1、内容

"对未来的观点

"对于未来公司业务所处的运作空间中政府法规、竞争及经济环境的展望

"竞争领域

"公司将参与的业务及地理范围

"竞争优势的来源

"公司为实现远景目标将开发/重点倾斜利用的技能；一份对公司如何会取得成功的说明

2、作用

"对企业形成重大挑战，使之不满足于现状，从而确保不断的增长

"鼓舞凝聚人心，吸引人才，使员工觉得前景广阔

"创造大量的创新机会，为员工提供发展的平台

"形成以业绩为主的企业文化---大家为了共同的理想而奋斗

"提升在外界的地位

3、原则

"有崇高的意义---如孟山都的“我们要向全世界提供粮食”

"有比较明确的，又是十分具体挑战性的目标--如30%年销售额与利润增长率

"简洁、容易对内外沟通，尽可能作到人尽皆知

"基于对今后三、五及十年的市场、行业与公司发展去向和理想的认真考虑和分析

1、品牌组合愿景

品牌战略管理者对前景和发展方向一个高度概括的描述。其构成包括核心理念（核心价值观、信念和行为准则），以及对未来的展望（由未来5～10年的远大目标和对目标的生动描述构成）

领导者希望公司发展成什么样？

" 指导战略和组织的发展

" 描述一个鼓舞人心的事实

" 可以在一个特定时期内实现

" 主要是为内部人员提供指导（有些口号也可提供给外部人员）

2、品牌组合使命

对品牌组合的经营范围、市场目标等的概括描述，它比品牌组合的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向

公司为什么存在？

" 为组织内所有决策提供前提

" 描述一个持久的事实

" 可以是一个无限时期的解答（而没有时间限制）

" 为内部和外部人员提供指导

3、品牌组合战略目标

是品牌组合使命的具体化，是品牌组合使命实现的绩效量度

"明确各项目标的具体含义(如市场主导者应是获取至少40%以上的份额)

"制定实现这些目标的原则和方法

"规划具体运作中的关键里程碑，以保证目标实现

1、保证整个企业经营目的的一致性

2、为配置企业资源提供基础或环境

3、建立统一的企业风气或环境

4、通过集中的表述，使企业员工认识企业的目的和发展方向，防止他们在不明白企业目的和方向的情况下参与企业活动

5、有助于将目标转变为工作组织结构，以及向企业内各责任单位分配任务

6、使企业的经营目的具体化，并将使这些目的转化为目标，以便使成本、时间和绩效参数得到评估和控制

7、调节分歧

1、我们是谁？

顾客

谁是企业的主要顾客？

产品或服务

企业的主要产品或服务是什么？

市场

企业主要在哪一个地区或行业展开竞争？

技术

企业的主导技术是什么？

2、我们如何看待自己？

目标的态度

对企业生存、发展和盈利的关注

哲学

企业的基本信仰，价值观念和愿望是什么？

3、我们如何对待别人？

对客户的价值定位

"利益清楚、独特、显而易见

"在竞争者的价值方案影响下仍然可行

"是客户几个可能的价值方案中最好的

"清晰、简单

对竞争者的优势

"顾客能感到我们与竞争者的产品在重要产品/传递特征上有明显的不同

"这种不同直接来自与我们与竞争者的“能力差别”

"竞争者不能或不愿采取行动弥补这种差别

利益协调的有效性

是否有效的反映了顾客、股东、公司职工、社区、供应和销售的厂商等各利益相关团体的利益

激励程度

对激励企业员工的重视程度

何时我们应该变化？

改变的时机

"决定何时进入或退出一个市场

"决定何时施行不会改变行业竞争基础、但会带给公司在现行行业竞争基础上的暂时优势的投资或运作选择

"决定在什么情况下可以施行改变竞争基础或创造性的举措