关于“韧”牌高档酒品的市场策划思路（下）
第四部分．市场销售技巧
一、促销系统运用新颖战略观点
新品“韧‘牌商标定位为超高端产品，因此必须在营销上有所创新，切忌小品牌和牟取暴利打一枪就走的品牌操作方式，切忌品牌炒作与贿赂销售。传统白酒市场离不开促销礼品，但促销品大部分停留在档次低、种类雷同、发放面广等层面，不能起到促销品应有的作用。为避免贿赂销售，“韧‘牌商标摒弃新产品一面世就大量提供礼品的销售手段，采用先抑后扬的策略，在产品上市之初控制礼品和促销品的发放量，在适当的时候逐渐丰富促销系统和促销礼品，以体现公司的促销品高雅、独特、不落俗套、千金难求的特点。
①促销品的消费者最大限度聚焦：避免因促销物料太过于分散而造成消费者对促销物料没有忠诚度和钟情度。
②到位情况：目前针对终端消费者的促销礼品只考虑中国红瓷瓶酒杯1种，另1种为天坛礼装，中国红瓷瓶酒杯12月20日到各经销商手中，成本价为30元/个，天坛礼装正在打样的过程中。使用方法：中国红瓷瓶酒杯针对消费者，大量用于酒店，不考虑商超和特供渠道使用，天坛礼装在酒店、宾馆、商超作展示，限量配发，计入市场投入，进入礼品销售渠道。
③终端公关礼品：用于酒店、商超、专卖店等能为销售厂商服务的礼品。
3、终端展示：共有易拉宝、展示柜、镜框画、灯箱、专卖店装潢、酒店VIP包间装潢、酒店门头装潢、路牌等几种。前三者为实物，后者为设计稿，由公司提供光盘。
4、促销用酒：目前正在积极申请，因为WLY厂里要求很严格，申报程序复杂，已定于12月5、6号封样，打样后即可开始生产。若市场急需使用，建议采用半斤装。50ml装的主要用于宾馆、饭店的客房，用于酒店销售，不适用于作为普遍的品尝酒。可就50ml装的酒作促销活动，如：消费2瓶赠送1瓶50ml装酒以及与消费领袖进行感情联络，也可以考虑与宾馆沟通，用限量赠送的方式争取在大堂作展示系统。
二、进店进场费问题
1、减免进店进场费的技巧：此为抛砖引玉，更多的办法在实际工作中摸索。
①通过当地消防、卫生、城管等职能部门去谈进店进场费，可以灵活处理此费用。
②通过和终端企业签订培训协议，减免进店进场费用。
③通过文化使者在报媒上的宣传炒作，同时宣传所进驻的终端店，进行进场费的减免。
④实物抵扣。通过提供能宣传“韧‘牌商标的载体物质，如背投电视等减免进场费。
2、进店进场费手续申报
①原则上要求提供进店进场费用的合同。
②如不能提供合同的，必须提供详细的文字说明，由公司销售人员和经销商双方签字认可，所发生的费用要提供正式的票据。
三、广告宣传
1、定位：公司产品的超高端定位，决定了我们产品的消费者为小众群体，广告宣传定位是针对目标消费群，不进行传统狂轰滥炸的模式，宣传方式借鉴洋酒和大品牌的销售模式，将大量宣传广告直接作于终端消费者。策略：针对全国性电视媒体，只在最权威的媒体进行合适的目标投放，根据不同季节进行调整，现阶段决定在央视投放，同时可以告知经销商，我们的广告投放策略要经过WLY审核，相对过程较长，审核手续也很严谨，其目的是达到WLY重视“韧‘牌商标品牌的目的。
2、地方性媒体：原则上不主张投放电视广告，加强地方报媒的炒作，通过各种公关活动宣传，和高级会所、沙龙合作举行活动，结合当地时政，通过终端展示系统宣传，重点通过文化使者进行宣传。
四、关于文化使者和客户经理
公司要求没有“促销小姐”的概念，公司的促销工作人员，最高一级为“文化使者”，次之一级的为“客户经理”。市场投入中的促销人员工资1500元/月不能一刀切，只要区域市场费用不超过就可以，可内部平衡，若实在不够，可以用市场投入做。招聘渠道：演出团体、艺术院校。
五、如何尽快实现翻单
动员经销商必须发展二级经销商，重视团购，尤其是圣诞节、元旦、春节，公司的销售政策尽量不要一次性放完，给公司多留余地，以奖励的方式体现激励，尽量多铺货。
第五部分．培养目标消费群及消费领袖的方法与步骤
新品“韧‘牌商标作为一款超高端白酒品牌，其目标消费群体相对较为集中，且多为社会上层人士。为此，我们需重视、培养、维护这部分目标消费群，使之成为新品“韧‘牌商标酒的消费领袖，起到提升“韧‘牌商标品牌附加值和拉动消费的作用。
一、目标消费群、消费领袖的甄选渠道；
1、各级政府职能部门；
2、政府性质或民间创业协会如：销协、餐饮协会、同乡会、俱乐部、沙龙等；
3、外地政府驻当地办事处机构；
4、银行、金融、证券系统；
5、工商、税务系统；
6、房地产系统；
7、电业、水利部门；
8、部队系统、军队、包括武警（黄金部队、水利部队）；
9、新闻媒体：电视台、报社、知名广告公司、策划公司；
10、重点石油、化工企业；
11、大专院校、出版社、科研机构；
12、IT行业；
13、社会名人：球星、艺人、书画家、风云人物等；
14、移动公司VIP客户；
二、寻找目标消费群、消费领袖的方法：
原则：以点带面，重点突破
1、锁定各目标消费群、消费领袖经常光顾的场所；
2、通过各餐饮店大堂经理、客户经理寻找目标消费群；
3、通过“韧‘牌商标“文化使者”对“韧‘牌商标文化的传播，锁定目标消费领袖；
4、通过政府官员及各界社会名流的口碑宣传，带动和影响从而锁定其它的目标消费群；
5、通过合作伙伴的各种社会关系，确定目标消费领袖；
三、培养目标消费群、消费领袖的方法：
1、在目标消费群经常光顾的场所设置终端宣传；
2、在目标消费群集会活动时，免费赠送品尝用酒或印有我公司形象的高端礼品；
3、对一些特殊目标群（如各界名人）、组织、各类型的活动（如义演）进行冠名宣传或实物馈赠；
4、通过文化使者建立目标后，实行跟踪联络，并适时引导消费者；
5、利用节日集会向目标群赠送礼品或品尝用酒；
6、通过消费领袖的影响与带动培养目标消费群；
四、巩固和维护与目标消费群的客情关系，使之成为“韧‘牌商标向市场挺进的一支排头兵：
1、利用“韧‘牌商标“文化使者”特殊身份对目标消费群的客情回访；
2、在特殊节日（如生日、节庆日、特殊纪念日）向目标消费群进行回访或馈赠；
3、在固定场所对特殊目标消费群宣传VIP服务（可与餐饮联合执行如优惠价等）；
4、对特殊消费群体（如个体企事业单位）进行免费相关宣传报道，建立良好的市场互利关系；
5、通过“韧‘牌商标的客户经理（传统意义上的促销员通过培训提升，使其成为客户经理，“韧‘牌商标无促销员这一概念），提供行为上的VIP服务，从而培养消费领袖。
未来新的时代将是品牌忠诚时代，即“顾客忠诚”时代。白酒产品同质化造成白酒品牌“千品一面”，严重影响产品的注意率、分辨率和美誉度，狭隘的产品制造观将退出历史舞台，取而代之的是整体产品观念，大产品概念将主宰产品创新。
根据高端的定位，能够消费新品“韧‘牌商标的，是处社会中高收入的那部分人，他们的消费宗旨很简单，就是尽善尽美，余味无穷。
如何给“韧‘牌商标品牌注入新理念，有新的文化内韵？这就要在“韧‘牌商标的历史文化上下功夫。“韧‘牌商标酒美则美矣，然而作为高端白酒新品，这些还不够， 随着白酒市场的发展， “历史文化”、“名人文化”、“地域文化”以及各种各样的“雅、俗文化”迅速成为白酒的第二商标进入各大、小酒厂的产品生产线。白酒文化已经开始呈现一派泛滥景象。
白酒是十足的精神体验物化产品，所以白酒不能没有文化，但文化不是皇帝的新衣，不能杜撰胡吹；更不是历史故纸堆里的只言片语，随抛随用。 ““韧‘牌商标酒文化”应将中国酒文化和中华民族的大中华文化融会贯通，要让人产生无尽的遐想， 品酒和艺术鉴赏的结合乃是成功人士生活的最高境界，要让消费者要去联想而且会从中“品味”，“品味”之后有一种油然而生的精神，这种精神将会在消费者潜意识里激发出一种从酒香韵味升华出文化余韵的感官、精神双重享受。
新品“韧‘牌商标酒应该以一览众山小的气势，打出“超越的文化”这一全新理念。超越酒作为物质性的饮料赋予精神、文化价值。品味新品“韧‘牌商标酒在这里已不单是琼浆玉液的要求，更应成为精神的盛宴，身份的象征。 要让饮酒者的精神在神秘的佳酿中超越了时空，超越了万物，超越了一切感性和理性。
这应是新品“韧‘牌商标酒超越的文化，他是“千金散去还复来”的潇洒，是“举杯邀明月”的超脱，是“何以解忧，唯有杜康”的豪迈，更是“ 白云千载空悠悠，此地空余“韧‘牌商标”的旷世孤寂！这样的酒，惟有有品位有层次的人才懂得消费。所以 新品“韧‘牌商标酒消费群体应主要是知名人士、有较强的鉴赏力和购买力的中高档消费者。
吴家杰其人：毕业于有酒界黄埔军校之称的无锡轻工学院发酵系，南京大学商学院EMBA深造，第二届职业经理人大会“中国十大策划人奖”得主。是知名的酒业资深人士和策划专家。在业内外有着“商标大王”、“中国商标第一人”、“商标策划大师”、“民族商标的先行者”等称号;他是一个具有文化底蕴的人，擅长点字成金、擅长策划“高贵与生俱来”的商标、擅长找准品牌的DNA、擅长通过商标战略及商标体系的建立提升品牌和企业效益、其拥有的韧、平常心、喜相随、爱生缘、华缘、简爱、领跑等商标在国内引起广泛反响，他的商标创意有很强的开发价值。他的商标为五粮液、洋河、沱牌、古贝春等多家著名企业所采用。他是一个民族商标价值的挖掘和保护者，多年来，他个人注册了1000多个涉及各行各业的优秀商标，避免了中国商标可能落入外国企业的手里。他同时又是一个民族商标的先行者，提倡保护民族文化品牌，创立民族文化品牌，在如今浮躁的市场环境下，他时刻为中国商界只重视利益忽视民族文化品牌忧心。吴家杰电话：13809093990，E-mail: [email protected]