管理学研究者客户迷失的判定、原因及出路
孙继伟、巫景飞
《管理学报》2009年第12期
1 问题的提出
近年来中国管理学研究者在学术期刊发表的54101篇论文中，引用次数为零的论文占74.3%，剔除凑数型引用后被引用次数接近于零的论文占比例接近90%，这意味着大多数论文或研究者没有同行客户（即引用了管理学研究成果的同行研究者）。在这些没有同行客户的论文或研究者中，有实践客户（即使用了管理学研究成果的管理实践者）的比例不足10%，这意味着一半以上的研究者既没有同行客户，也没有实践客户。
如果研究者既没有同行客户，也没有实践客户，那么研究者不是为客户创造价值，不是创造有用的知识，而仅仅是创造论文。这样的研究者实际上失去了作为研究者的存在意义，这是非常严重的问题。对于管理学界来说，如果这样的研究者并不多，属于正常分布，但是，中国管理学界这样研究者在一半以上，超出了正常分布，管理学界整体上也出现了严重的客户迷失。
进一步考察同行客户和实践客户两类不同的客户，按照企业客户的一般原理，在评价研究成果的价值时，应该是实践客户优先，同行客户其次。但是，在当前管理学界，同行客户评价已成为决定性和主导性的评价标准。无论是SCI、SSCI，还是CSSCI；无论是各大学指定的A级、B级期刊，还是职称晋升政策，同行客户评价比实践客户评价起的作用大得多，实践客户评价所占权重极低甚至为零。
管理学研究者经常说，企业要明确目标客户，为客户创造价值。但是，中国管理学研究者和管理学界的客户迷失为什么如此严重？避免客户迷失或走出客户迷失困境的出路何在？如何使更多的研究创造知识而不是创造论文？同行客户优先、实践客户被排挤的评价体系究竟是管理学的国际标准和发展方向，还是误入歧途？本文对这些问题作了探索性研究。
2 文献述评与本文的理论基础
（略）
3 管理学研究者客户迷失的判定
3.1 客户迷失的类别判定
3.1.1 抛弃客户型客户迷失
本文第2部分得出结论，对管理学研究成果的评价应以客户评价优先、专业机构评价为补充，当两者的评价结果不一致时，暂以客户评价为准。这称为管理学研究成果评价准则一。
在对管理学研究成果的实际评价中，如果违反了这一准则，就属于抛弃客户型客户迷失。
以《通用规范汉字表》写法调整（即44个汉字整形）研究成果为例，课题组的研究者对这一课题进行了长达８年的研究，这期间多次经专业机构的评审和鉴定。教育部正式公告中也说是经“专家全盘考虑、反复研究”才得以出台。但是，经过2009年8月12～31日为期20天的公开征求意见，共收到社会各界人士发来的电子邮件、信函、传真总计2 912件，大部分认为44个汉字字形“不宜轻易改动”，因此，教育部决定采纳民众（即实践客户）的意见，而不采纳课题组及这一课题组评审、鉴定机构的意见。
在长达8年的研究过程中，课题组研究者陷入了抛弃客户型客户迷失。为什么没有及早让客户对这一研究项目的必要性、思路及阶段性成果进行评价？而要在“专家全盘考虑、反复研究”，专家们自认为方案成熟后才征求民众的意见？如果及早让实践客户评价，不仅可以避免研究者浪费8年宝贵的时间，还可以节省这期间的研究费用和评审、鉴定费用。
虽然这一研究项目在8年研究过程中迷失了客户，但最终还是从客户迷失中走出来了，专业机构的评价服从了实践客户的评价。在管理学的许多研究成果中，研究过程和最终结果大都不会交给实践客户检验，“汉字整形”课题组最终让实践客户评价的做法值得管理学界学习。
3.1.2 客户倒置型客户迷失
本文第2部分也得出了两类客户评价的优先次序，对管理学研究成果的评价应以实践客户评价优先、同行客户评价为补充，当两者的评价结果不一致时，暂以实践客户评价为准。这称为管理学研究成果评价准则二。
在对管理学研究成果的实际评价中，如果或违反了这一准则，就属于客户倒置型客户迷失。
3.1.3 两头踏空型客户迷失
管理学研究者有权进行客户细分，并选择自己的客户定位。不管选择哪类客户，管理学研究者必须有自己的客户。有没有客户、能否为客户创造价值决定着管理学研究者的存在意义。这称为管理学研究成果评价准则三。
如果管理学研究者既没有同行客户，也没有实践客户，就属于两头踏空型客户迷失。
对管理学研究者个人来说，两头踏空型客户迷失意味着研究成果失去了存在的意义，这是非常严重的问题。对于管理学界来说，如果两头踏空型客户迷失的研究者并不多，属于正常分布，但如果两头踏空型客户迷失的研究者比例很高，就成了严重的问题。
3.2 管理学界客户迷失的严重程度判定
Buckley等用5级量表调查了管理实践者对管理学研究者及其研究成果的看法。结果显示，实践客户既不使用管理学研究者的成果，也不认可管理学研究者的成果，美国的管理学研究者存在严重的客户迷失问题。
中国几乎所有的大学管理学院在年度考核、职称评定、成果评奖等多方面反映出抛弃客户型迷失、客户倒置型迷失的严重问题。
根据对CSSCI来源期刊1998～2006年发表论文的统计，在8 871位研究者中，被引100次以上占0.2%；被引10～100次的占8.4%；被引10次以下的占91.4%，被引次数为0的论文有40 199篇，占全部论文数量54 101篇的74.3%。
上述数据意味着只有0.2%的中国管理学研究者有100位以上同行客户，而且高达74.3%的研究成果没有同行客户。另外，被引10次以下的研究者比例高达91.4%，而且这不足10次的引用中，还包括相当多的“凑数型引用”，即很多研究者为了满足学术期刊对参考文献数量的要求，放上一些对自己的论文无关紧要的或并没有认真研读的参考文献来凑数。如果剔除凑数型引用，被引次数为0或接近于0的研究者肯定高于74.3%，接近于91.4%，或者说大约有80%的研究者没有同行客户。
在这80%的没有同行客户的研究者中，能被实践客户认可的占多少比例呢？据笔者调研，大约为10个百分点，这意味着，约有70%的研究者既没有同行客户，也没有实践客户。由此可以推论出，大多数管理学研究者陷入了两头踏空型迷失。
4 管理学研究者客户迷失的深层原因
管理学研究者客户迷失有多方面的原因，有些研究者专业素养低、不愿意深入实际进行认真细致的调研、不善于使用前沿研究工具，都是客户迷失的原因之一，但是，随着我国管理学教育水平的大幅提高和海外著名大学归国研究人员的增多，客户迷失问题并没有明显改观，这意味着客户迷失问题有深层次的原因。深层原因有以下3个：
4.1 客观原因：付款人与使用人远离且企业绩效的贡献难以分离评估
通常情况下客户既是产品的使用人，也是付款人。即使有所分离，使用人与付款人的关系大都比较密切。例如，礼品的使用人不是付款人，但一般是亲戚、朋友或同事。
管理学研究成果的付款人通常是纳税人，使用人不论是同行客户，还是实践客户，都与付款人关系疏远，付款人并不知道某项研究成果的使用人是谁，甚至根本不知道某项研究成果有没有人使用。
付款人与使用人的分离使管理学研究者在迷失了客户时，不会受到客户责难的压力，还可以自我安慰，有些研究者心里想：“付款人或其代理人对我的研究成果不否定就行了，同行客户和实践客户是否认可对我没有影响！”
付款人与使用人关系疏远的产品在企业界也存在，如纳入医保目录的药品，付款人是各医保机构，使用决策人是医生，使用人是患者。但是，为什么药品生产企业没有出现严重的客户迷失呢？这是因为药品对最终客户（患者）的效果容易进行客观评价（事实检验），通过对比试验就可以客观地评价药品的效果，但是，企业绩效改善可能是多种因素共同作用的效果，管理学研究成果的贡献难以分离出来进行评估。
4.2 主观原因：研究者的表达方式背离了客户导向
按照客户导向原则，管理学研究者在写学术论文时应该让同行客户看得懂，在写教材或实践类文章时，应该让实践客户看得懂但是，许多管理学研究者写的文章不仅实践客户看不懂，同行客户有时也看不懂。
以向初学者介绍支票、本票、汇票的概念和区别为例，笔者曾经作为需要讲解这些概念的老师，在反复多次阅读专家学者写的概念和区别后，仍然没有搞清楚三者的含义和区别，非专业人员自然更难理解专家学者的高深论述。笔者后来在银行各办理一次支票、本票、汇票业务后，很快就知道了三者的含义和区别。可见，只要如实地向初学者介绍支票、本票、汇票业务的操作流程和关键节点，初中生也能够领会三者的含义和区别，这才是客户导向的表达方式。
更为严重的是，有的研究者为了追求所谓前沿性、独创性，故意使用实践客户和同行客户都看不懂的术语，甚至故弄玄虚、故作高深。
鉴于管理学研究成果表达方式不符合实践客户的需要，Markides提出，应培养衔接研究者与实践者的“翻译”，即同时掌握学术语言与实践语言，既能将学术语言转化为实践语言，也能将实践语言转化为学术语言的双料（ambidextrous）教授。
4.3 制度原因：学术评价与激励制度的误导
中国几乎所有的大学把排名位次争夺作为追求的目标，提升排名最快的措施是在高等级学术期刊多发表论文，于是，排名位次目标分解为在高等级学术期刊发表论文数量的评价指标。以期刊等级为核心的量化考核指标形式上具有“可量化、客观性、可比性”，内容上又与大学的总体目标一致，看起来是很好的指标，但是，这驱使研究者把期刊等级和论文数量放在比客户更优先的位置，让研究者的客户迷失更加严重。
大多数研究型大学的评价与激励制度规定，论文发表期刊的等级越高，奖励力度越大，而发表期刊等级低的论文没有奖励，或者奖励力度很低。期刊等级越高，越是面向同行客户，远离实践客户，所以，重奖高等级期刊发表论文首先助长了客户倒置型客户迷失。同时，受评价与激励制度的诱导，一大批研究成果从设计到生产，不是为了给同行客户创造价值，更不是为了给实践客户创造价值，而是为了完成考核指标、为了得到奖励。这实际上也助长了抛弃客户型客户迷失。
现行的以期刊等级为核心的评价与激励制度还诱导出越来越多的学术不端行为。不管论文是否为同行客户或实践客户创造了价值，只要发表出来，就能得到奖励；如果发表不了，还会受到不授予学位（对研究生）、不晋升职称（对教师）、扣发岗位工资等负激励措施的惩处。在客户迷失的情况下，正反两方面的诱导必然驱使具有经济人或理性人倾向的研究者不择手段地发表论文，包括①抄袭；②花钱找人代写论文；③编造或修改数据；④花钱买通期刊“内线”发表关系论文。在这几种学术不端行为中，抄袭是最容易揭发和查实的，后面的3种很难揭发和查实，但问题更严重。
5 管理学研究者客户迷失的出路
客户迷失的客观原因无法改变，主观原因受研究者习惯的影响，难以改变，只能通过学术评价和激励制度改革来推动研究者走出客户迷失的处境。改革的前提是明确研究成果价值高低的认定标准，然后，要设计与价值认定标准相应的评价指标。
5.1 认清管理学研究成果的价值排序
根据客户分类理论，管理学研究成果的价值也应从实践客户认可度、同行客户认可度两方面进行评价，把研究成果分为4类，见图1。
与前述评价准则一、准则二相对应，4类成果价值高低排序依次是Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ类，在设计考核指标分值时，这4类成果的得分也应依次降低。但是，按照现有学术评价体系，Ⅲ类的考核得分最高，Ⅱ类通常不算成果，或考核得分很低，Ⅰ类不一定能得高分，一部分Ⅰ类成果（如德鲁克的著作）因没有量化模型、参考文献少或其它原因无法在高等级期刊发表，因而考核得分很低。
鉴于现行评价体系依据的价值标准错乱，改革评价体系首先必须在观念上确立“客户优先于专业机构、实践客户优先于同行客户”原则，并在理论上澄清研究成果的价值排序。
5.2 根据研究者的定位进行分类评价
评价研究者是否职称或优秀，关键是衡量他有无原创提出（或发展、修正）客户认可的研究成果，以及认可的程度。当然，研究者的客户定位不同，评价所用的指标也应有所区别。Garfield指出，现在很多科研管理者很懒惰，就希望一个数字能解决所有的评价问题，拿一把尺子衡量很多人，这样是不对的。孙继伟(2009)提出，定位于实践客户的研究者，核心评价指标应为“使用者、读者”；定位于同行客户的研究者，核心评价指标应为“引用者”；定位于两类客户兼顾的研究者，考核指标可均衡配置。这3类研究者如何划分呢？一般应由研究者根据自己的职业规划或已有成果特点进行自我选择。
5.2.1 反映实践客户评价的核心指标是“使用者、读者”
英国《金融时报》专栏作家西蒙·伦敦曾经说：“如果年轻的Drucker执教于一家顶级商学院，他可能连助理教授都不够资格，更别提终身教职了，因为他拒绝在晦涩难懂的期刊上发表文章、不用冗余的数学填充论文”。
之所以出现这样的尴尬，是因为管理学院没有对研究者进行分类评价，Drucker秉承管理就是实践的理念，不愿意用高等级学术期刊要求的风格写论文，说明他定位于实践客户，而不是同行客户。相应地，管理学院应该采用“使用者、读者”指标对他进行评价和考核，而不应该用发表论文的期刊等级来对他评价和考核。
特别要强调的是，作为管理学研究者，善于做咨询或培训并不是实践客户认可的标志。善于做咨询或培训可以认定为优秀的咨询师或培训师，不能认定为优秀的研究者。只有当研究者原创的理论成果使用者或读者较多时，才能认定为实践客户认可的优秀研究者。
5.2.2 反映同行客户评价的指标不应是期刊等级，而应是“引用者”
中国管理学界普遍用发表论文的期刊等级表示同行客户评价的高低，由专业机构列出了A级、B级、C级、D级等不同等级期刊的名单。发表论文的期刊等级不同对应着差距明显的奖金和职称晋升资格。
基于影响因子等情报学数据评价得出的期刊等级，在概率与统计学意义上对应着期刊整体的同行引用者多少，但如果用于对研究者个人的评价，则是错误的。错误体现在下列2方面：
（1）有些研究成果引用者很多，同行评价很高，但没有在高等级学术期刊发表。例如，Drucker的著作、波特的《竞争战略》、罗马俱乐部的《增长的极限》等。
（2）有些论文虽然在高等级期刊发表，但引用者并不多，或者只是在短时间内引用较多，若干年后再也无人引用。
Garfield（2009a）指出：“有些论文即使发表在很好的期刊上，如《自然》、《科学》，也可能永远没被人引用过，这些期刊上很多一般的论文也只被引用过几次，只有少数论文引用是特别多的，期刊影响因子是评估期刊的非常好的指标，但用来评估每个人的科研表现和科研能力是不合理的，用来评估某篇论文也是不合理。”
由此可以得出三个推论：
推论1：现行评价与激励制度对研究者个人的效度（准确性）不超过50%，而抽签算卦的效度在50%以上。所以，现行学术评价与激励制度对全校、全院整体是有效的，但对研究者个人的效度还不如抽签算卦。
推论2：推论1是就同行客户评价而言的。如果按照前述评价准则2，即实践客户优先，那么，现行学术评价与激励制度不仅对研究者个人的效度不如抽签算卦，对全校、全院整体的效度也不如抽签算卦。
推论3：我国现行学术评价与激励制度的价值标准错乱，效度不如抽签算卦，这正是钱学森之问“为什么中国的大学培养不出杰出人才？”的关键原因之一。
根据上述逻辑及三个推论，用期刊等级指标来反映同行评价是完全错误的，有的大学在常规的期刊等级之外又指定了用于破格晋升职称的“最著名期刊名单”，这是错上加错。研究成果的“引用者数量”才是反映同行客户评价的更准确指标。SCI之父Garfield（2009）强调，必须重视论文的质量而不是期刊等级和数量，要重视论文被引用的情况，这恰恰是SCI作为评估工具最重要的因素。Garfield对科学家的论文被引情况研究后发现，“诺贝尔水准”科学家发表文章的数量只是普通学者的5~6倍，但发表论文后被别人引用的频次却达到了普通学者的30~50倍。
5.3 把专业机构的评价、鉴定职能改革为调查、整理客户评价
使用者、读者、引用者3项评价指标与现行的以期刊等级为核心的评价指标相比，也有缺点，主要是获得指标数据比较难，但是，不能为了形式上的方便性和可比性，就迷失了真正价值和正确方向。现有评价与激励制度犯了这样错误，已经导致了客户迷失、管理学脱离实践和学术不端等严重问题，所以，不管指标获得多么困难，为了走出歧途、回归真正价值，必须克服困难。
使用者、读者、引用者3项指标虽然获得比较难，但并不是无法获得，关键是要认识上到位。在认识到位的前提下，可以把专业机构的评价、鉴定职能改革为调查、整理客户评价。也就是说，考核委员会、职称评定委员会、学术评价委员会等专业机构的主要职能不应是列出各等级期刊名单，不应是鉴定研究者的成果是否达到国际或国内领先水平，不应是鉴定研究者的成果属于哪一等级，而应是借助各种数据库、媒体、问卷调查、深度访谈，来收集或整理同行客户、实践客户的人数及其评语。
在专业机构职能转变的前提下，加大人力、财力的投入，完全可以重建起正确导向的评价和激励制度。
6 后记
在中国，高校是管理学研究的主力军，管理学研究者客户迷失的问题，似乎主要是高校管理学院的问题，但是，郭重庆指出，学术评价体系是看不见的指挥棒，大环境的评价体系出了毛病，单靠管理学院自我救赎很难。可见，虽然管理学研究者客户迷失的症状主要在管理学院，但只改革管理学院内部的评价与激励制度是不够的，还要改革高校对管理学院的评价与激励制度、教育部对高校的评价与激励制度，以及管理学界整体的评价与激励制度。
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