相关细节等。在文化使者准备入场时，相关的媒体炒作开始：当地发行量最大最受读者欢迎的报纸连续三天刊登悬念广告，告知“韧‘牌商标文化使者将登陆已锁定旗舰店的消息，并配合做好场内布置工作。第一次文化使者传播活动开始时，在所在城市进行一次辅助的公共关系活动，以吸引消费者眼球，制造注意力，获得最佳宣传效应。
吴家杰其人：毕业于有酒界黄埔军校之称的无锡轻工学院发酵系，南京大学商学院EMBA深造，第二届职业经理人大会“中国十大策划人奖”得主。是知名的酒业资深人士和策划专家。在业内外有着“商标大王”、“中国商标第一人”、“商标策划大师”、“民族商标的先行者”等称号;他是一个具有文化底蕴的人，擅长点字成金、擅长策划“高贵与生俱来”的商标、擅长找准品牌的DNA、擅长通过商标战略及商标体系的建立提升品牌和企业效益、其拥有的韧、平常心、喜相随、爱生缘、华缘、简爱、领跑等商标在国内引起广泛反响，他的商标创意有很强的开发价值。他的商标为五粮液、洋河、沱牌、古贝春等多家著名企业所采用。他是一个民族商标价值的挖掘和保护者，多年来，他个人注册了1000多个涉及各行各业的优秀商标，避免了中国商标可能落入外国企业的手里。他同时又是一个民族商标的先行者，提倡保护民族文化品牌，创立民族文化品牌，在如今浮躁的市场环境下，他时刻为中国商界只重视利益忽视民族文化品牌忧心。吴家杰电话：13809093990，E-mail: [email protected]