四川大地震考验医药企业事件营销的能力，事件虽不可控，应对的过程却是可控的

     此文章发表于2008年5月19日<医药经济报>

【观点一】 你给灾区送什么

 

　　■袁则红

　　

　　在突发性事件面前，企业如何有效利用事件营销提升品牌呢？笔者有5条建议：

　　1.第一个提供急需物品

　　大地震了，最急需的是哪些东西？对存活下来的灾民而言，是吃的、住的、治病的；对可能存活下来的灾民而言，是挖地的工具、挖地的人，还有重要的时间；对政府和救援组织而言，是通畅的道路、资金和物资、有效的救援行动、政令和信息的通畅，等等。

　　口渴的人，一滴水都非常滋润，所以最快反应、最短时间、最贴心的物品，是能形成品牌效果的核心要素。

　　2.要真诚，不要回报

　　“路遥知马力，日久见人心。”企业参与突发性事件营销时千万别想着回报，应该只有一个念头：救了别人，日后也会救我。

　　3.送精神，送文化

　　遇难的人往往万念俱灰，意志消沉，这个时候我们送点振奋精神的精神食粮，也如同沙漠中的水一样金贵。

　　企业可以搞个“中国人是团结的”主题活动在全国进行推广（倡议捐款捐物及其他），在省内可以变成“四川人是团结的”，在县可以变成“汶川人是团结的”，进一步发展的主题也可以是“中国人是打不垮的”等等，在央视等主流媒体投放这样的公益广告，效果应该不错。

　　4.实地参与，实心行动

　　俗语说“做比说好”，在本次大地震中，企业员工、企业资源参与救助，更重要的是，事发现场能看到企业的身影，这才是最重要的。和灾区人民在一起，人家没理由记不住你。

　　5.持之以恒，重点突出

　　像地震这种突发性事件，可不是参与了就跑的活儿。中途跑了，人家会说这个企业是来搞投机的，效果可能适得其反。

　　救灾有那么多事情，企业只能把资源集中在一点上。比如送药，倘若政府或救援组织人手不够，企业当地员工可参与工作，若所送的药及送药的人和企业能和灾民对上号，结果肯定好。又如，在进行卫生救援和卫生防疫时，医药企业可以组织自己的医疗队深入灾区做好事，这种好事不用宣传，别人也能记住你。

　　做好事，做真事，做实事，多行动，多坚持，多思考，这是突发性事件营销的基本点。

 

　　【观点二】 用温暖收获感动

　　■李延龙

　　

　　一场非典让广州白云山在业内迅速崛起，品牌资产达到近百亿；一次神州飞天，让伊利驶入了快速动销的快车道。

　　任何一场非可控事件都会让我们从震撼到感动，一股暖流会让每一个人有话想说，有爱要表达。如何在非可控事件中借势，在做足公益的同时最大化地发挥营销的力量，树立企业的美誉度，同时推广企业与产品呢？答案应该是利用温暖的力量。

　　

　　公益摆首位

　　紧贴主旋律

　　

　　能够产生新闻点的地方是企业宣传的最好方式，做广告不如做新闻，做新闻不如做公益，当新闻与公益一起做的时候，产生的效应是最大的，特别是在灾难面前。

　　面对非可控事件这个敏感的时刻，任何与主旋律相悖的行为都将给企业带来灾难。这方面做得最好的是在战争时期，一场战役后，当地老百姓总会挑着绿豆汤和干粮走向战场，向浴血奋战的将士们表示慰问，战后余生的人总会记住这个村子，这就是做得最好、最隐蔽的宣传策略。

　　四川地震以后，我们看到的是，很多医药企业在第一时间内组织捐款、捐物、捐药，其实医药行业能做的可能远不止于此，看看汽车行业的救助行为或许能得到一些启示：5月12日晚，北方某乘用车公司紧急会议决定，为遭受地震灾害的四川群众进行捐助。13日上午，10辆“具备操控性和高通过性的高性能跨界车作为救灾工作车辆开赴救灾现场”，此举一方面推广了新车，一方面为救灾做出了重要贡献。医药企业能不能参考此举，在救灾过程中推广新药呢？

　　

　　温暖每个人

　　控制好过程

　　

　　作为医药企业，我们捐的药或许不是最多的，我们捐的款不是最高的，我们的捐赠形式不是最新的，但只要我们做好了每一个过程，同样能成为赢家。可资对比的事件是，为雪灾捐款的十几个唐山农民兄弟，他们的捐献是最少的，却成为了最亮丽的风景，因为他们用感动和爱心与灾难斗争。

　　每一次危机处理，我们使用得最多的词汇就是“温暖”，因为有足够的理由让我们去感动，但是在营销行为中，只有感动是不行的，我们应该学会的是，如何在温暖中去感动更多的人，如何让更多的人去关注我们的企业，关注我们的产品。

　　为此，过程控制需要制定详细的计划，由于在过程中还会发生突发事情，如需要二次捐助，甚至是再次动用其他形式的支援，如果不能控制好每一个过程，则不但不能产生良好的品牌效应，还有可能成为笑柄。

　　2007年的王家坝水灾，很多企业都慷慨解囊，安徽一家保健品企业看到了这个宣传的大好机会，要求营销部门联系当地媒体，捐献近效期产品5箱，号称20万元，安排几乎所有员工到广场参与宣传，排成一条长龙，当地媒体进行了充分报道。一周后，当地又一次发生险情，所有企业在媒体的倡议下又一次集中起来，这家企业当然不会放弃这个机会，还想以自己为主再次做秀，但遭到了当地企业的抵制。

　　

　　预案先做好

　　保持连续性

　　

　　营销中的任何一件事都是有核心、有连续性的，而营销的高明之处就在于使用这种内在的连续性，特别是在非可控事件的营销中，企业应当功利性最小化、公益性最大化。

　　企业不可能不谈功利，关键是看二者如何巧妙结合，任何非可控事件营销只有一个核心，就是感动，这种感动会让人铭记一生。

　　需要注意的是，别把庄重的事当成游戏，任何人、任何事都是值得尊重的，任何营销都需要技巧，事件营销需要的除了技巧之外，还要有真心。

　　事件营销已经成为一些企业以小搏大的法宝，很多企业借势收益，如“天山刀客”雪莲维药“千里追连战”，其关键就在于每一个环节的连续性，如果没有详细周密的计划，就难以保证每一次“冲锋”都给接下来的任务埋下伏笔。

 

　　小贴士

　　时刻准备着

　　非可控事件的属性告诉我们，不要太急功近利，否则只能适得其反，要想做好事件营销，需要我们的营销与策划团队时刻做好准备。

　　

　　1.随时要打突发战

　　

　　任何部队都有战备状态，营销队伍则是一个全天候战备的典型代表。事件营销对于营销队伍的战斗力是一个全面的考验，没有强大的执行力就无法做好事件营销，这需要我们的队伍具有科学性组合，有时刻准备着的信心与决心，因为这需要我们连续作战。

　　笔者注意到，在四川地震发生后，首先采取社会责任应急预案的是伊利集团，别克也启动了的“橙丝带”行动，华能启动重大地质灾害应急预案，显见这些企业对事件营销有着丰富经验。

　　

　　2.不只是捐献

　　

　　我们捐助了不代表事件也结束了。事件还需要一个过程，一个更多人参与的过程，简单的捐款并不能解决他们的问题，这不是钱的问题，这是社会责任和民族大义的体现，是一个“爱心接力”的过程。

  很多医药保健品企业在非可控事件发生以后，除了第一反应立刻组织捐款以外，还会成立应急小组，密切注意事件发展动向，有的企业直接派人到第一线，获得第一手有价值的信息，方便快速地采取应急措施。主要表现形式有：义卖，捐献所有销售收入；组织专业队伍奔赴事发地点，协助处理事故；发动更多相关人士，以多种形式积极参与到这个接力当中。（李延龙）