怎样借冕播誉——不花钱打广告？

那么，如何引起记者注意，让新闻媒体为自己作免费广告，产生轰动效应呢？我认为，首先要制造卖点、热点、兴奋点，以引起媒体关注。我认为，事先最好搞一个策划书，写好“通稿”，应亲自找记者或拿到各媒体去，当面沟通，以引起他们的重视。新闻是“炒”出来的，人是宣传出来的。一个人要成名一定要好好利用新闻媒体。因为，一个人往往是先有名后有利。

四川有个经济师叫王奇，他策划了一起“出卖”自己活动，制造了一个爆炸性新闻。过去，他是个名不经传的人物，擅长企业营销，宣传创意，平时他只是小打小闹地给一些民营企业当过经济师。他认为“天生我材必有用”，不能老这样给别人打工混日子。于是，他决心自己干一番事业，打进策划界，成为策划界的名流。没有钱打广告，怎样推销自己，怎样让别人迅速接受自己呢？

他认为，要让别人接受自己，首先要把自己“卖”出去。卖给谁呢？经过反复思考，他决定卖给媒体。为什么？因为他发现，很多人成名，很多企业成功，都是借助新闻媒体的力量，都是卖给新闻界，通过媒体传播，再卖给消费者。卖什么呢？新闻媒体最需要就是新闻，那么，他创造什么新闻卖给媒体呢？因此，他考察了很多人才市场，发现这些人才市场，几乎都是一个模式：企业挂牌招聘人才，应聘者向企业求职，填求职表，企业对应聘者一经录用，这个人才就成为企业私有，而且，报酬都是由企业说了算，所有的人才，几乎都是被动地接受企业挑选，人才市场口口声声双向选择，其实，招聘、应聘双方根本没有平等。他考察后，决定以“不平等 ”为突破口，去创造爆炸性新闻。他在家里关了三天三夜，想出了以下创意：

创意之一、挂牌突破——人才挂牌招聘企业

要突破人才市场上的“不平等”，首先要在挂牌上突破，既然企业可以挂牌招聘人才，那也应允许人才挂牌招聘企业，这才在形式和意义上真正平等。

创意二、定价突破——人才自我报价

过去，对应聘者的待遇，总是企业主说了算，要体现平等，这必须突破。突破的办法是人才在挂牌时，自我报价，企业主接受，则签约，不接受，则下一个。

创意之三、求职突破——企业向“诸葛亮”求智

他认为，挂牌者应是“诸葛亮”似的智才。因此，在求职方面要实行突破。既然是人才挂牌，就不再是人才向企业界求职，而应是企业向“诸葛亮”求智。

创意之四、私有突破——一个“诸葛亮”可为多家企业服务

他认为“诸葛亮”似的人才，是帮助企业作重大决策，重大策划的人才。这样的人才，仅服务于一家企业，岂不是太浪费。大家想一想，一企业，一年有几个重大策划？有几个重大决策？如果让“诸葛亮”似的人才，服务于多家企业，每年帮多家企业作重大策划与重大决策，那人才的使用率不是更高吗？对社会的贡献不是更大吗？因此，他提出，人才要突破企业私有，像他这样的“诸葛亮”应独立出来，帮助多家企业发展。

他把这“五个创意”整理成一个人才招标的标书和“五个转变”的理论，一起抛卖给《成都商报》，立即引起了总编的兴趣。第二天，在第一版中心位置，刊登了记者的文章：副标题是：时薪100、日薪1000、月薪10000。主标题是：一打工仔在蓉城叫板：谁来聘我！文章最后说，这五个转变为节约人才资源，合理利用人才资源提供了一种新思路。

出报的第二天，《成都商报》续登新闻，《高价求职的王奇找到“组织”，一个广告公司拍板：我聘你》，接二连三，王奇天天占据显要位置。成都的《华西都市报》与《成都商报》是强劲竞争对手，两张报纸都办得不错、卖得很火，他们之间互抢新闻、互抢读者。当时，《华西都市报》刚结束“百家企业成都大招聘”话题的讨论，“成都商报”这条爆炸性新闻出现后，据说“华西都市报”的值班总编指示，抓住王奇标价出卖自己这一话题，再次展开人才价值大讨论。所以，在《成都商报》爆炸性新闻的当天，《华西都市报》的记者采访了他，用了一个绝妙的标题《林中飞来一只独唱的“鸟”》，小标题是“关于‘王奇新闻’的再思考”，并连续报道，主标题没变，小标题变为“王奇新闻”的再思考、三思考、四思考等等

一时间，成都各报刊、电视节目像炸开了锅一样，开展“王奇现象”大讨论。

《成都商报》是“王奇现象”始作俑者，这个报道在整个成都炒起来了，于是，它更起劲地推波助澜。11月初，《成都商报》不顾“中国艺术节”在成都举行这一重大主题，专门组织人才论坛。在那次论坛上，王奇与成都策划界的100多人过招：面对面地辩论。按报社正常规律，记者采访一天，每天下午六点以后，回报社写稿，但是因为100多人占据了报社整整一层楼的办公室，使记者们回到办公室后，既没有座位，更没办法写稿，辩论一直持续到下午七点半才被迫“提前”结束。

“ 王奇现象”的讨论一浪高过一浪，采访王奇的记者一批接着一批，有的记者，甚至跟随王奇去企业考察，见缝插针地跟踪采访。讨论不断向纵深发展，讨论的话题发展成“人才怎样定价，王奇时、日、月薪定价作出了注解；所谓出卖自己，是卖头脑，即给企业提供“外脑”服务，给企业作企业管理，企业策划，市场营销培训，每小时按100元收费；给企业诊断，开处方每天按1000元收费，为企业提供“外脑”服务，难度较大的项目，服务时间超过10天，且在一个月内能完成时，按10000元收费”。此注释一经抛出，“人才买卖坐位”的讨论再次推向高潮。王奇就这样一举成名。你看，王奇推销自我的“招”高不高？确实很高，他确实“火”了一把。由此，他也由名不经传的小人物，一下子打进了策划界，成为策划界的名流，到处有企业请他出山，把脉、出点子，他大赚其钱，大发其财。

透过这个案例，我们发现，大凡要不花钱做广告，引起新闻媒体的注意，一定要有卖点，有新意，事前一定要作充分的市场调查分析，找准切入口，写好策划书，在卖点上大作文章，这是成功的关键。如果引不起新闻媒体的兴趣，调不起味口，你想免费打广告，就是白日作梦——妄想！

企业如何不花钱打广告

刚才，我讲了个人如何让新闻媒体免费为自己作广告，产生轰动效应，那么，企业如何不花钱打广告呢？我这里再讲一个例子。

中国第一家“舍宾形体运动俱乐部”，刚从俄罗斯引进到中国来的时候，没有一个人知道“舍宾”是什么东西。如今“舍宾连锁俱乐部”遍布全国各大城市。这家公司的老总，当时只是个武术教练，也没有什么钱，他通过千辛万苦拿到了中国的总代理。

他想：要发展“舍宾”连锁俱乐部，首先，要让全国知道什么是“舍宾”，要想全国人民知道什么是“舍宾”，那就只有做广告。什么媒体最好影响最大？那当然是中央电视台，但是，中央电视台的广告费，几秒就是上百万哪有这么多钱呢？他想怎样才能既做广告又省钱呢？这个老板想了几天几夜，终于想出了一个办法，他对投资伙伴说：“我有一个办法做广告，不但不花一分钱，而且还能赚钱”。他的投资伙伴都笑他：“天下那有这么好的事”。“有”，“我把‘俄罗斯舍宾运动代表团 ’，请到中国来作巡回演出。因为，我在俄罗斯看过他们的演出，非常的精彩。我相信，只要把‘俄罗斯代表团’请到中国来演出，中国媒体肯定会作宣传，到时候中国一定会掀起一股‘舍宾’旋风”。这个老板想到做到，立即以国家体委的名义，向俄罗斯代表团发出了邀请。这次演出获得了极大的成功，很多城市的“黑市票 ”倒到了500元一张，各大城市媒体更是整版整版地争相宣传，“舍宾”这个名字，一下子进入了千家万户。他不仅一次赚了几百万广告费，还赚了几十万的演出费。

他这招，绝就绝在：他巧妙地利用了“俄罗斯演出代表团”这个支点，利用人们好奇、新鲜的心理特点，以“在各大城市巡回演出”为手段，扩大了“舍宾”在中国的知名度。他借别人之名，借别人这个“团”，既免费为自己打广告，又为自己赚钱。名义上是“炒作”演出团，实际上是为自己作广告，一举两得，实在高明。

作者简介

张春健中国赞助营销第一人、亚洲顶尖赞助权威、奥运经济专家委员会委员、国际赞助产业联盟（中国区）主席、中国广告俱乐部副主席、中外名师大讲坛副主席、北京人文大学、东欧商学院、东方管理学院等多所院校客座教授。

春健老师拥有十多年国际化、本土化营销背景和经验，善于巧借资源，制造轰动，担任过著名企业董事长助理、广告策划总监、奥运冠军公司总裁等职。曾八千元制造中国广告第一经典，把广告做到天安门禁区；五百元搞定单车万里行，成为一道亮丽流动的广告风景线；一个月组建国际大都市上海市场营销网络，两个月攻克重启大西南门户成都市场；成功策划操作过环球小姐大赛、屈原国际龙舟节、央视扶贫春节晚会等众多有影响的大型活动，在利用活动低成本营销方面，积累了丰富的甲乙双方实战经验。

主要著作：《广告赞助实战手册》《赞助运作指南》《赞助天机》《低成本营销术——赞助营销之秘笈》《团队实战教练》《创业空手道》

主要荣誉："2006年中国创新品牌十大策划人"、被清华大学等六部委评为"中国杰出培训师"等光荣称号。

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