血的代价！家电业暴力营销事件根源探析

【事件背景】

庞亚辉老师，您好。《中国经营报》这期想围绕美的近期与格力、格兰仕、九阳等企业的营销恶战冲突，做一个“家电行业的暴力营销”话题。我想听听您的一些相关观点。大致情况如下： 

这件事情的由头是美的和格力在安徽巢湖某市场中双方促销员的冲突，最后导致美的一名实习销售人员死亡。相信您也了解到，在此之前，在家电行业，尤其是白电和小家电领域，这类营销大战，最后升级到肢体冲突的事情都不少。 

向您请教：能否从三个方面帮我谈谈这个问题，即终端营销制度、领导人性格、行业特点，帮我分析梳理一下这种争斗的背后原因和逻辑。主要分析公司为这次事件的当事方美的和格力。

《中国经营报》记者·李娟

【根源探析】

家电业的暴力营销，从不同的角度可以有不同的分法，比如同城恩怨而产生的暴力事件：青岛海尔与海信、合肥美菱与荣事达、顺德美的与格兰仕等企业之间，均产生过暴力冲突事件。再比如在某一个细分产品领域的行业暴力事件：美的与格兰仕在微波炉领域暴力冲突和口舌之争、美的此次与格力在巢湖就空调领域的终端促销暴力冲突，以及美的与九阳在豆浆机领域的冲突，等等。

就具体分析家电营销暴力事件的根源，原因也是多方面的。在终端营销制度设计方面，白色家电一般采取的是“低底薪+高提成”的方式，以激励终端导购员的积极性和工做的能动性，如果不能实现销售，所获得的收益将是低微的，甚至是没有保障的，尤其在节假日，所招聘的临时导购更是必须依托单台提成获取回报。而在销售业务这个层级，家电营销管理人员一般会承担着较大的业务提升和市场拓展的压力，不仅网点数量和质量要提升，而且整体市场份额和单点市场份额都必须要提升，这也势必要产生一层层的向下传导效应，为暴力事件的不断发生埋下伏笔。

至于领导人的性格方面，不好个体评说，但这与一个企业的企业文化还是有一定的关联性的。比如格力，以专业化定位自居，而且已经雄踞空调行业产销量第一多年，净利润回报亦是空调企业的翘楚，而且企业文化亦是以当仁不让、敢想敢做著称，比如格力当年与国美叫板撤柜事件。但近几年，空调市场份额则被美的、海尔等企业一步步的蚕食。而对于美的，一向是以强势做派著称，并且在家电业被称为“不善合作更善巧取”的企业代表，在任何一个欲介入的领域，都希望位居“坐三望二争一”的位置，无论是在传统项目小家电领域的电风扇、饮水机、微波炉，还是在空调领域，即便是近年新进入的冰箱、洗衣机和豆浆机领域，亦频频发力，跃升的速度很快。那么格力与美的这样的两家企业文化碰撞到一起，必然会擦起“火花”。

对于行业特点，我觉得也是一个重要的因素。家电业是一个市场竞争非常充分的行业，市场集中度也是非常高的行业。在不少领域比如彩电、冰箱、洗衣机、空调、乃至传统小家电领域已经进入到寡头垄断的格局。从家电业上市公司年报看，尤其在白色家电领域，其利润率还是比较高的，增长速度也非常快。正是在高利润的引导下，再加上市场的高集中、高垄断，更进一步加剧了企业之间合法的、非法的、良性的和恶性的各种竞争手段层出不穷，甚至不惜牺牲员工的生命为代价进行争夺。

总之，我觉得在家电行业，营销暴力事件在短期内还不可能完全消失，肯定还会继续存在着。只是希望作为有影响力的大企业及其领导层，要有意识地吸取教训，在扩张市场的时候，要给员工更多的关爱和呵护，不能让品牌沾染血腥。而对于营销层面的员工和终端导购，要有意识地保护好自己的身体和生命，不要做无谓的牺牲，毕竟身体和生命是自己的，当生命结束的时候，一切都是空的。（庞亚辉：上海卓跃营销咨询传播机构首席顾问）

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文章标题一：《美的格力员工商场内斗殴致死 映射商界老大之争》

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