LA9指纹锁“流动营销”整体策划方案
美国爱迪尔控股有限公司
市场部
2006年4月
一、方案战略规划
1、 总体描述：在ADEL十年营销战略思想指导的前提下，抓住中高端消费者已开始接受指纹识别功能产品的时机，采用流动营销、模式推广与复制和直营、合作、连锁加盟等手段，通过产品宣传车流动宣传、定点销售、城市驻点等步骤，首先建好深圳旗舰样板工程，争取利用一年的时间，把流动营销的模式复制到全国85个大中城市，努力实现集团年销售2亿元的目标。
2、 方案名称定位：从“锁王之王”连锁店的定位看，它是全球最高等级锁的代理者，是一个集合体，店内可以有美迪高、爱迪尔等品牌名锁，名称定位比较贴切。ADEL采用“流动宣传车”的方式，重在宣传和销售指纹锁LA9，因此，名称定位不宜向“锁王之王”看齐，而应注重本款产品的本身特性以及面对的消费群体的生活价值取向和习惯，名称应具有亲切感、易于接受、高科技魅力。考虑到将来将以专卖店的形式全面销售指纹锁等智能门锁产品，名称的定位还应有扩展的空间，应有一定的高度。以下名称未作深入分析，仅供讨论。
（1） “百年锁店”流动销售车：可以考虑。
（2） “巨星锁匠”流动销售车：可以考虑。
（3） “锁匠统帅”流动销售车：可以考虑。
（4） “锁匠之将”流动销售车：可以考虑。
（6） “驰名锁匠”流动销售车：可以考虑。
（7） “锁王锁”流动销售车：可以考虑。
（8） “王中王锁”流动销售车：可以考虑。
（9） “锁之父”流动销售车：可以考虑。
（13） “至尊天下锁”流动销售车：可以考虑。
（15） “天下无贼”流动销售车：可以考虑。
（16） “门锁翘楚”流动销售车：可以考虑。
（17） “门锁壹号”流动销售车：可以考虑。
（18） “门锁总统”流动销售车：可以考虑。
（19） “锁上锁”流动销售车：可以考虑。
（20） “贵族锁”流动销售车：可以考虑。
（21） “贵人锁”流动销售车：可以考虑。
（22） “旺门锁”流动销售车：可以考虑。
（23） “豪门锁”流动销售车：可以考虑。
（24） “帝王锁”流动销售车：可以考虑。
（25） “大腕锁”流动销售车：可以考虑。
（26） “第一品牌锁”流动销售车：顾虑同（1）。
（27） “指点天下”流动销售车：可以考虑。
（28） “首屈一指”流动销售车：可以考虑。
（29） “指纹巨人”流动销售车：可以考虑。
（30） “锁域颠峰”流动销售车：可以考虑。
（31） “大指挥家”流动销售车：可以考虑。
（32） “PK开锁王”流动销售车：可以考虑。
（33） “PK锁王”流动销售车：可以考虑。
（34） “锁具之王”流动销售车：可以考虑。
（35） “锁王大哥大”流动销售车：可以考虑。
（36） “大家族锁”流动销售车：可以考虑。
（37） “大国门锁”流动销售车：可以考虑。
（38） “锁尚锁”流动销售车：可以考虑。
（39） “门锁旗舰”流动销售车：可以考虑。
（40） “门锁航母”流动销售车：可以考虑。
（41） “哈罗指纹锁”流动销售车：可以考虑。
（43） “我是老大”流动销售车：可以考虑。
（44） “指纹锁专家”流动销售车：可以考虑。
（45） “天下顶级锁”流动销售车：可以考虑。
（46） “锁中锁”流动销售车：可以考虑。
（47） “舍我其谁”流动销售车：可以考虑。
（48） “锁神”流动销售车：可以考虑。
（49） “上帝的指纹”流动销售车：可以考虑。
3、 方案标志定位：
（1） 不同名称，标志不同。
（2） 重点考虑如何体现指纹锁。
（3） 可以从“天下第一”的角度去思考，如“剑”、“奖杯”、“老虎”、“龙”、“狮子”等的形象扩展后，来表现“天下第一”的概念。
（4） “锁匠之匠”名称的LOGO可以考虑用一把金刚钻来制造一把钥匙。如下图：
（5）
4、 战略精要：首战必胜（只要是公司第一次做的事情）。
二、方案生态规划
1、 经营幅度定位：涉足的行业幅度和决策幅度是指纹锁，是可控性的项目，操作比较方便。管理幅度比较大，涉及了人、财、物、技术、时间、文化、产、供、销、存等生产要素。同时，如果复制到深圳以外的城市后，管理难度将增大。销售环节为平面型多售点，方案中的部分销售点为公共场所如公园，存在与政府管理部门沟通与申报的问题。
3、 经营活跃度定位：采用“流动销售车”的方式，与直接消费者、经销商、媒体、政府的接触频率都很高，有利于企业宣传、品牌的口碑传播和销售量的提高。在宣传上，为指纹锁行业的市场教育做出了巨大的贡献。
4、 资本与管理分布关系定位：采用旗舰模式的标准化运行和复制，初始阶段易采用全资全管的方式，掌握渠道的主动权，逐渐发展到合作和加盟连锁。
三、方案融资规划
1、 “流动销售车”模式具有产品单一而精、销售面广、市场幅度大、经营活跃度强、可掌握渠道主动权等企业生态价值，随着方案的推进和品牌的建立，这一模式的融资自然提上重要议程，成功的融资将全面实现和放大企业生态的价值。
2、 “流动销售车”模式不具备核心竞争力特性，容易被同行复制。该模式只有建立在ADEL品牌之上才更具价值，ADEL品牌是融资的核心，是让“流动销售车”一直跑下去的发动机。
3、 “流动销售车”模式的融资主要依靠获取外部环境中的经营资源，这些资源主要是具有此模式经验的人、有特殊渠道关系的人、有资金或车辆的人。
4、 “流动销售车”模式外部融资的代价是要进行线上和线下的双重传播推广和广告宣传。如果是以直营的形式展开，融资的方式最好是采用内部融资，通过特定的机制，将企业内部有能力、有兴趣的人派往其他城市去开发和保护市场。
四、方案管理规划
1、 成立城市管理营销小组：为使该方案人力资源与其它生产要素实现最佳配置，消化物质资源，实现资源增值，使集团更具竞争力地面向市场。该方案的人力资源现状应为最佳状态。所有参与该方案的人力资源的知识、经验、信息和思维方式都应是处在最佳发挥状态，能完全领略该方案的战略要义，能通过此销售方式充分地消化LA9产品资源，使指纹锁产品的市场竞争力得到充分加强。
2、 管理营销小组的任务：以最小的人力综合投入，发挥团队力量，完成销售指标。
（1） 机构设置：**城市***“流动销售车”办事处。
（2） 岗位设置：司机1人，办事处驻点1人、随车销售2人、业务跟单2人。共6人。
（3） 岗位职责：工作分析、能力、绩效考核、薪酬设计、业务流程、管理制度、方案特别执行制度。
3、 小组管理理念：通过别人完成任务。群体大于个体相加。发布可执行的命令，重点是发布明确的数量、质量标准、时间量等管理命令。
4、 小组管理原则：
（1） 点衔接。岗位之间、部门之间联系的具体化。使用表格和单证。职责不重叠和不存在空白的地方。
（2） 高效率。管理行为从发生到结束尽量简短。
（3） 角色可转换。岗位不混乱，无空岗，小组管理者心怀全局，小组中每个人能够跨岗位工作，且跨岗工作者能保证工作质量。
（4） 低成本。编制恰到好处，机制具有激励作用，小组人员对企业及工作的关注力高，具有较强的持久工作的能力。
（5） 互换性。人才具有高复合性，在职能的定位上做集聚和分解工作。
（6） 正确。确保管理命令无误，正确地做事，做正确的事。
（7） 渐变。管理体制的补充、完善或改变应逐渐地变化。
（8） 有所侧重。大型方案下围棋，中型方案下象棋，小型方案下跳棋。“流动宣传车”是ADEL专卖店的“实验车”，战略性重要，是超大型方案，下好总体战略策划这盘围棋，需要管理小组成员全面理解战略要义。每个城市的“流动宣传车”方案都是中型方案，下好城市片区战略策划这盘象棋，需要管理小组成员全面贯彻战略指导思想。一个社区、公共场所或夜市的“流动宣传车”方案都是小型方案，下好每一个宣传促销点策划这盘跳棋，需要管理小组成员全力以赴执行战略各步骤。
5、
五、方案营销规划
1、 方案营销目的：
（1） 最大限度地实现企业的社会价值。
（2） 最大限度地实现方案的经济价值。
2、 方案营销任务：
（1） 确立产品营销主目标：
① 提高指纹锁市场占有率，每个城市的市场份额达到30%。
② 追求利润最大化，各城市投入营运后3个月安全回收资金，LA9价格定位1680元，不做降价考虑。
③ 在方案执行的城市范围中，坚决消灭竞争对手。
（2） 确立产品市场定位：
① 地理定位在全国特大及大型发达城市，细分市场为高档社区、办公区、公园等旅游景点、夜市、知名餐饮店如深圳的新梅园酒店等潜在客户常常光顾之处。
② 细分市场的定位从“用得上、买得起、信得过、看得中、急着用”等方面去定位细分市场，如购买了在建高档社区房子的顾客，可能是“用得上、买得起、信得过、看得中，但不急着用”，在这样的地方展销就是为了宣传，为将来的成交埋下伏笔；在成熟的高档社区展销，因为大多数已安装了不同类型的门锁，可能是“买得起、信得过、看得中，但暂时用不上、不急着用”，需要花力气去说服其放弃原来的门锁，来选择指纹锁，这需要过程，更需要业务人员有劝说技巧；正在装修新房的顾客可能是“用得上、买得起、急着用，但有点信不过或看不中”，需要大量的眼见为实的案例来证明指纹锁的有用性即用手指开门的方便性；而公园等旅游景点、夜市、知名餐饮店等地方的顾客，可能是“用得上、信得过、看得中、急着用，但觉得有点贵”，因价格不可能降低，以防止市场混乱，顾客的讲价因起不到作用，而放弃购买。
③ 客户定位为追求时尚、有地位、有经济能力的成人，抓住消费者的虚荣心理，以“让消费者逃避和摆脱丢钥匙、带钥匙、换门锁等痛苦和担忧”为切入点，重点宣传产品的方便性与时尚性，弱化安全性。同时要假设客户是“被许多竞争对手包围着的、无知的、有行动障碍的、经常激动的、容易变心的‘上帝’。”
④ 消费行为定位起点高，重点定位在品牌忠诚度的建立上，让LA9的品质说话，让消费者主动传递产品信息，形成口碑传播，提高消费者对服务的敏感度，提高消费者对广告宣传车及资料和产品实物的信赖度，让消费者逐渐接受这种走近顾客、贴近生活的“流动宣传车”的销售渠道方式，减轻消费者对价格的敏感度，通过服务提升产品的附加值。
⑤ “流动销售车”方案非常符合产品4C定位，站在“顾客的立场，考虑到顾客的时间成本等，方便了顾客的寻找和购买，与顾客的沟通非常直接”，结合产品4P的准确定位，将使该方案成为最佳的LA9指纹锁销售模式。
（3） 确立产品营销全方位定位：
① 产品定位：独特的销售主张（USP）——世界上最先进的锁！世界上最高级的锁！目前市场需求虽然不太充分，但有调查显示需求正在增强。ADEL集团在设计、生产上有足够的能力允许采用该方案，只是在销售上的能力需要加强。竞争对手的营销创新能力虚弱，ADEL先行一步，有利于抢占市场先机。方案的定位基本处在交叉点上，只是需要花费一定的财力去推广和宣传。LA9的功效最稳定可靠、品质绝对保障、在市场上竞争性最强。产品具有“人与锁对话”的内涵，与人的关系紧密，容易进行情感营销。产品的形状符合时尚感，产品具有审美意识。产品的包装设计具有吸引力。同时定位产品套餐组合，采用“大门锁+房门锁+卫生间锁”等组合或“大门锁+房门锁+卫生间锁+指纹保险箱+节电开关”等各项系列组合，为顾客提供具有相当附加值的产品或服务。
② 价格定位：从LA9的高中端客户定位来看，目前的价格定位相对于客户的承受能力不算高，成本适中。竞品如机械锁MEDECO价格是1800元，其他竞争者的指纹锁的价格大都在2000元以上。ADEL其他指纹锁产品也都高于LA9的价格，以此价格走终端应当可行。价格变化的方向将视市场价格走向而定升或降。
③ 渠道定位：LA9将通过“流动销售车”从集团直接到客户手中，没有中间环节，今后将逐渐取消目前的经销商制度，因为经销商常常破坏游戏规则。
④ 促销定位：“流动销售车”是系统性的促销方案。该促销对开拓市场空间和层次有很大帮助，对扩大LA9产品销路也有很大帮助，促销直接面对目标客户，促销有利于渠道传递产品和市场信息，促销将较易激发客户的购买欲望和成单行为，该模式在各城市成功复制后，将对负责该城市的营销小组起到激起渠道进货的热情和行为。
（4） 确立产品营销全方位定位的模式：
① 采用整合营销传播模式：口号是“客户决定一切”。具有一对一、一对多的沟通特性。
② 采用服务营销模式：服务与产品没有断点，服务附加到产品上，具体附加的服务内容是质量保证、送货上门、上门安装、免费技术培训、指导顾客DIY、一年免费保养、环保产品，口号是“服务无止境”。
③ 采用关系营销模式：将利用老客户来保持与客户的良好关系。口号是“忠诚就是生产力”。
④ 采用品牌营销模式：集团建立的是企业品牌ADEL。利用ADEL品牌的影响力来营销，是此方案策划的重要前提。通过CIS系统建设品牌操作方案，知名度、知晓度、美誉度、忠诚度的提高全部依赖于产品的高品质，口号是“品牌是企业的生命”。
⑤ 采用直复营销模式：这是该方案的标准定位模式，创新之处是“流动地直接面对消费者”，采用一对一和一对多的营销。
（5） 确立企业整体形象定位：
① 方案的现实市场利益和专卖店的长远战略利益相兼顾：在方案的实施过程中，方案的现实利益不得冲击长远战略利益，也不得偏离长远战略利益，通过有效地管理，利用长远战略利益不断地规范方案的现实利益。
② 提高方案的知名度至应有的程度：根据ADEL经营状况所允许的经济条件，尽量将方案的知名度提高至所在城市所有细分市场“家喻户晓”的程度。
③ 提高方案的美誉度至应有的程度：根据ADEL经营状况所允许的经济条件，尽量将方案的美誉度提高至所在城市所有细分市场所有已购买的用户“有口皆碑”的程度。
④ 提高方案的忠诚度至应有的程度：根据ADEL经营状况所允许的经济条件，尽量将方案的忠诚度提高至所在城市所有细分市场所有已购买的用户“重复购买和主动推荐他人购买”的程度。
⑤ 在打造企业整体形象各项程度时，重点考虑该方案与企业、LA9产品的对等对称，有不应该无，名声在内也应该名声在外，反之亦然；名声近传也应该名声远播，反之亦然。大就不应该小，小应该尽量大。
（6） 方案CIS体系定位：
① MI定位：主要涉及方案的名称、LOGO、LA9指纹锁的USP广告理念，同时ADEL集团的各项理念都需要进行升华和整理。
A、方案的名称：锁匠之匠（暂定）。
B、方案的LOGO：
（暂定）
（暂定）C、LA9指纹锁的USP广告理念：世界上最先进的锁（暂定）
D、ADEL企业品牌LOGO：
E、ADEL企业使命：成为全球杰出的安防系列产品制造和销售企业，为用户提供称心如意的产品与服务。
F、ADEL企业宗旨：为员工，为客户，为社会创造价值！
G、ADEL企业精神：真诚、智慧、强大、可信赖！
H、ADEL企业质量方针：高品质是我们的追求。
I、ADEL企业品牌理念：
a) 您的门锁专家
b) 门锁·指纹专家
c) 创新·专业·持久价值
d) 专心·专注·专业·专家
J、ADEL企业服务理念：
a) 服务目的：员工满意、客户满意、社会满意。
b) 服务保证：诚实守信，服务到家。
c) 服务原则：为客户和伙伴带来利益。
K、ADEL企业基本准则：
a) 有多元化的竞争能力。
b) 选定区域市场中建立领导地位。
c) 最佳的状态运行，提供优质的产品与服务。
d) 注重安防系统产品的科技开发、生产与市场销售。
e) 客户是最终的裁决者。
L、ADEL企业信条：
a) 服务客户，对客户负责。
b) 尊重每一个人，信任每一个人。
c) 时时处处追求卓越。
d) 每一个人的成功都归于一个团队的成功。
e) 部门负责人必须有效率地领导。
f) 忠诚地为集团服务，正直、诚实地对待自己、工作、集团、客户及他人。
② BI定位：
A、企业内部识别系统：
a) 企业内部环境的营造：
·一是物理环境：包括光线度、办公室布局、自然环境、营销装饰等；
·二是人文环境：主要内容有领导作风、精神风貌、合作氛围、竞争环境
b) 员工管理行为：企业内部管理中经常发生的、体现企业人本文化的管理行为，如考核沟通、员工关怀、辞退面谈、违规处理等管理行为
c) 员工行为规范化：
·职业道德：
·仪容仪表
·见面礼节
·电话礼貌
·迎送礼仪
·说话态度
·说话礼节
·体态语言
d) 企业内外的人力资源活动：外部活动、内部活动
B、企业外部识别系统：
a) 客户业务关系：
b) 服务方式：
c) 公共关系：（主题活动，公益性社会活动、文化性活动，展示活动、与上级部门、同级单位、竞争单位的关系处理）
d) 促销活动：
e) 文化性活动：
f) 领导形象：
g) 广告发布：方案及其中的LA9产品的广告表现
h) 媒体宣传（新闻发布会、软文）
③ VI定位：
A、基本设计系统：
a) 标志
b) 标准字体：
·黑体
·
d) 标准色：
·黑（主）
·红（辅）
·黄（字体颜色）
e) 辅助色：
·金、银、灰、白等
f) 标志标准组合：
·LOGO+方案名称（上下横排列）
·LOGO+方案名称（上下竖排列）
·LOGO+方案名称（左右横排列）
·LOGO+方案名称（左右竖排列）
B、应用系统：
a) 广告宣传类：
·产品手册或宣传单页
·POP挂旗 桌旗 企业形象旗帜
·促销布景
·展桌形象（车内）
·展览形象
·方案书
b) 产品：
·LA9指纹锁
·样锁木架
c) LA9指纹锁产品包装：
d) 办公系统：
·信封
·文件夹
·专用笺
·传真纸
·连锁店加盟合同文本
·导引牌
·名片
·邀请函
·办事处形象
e) 礼品、纪念品类：
f) 金杯面包车辆：
·车体外部装饰
·车体内部装饰
g) 管理营销小组人员服装：
h) 整体形象类：
·第三方总部环境（深圳总办事处）
·各地城市办事处形象
·网站形象：所有线下应用的线上化（含产品广告与EMAIL的应用、其他网站链接）
3、 方案可行性分析：
人力（销售技巧、吃苦耐劳、想挣钱、熟悉地理、司机）
·思维方式· ·财力（车、工资、推广费，能力许可）
·宣传资料（三折页，数量足够多）
·广告形式（流动，眼球效应好） ·网站（新网在建，需要推广）
信息 · ·公关（城管局、管理处，促销前置工作较复杂） ·市场（有成功个案和失败个案）
·CIS体系（MI、BI、VI，新系统在建，需时间推广）
·品牌（ADEL，酒店产品美誉度高，指纹产品知名度中）
·服务（送货上门、安装、培训） ·UBP（我用手指来开门）
·组织管理（机构、岗位、职责、制度） ·USP（普天下最先进的锁）
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·方便（看、听、摸、试）
·成本（时间、空间、交易）
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经验 · ·名称（锁匠之匠） ·促销（赠品，牙膏、洗衣粉）
·车辆（金杯面包车） ·渠道（社区等，需要场地费）
·太阳伞 ·价格（1680元，消费目标买得起）
知识 · ·产品展架 ·产品（LA9指纹锁，高科技有魅力）
·包装 ·产品组合（指纹大门锁、房门锁、卫生间锁）
政治 经济 科技 文化综述：该方案在深圳市试点可行性较大。优势是本地作战，可控性强；劣势是没有具体实操经验的人；机会是ADEL指纹锁先行试点，形式新颖，有一定的吸引力；威胁一是来自外部的“锁王之王”高档机械锁，二是来自顾客的反对声音（有顾客因8908指纹锁不好用，干脆用回机械锁），三是来自内部的产品质量，性能品质一定要恒久稳定。
4、 方案成本预算
（1） 人力成本
① 深圳车长1名，工资3000元/月+提成
② 司机，工资2000元/月+提成
③ 文员1名，工资1500元/月，无提成
④ 随车销售人员2名，工资1200元/月+提成
⑤ 业务跟单人员2名，工资1000元/月+提成
⑥ 5项合计9500元/月
（2） 物力成本（第一次投入）
① 油费：100元/天*30天=3000元/月
② 车内改装：5000元
③ 车体内外装饰：2000元
④ 样锁木架6个：1000元（9000型、7000型、6000型、3000型和LA9两款）
⑤ 样锁木架VI应用不干胶批量制作费：2000元
⑥ 名片：5人*2盒*20元=200元/月（不含司机）
⑦ 服装：6人*2件*30元（批量制作价）=360元
⑧ 宣传彩页：2000元（1万份）
⑨ 赠品：5元以下洗衣粉500袋，小计2500元/月（按月销售500把锁计算）
⑩ 9项合计18060元/月
（3） 固定资产
① 金杯车：8万（三年折旧）
② 办公硬件费用（电话、电脑等）：3500元
③ 房租：1200元/月（偏僻）
④ 带滚轮展示台：2000元（公司自行制作的成本）
⑤ 太阳伞（含VI应用制作）：500元
⑥ 5项合计87200元
（4） 办公费用（电话费）：不可预计
（5） 4项总计114760元（首个月总投入）
5、 方案执行时间表
（1） 方案确定与修改完善（4月10日——14日）
（2） VI设计与应用制作（4月17日——21日）
（3） 人力准备、培训（4月18日——19日）
（4） 促销点情况调查（4月20日——22日）
（5） 小范围（某二个点试运行）（4月24日——27日）
（6） 全市范围各点逐渐展开（4月28日起开始）
（7） 方案修正后的复制（4月24日——28日）
六、方案的修改