元旦春节合称“双节”，商场、超市的老板对这词儿特熟，就像八月十五卖月饼、正月十五卖元宵，五月节卖粽子，很指望这几天了。在这一两个月里的销量弄得好了能顶小半年，所以谁也不敢忽视。代金券、亲情卡、发福利，这些暗中的功夫自不必说了，每每这个时候，商场犹如大姑娘上轿多插花儿、丑媳妇赶集厚施粉儿，各色条幅直装扮得看不出墙面的模样来。更不可缺少的是商场广场上的“活动”，要么是老太太的秧歌舞，要么是老头儿们的锣鼓队，洋气一点的是歌曲唱到不成腔、街舞跳到像摔跤，服装表演也个个争着衣服少。杜牧有诗曰：“谁知竹西路，歌吹是扬州。”他远远听见笙箫歌舞之声，就知道扬州到了，我们如今没这雅兴，只好听听这番热闹，便知商场在目。 

    话说这天，经过一家商场，门前正然高叫一声“Music！”接着就是乐声大作，歌声涌起，两三少女合唱起来。但唱的是什么还没弄明白，台下就热闹起来。原来歌手忙里偷闲开始往台下扔赠品，一会儿是圆珠笔，一会儿是笔记本，大宗物品还有塑料盆儿。扔的时候还很讲究技巧，先在空中挥舞几下，做欲纵故擒、欲说还羞状，于是乎台下掌声叫声口哨声，声声入耳。

    这当然是商场为了活跃气氛、吸引眼球的举措。但这些赠品，在这时候怎么看怎么像是对听众的补偿，莫非听众是为了这些赠品正在强忍刺耳之痛？最近热播的电视剧《武林外传》里有这么个镜头，同福客栈老板为了推广环保意识，请人做专场报告，报告还没开始，台下已经叫好连声，鼓掌不断。然后有听众问：“纪念品呢？怎么还不发？”目的性如此之强，足可说明大家对报告主题的心不在焉。

    这种买椟还珠的现象并不少见。现在很多礼品盒包装力求华丽高贵，送礼者只看包装档次，对里面的产品倒不甚在意。很多礼品白酒也是如此，包装的价钱甚至是酒水的几倍，这一点即便厂家不好意思说出口，那些包装公司可是心知肚明，毫不含糊，并且没有替厂家保密的义务。其实不必他们的宣传，一般消费者也能够看出其中的奥妙来。严格地说，包装也是产品的一部分，所谓“过度包装”的做法尽管不地道，但毕竟有其市场价值，确实有些产品送礼的功能要胜过实用，也不好过于寒酸了。况且收礼者看到包装光鲜，也有面子，再次转手送出去也可废物利用了。月饼就很适合，本来很多月饼只是在中秋时节做豪华之旅，最后一站往往是垃圾场。白酒也落此窠臼，尤其一些普通品牌的白酒，说实在的，那些常常收礼不眨眼的主是不会开瓶一闻的。所以，这些礼品也确实尽得礼品之用，却无产品之实了。

    还有一种礼品是随产品赠送的，比如白酒中常见的礼品打火机、扑克牌之类，到后来的美元人民币，总是变出不少花样来。但过度的赠品往往只能带给厂家以尴尬。这里的过度一是指赠品本身，比如价值过高，或者造型酷得接近艺术品；二是指厂家心态，赠品本是促销调节、活跃气氛之用，如果将此作为销售的法宝，那心态就是过度了。不是因为酒好而买酒，而是因为赠品特殊而买酒，就像为了得到塑料盆儿而忍痛听你唱歌，你说失败不失败、尴尬不尴尬？

    有一次听一个酒厂业务员讲，他们老板总结说：“咱们销量上不去，主要是赠品没特色！”并责成采购部马上去选购赠品，以期咸鱼翻身。把酒做到这步田地，真不知道说什么好了。

      马千里（maqli），著名管理专家、学者。深圳马千里企业管理咨询机构首席咨询师，主攻中国传统哲学与现代企业管理对接及管理咨询、营销策划服务。擅长以"中国道理"解决中国企业问题，在《商界》、《销售与市场》、《商业评论》、《财经界》、《管理学家》、《中国经营报》、《河北经济日报》等著名报刊发表相关文章300多篇，为《华夏酒报》等报刊专栏作家。出版《论语的管理智慧》、《论语企业家读本》等管理学著作及《论语新裁》、《当论语遭遇于丹》等学术著作。