自主品牌突破“天花板”的路还有多漫长？

黄少华

    最近一段时间，自主品牌动作频频，先是华晨在北京水关长城高调宣布新尊驰和骏捷FSV两款车型上市；4天后的7月19日，比亚迪推出国内首款双门硬顶跑车S8，售价15万～20万元，是目前比亚迪车系中定价最高的一款车型。紧接着，7月22日，“三大”集团之一的东风汽车正式推出其自主的开篇之作——风神S30，7月28日，吉利汽车正式发布帝豪品牌，并举行EC7系车型的下线仪式，帝豪品牌是吉利汽车推出的全新高端品牌，以“豪华、稳健、力量”为品牌个性。
    在短短两周的时间里，国内几大自主品牌企业集体向高端发力，努力突破“天花板”。其中，风神S30的上市最具象征意义，它标志着“三大”汽车集团集体踏上自主造车的新征程。在此之前，一汽已经推出奔腾B70和奔腾B50，上汽已经推出荣威750和荣威550。据悉，风神S30以7.58万～9.98万元的低价入市，欲与一汽奔腾B50、上汽荣威550在中级车市场上一绝雌雄。目前，奔腾B50的市场指导价为9.88万～12.58万元，荣威550的市场指导价为12.68万～16.68万元，但经销商处的最高优惠可达两万元，也基本进入10万元价格区间。
    而吉利帝豪品牌的推出，则意味着奇瑞、吉利等“三大”之外的自主品牌企业正式开始了转型之路。年初，吉利和奇瑞分别提出战略转型，实施分品牌营销战略。其中，奇瑞设立麒麟销售公司，推出高端车品牌瑞麟；吉利打造帝豪和上海英伦品牌。然而，半年多过去了，瑞麟品牌仅有一款M1车型，价格还是在5万元以内徘徊，还是没有摆脱小型车的束缚，而吉利高端品牌也迟迟不见踪影，让人着实着急。
    因此，“三大”自主造车、比亚迪S8和吉利帝豪品牌的推出，标志着自主品牌进入了一个新的发展阶段。与奇瑞、吉利和比亚迪等自主企业不同的是，“三大”集合资品牌的优势于一身，以高起点打造自主轿车。2005年开始启动的一汽奔腾项目和2006年开始启动的上汽荣威项目，毫无例外都从高端入手，通过奔腾B70和荣威750直接冲击中高级车市场，虽然这两款车型都没有完全打开销量，但还是在一定程度上实现了品牌塑造的目的。
    去年年中，上汽荣威正式推出550系列，一汽奔腾也在今年5月推出中级车B50。由于有了品牌铺垫，再加上较高的性价比，这两款车型在经过前期的产能爬坡阶段后，目前销售情况都还不错。其中，荣威550的月销量已经接近7000辆，奔腾B50虽然才上市两个多月，但销量也已达到4500辆，超过预期目标。刚刚上市的东风风神S30，和奔腾B50一样瞄准1.6L中级车市场，就产品本身而言，风神S30外观大胆创新，动力系统采用双顶置凸轮轴16气门发动机，最大动力输出为78千瓦，最大扭矩达到142牛·米，并采用四轮独立悬架式设计底盘，整体竞争力比较强。
    可以说，风神S30与奔腾B50无论在性能还是配置上，都不相伯仲，作为后来者，风神S30最大的优势在于价格。将近两万元的价差，足以让其在该细分市场占领一席之地。然而，虽然“三大”磨刀霍霍，但作为竞争最为激烈的市场，中级车市场早已对手云集，包括月销量达到4万辆级别的“悦动＋伊兰特”、单车销量冠军凯越等。要在这些极具号召力的产品中脱颖而出，品牌优势并不明显的自主品牌只能祭出价格和性价比的利器，在增配的同时尽量压低价格。风神S30的定价策略就是一个很好的例子。
    这种做法是有风险的，因为一旦卷入价格战的怪圈，无论对于品牌还是利润提升都非常不利。奇瑞、吉利和比亚迪等自主企业就是很好的例子。尽管经过多年的发展，这三家企业已经在销量上实现突破，但由于产品价格便宜，利润低，限制了进一步发展的空间。今年来，这三家自主企业纷纷进行战略转型，向中高端市场发起进攻。为了改变品牌形象，奇瑞和吉利还采取了多品牌发展战略，发布高端产品品牌，甚至为其建立独立的网络。
    然而，品牌形象的提升并非一日之功。对于目前的奇瑞、吉利和比亚迪来说，QQ、自由舰和F3仍分别是最走量的车型，产品线密集分布在3万～8万元价格区间，自相残杀。即便是口碑和销量均不错的奇瑞A3，价格也在8万元以内徘徊，缺乏向上突破的力度；比亚迪F6一度卖到14万元，如今却只卖一半左右的价格。相同命运的还有华晨尊驰、江淮宾悦等。
    “猪肉卖个白菜价”，最主要的原因是品牌溢价低，产品品质还没有得到消费者的充分信任。数据显示，今年上半年自主品牌汽车的势头相当不错，自主品牌乘用车共销售205.49万辆，占乘用车销售总量的45.32%，已经遥遥领先于其他车系。但是，从各个细分市场的销售比例来看，自主品牌仍然没有实现向中高端突破的夙愿。其中，自主品牌微型车的市场占有率高达75%，小型车的占有率约为45%，紧凑型市场的占有率为20%，而中级车的份额只占10%左右，中高级以上级别基本上就是凤毛麟角。
    值得肯定的是，虽然屡战屡败，但自主品牌屡败屡战，一刻也没有停止向中高端发展的探索。业内人士分析，目前低端市场的利润空间被大幅压缩，很多小型车已经到了“赔本赚吆喝”的地步，向上寻找新的盈利空间，是自主品牌生存和发展的唯一道路。7月28日，吉利汽车正式发布帝豪品牌，并据悉EC7系车型的下线仪式。帝豪品牌是吉利汽车的全新高端品牌，以“豪华、稳健、力量”为品牌个性。据悉，帝豪旗下的首款车型EC718有望于8月上市，业内预计其价格区间将在8万～10万元。“之前我们一直是制造老百姓能买得起的汽车，现在我们的战略转向制造高品质的汽车。”吉利汽车董事长李书福如是说。
    无独有偶，上周，比亚迪S8也高调上市，这款硬顶敞篷跑车定价在15万～20万元，是目前比亚迪车系中定价最高的一款车型。比亚迪今年还将推出G3、L3、S6和M6等中高端产品，伴随着产品的多元化，整个价格体系也在上移。此外，今年下半年，奇瑞也将推出高端产品瑞麒G6。据悉，G6将装配2.0TCI和3.0L V6两款发动机，预计售价在20万～30万元，这是奇瑞旗下定价最高的产品；长城汽车也将推出代号为CHC011的首款C级车，还将推出哈弗SUV的豪华版本；在华晨汽车的新车规划中，主打中高级商务市场的C级车预计于2012年上市，初步定名为“新中华”。
    从小型车到A级车，再到中高级车甚至C级车，随着技术的改进和品牌的积淀，自主品牌向高端发力、突破“天花板”的日子应该指日可待。

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