热词•故事•内幕•观点
——新闻月刊靠什么吸引读者
做杂志难还是做报纸难？
做周刊难还是做月刊难？
某天跟南都周刊许庆亮、时尚先生钭江明和财经罗昌平一起聊到了这个话题。他们三位都先是做日报而后做杂志的，许说周刊难做，钭说月刊比日报还忙，做日报，最是容易。
我没做过日报，评论不权威。不过，我确实认为，做月刊最难。
尤其是我现在做的中国周刊。
这可不是屁股决定脑袋。
自我做杂志起，时间不长，但在业内也算得上见多识广，阅历颇丰了。
不过，像我如今做中国周刊，却有从未遇见过的尴尬。
内容方面的难受姑且不说了，单就出版周期而言，形格势禁下，虽名为周刊，出的却是月刊。名不正，则言不顺。
撇开月刊单位营销成本远远高出周刊双周刊竞品不说，单就月刊的内容操作而言，更是要命的问题。
中国周刊当时的定位，如今虽然有所调整，但我们依然相信，早晚有一天，我们会名正言顺的。所以，即便几经磨难，中国周刊在内容定位上，依然明确做接近综合性新闻的杂志。
一本月刊，在网络和即时信息传播时代，在重大时政和社会新闻被严格要求的环境中，要做一本类新闻杂志，在很多人看来是天方夜谭。
不过，在夹缝之中，中国周刊逐渐找到了一条适应自己环境的内容制造道路。
那就是回到对个体命运的解读上。
我们总结是，既然有诸多不便，还不如明确绕开那些框框，绕开时政社会的敏感话题，回到对大变革时代个体命运的解读上，那些人，那些企业，那些城市，那些村庄，他们的命运沉浮，其实与政治经济社会等紧密关联；在他们的故事中，我们也能读到自己的影子，自己可能类似或相反的命运。因为，我们相信，唯有个体的成长，才有社会国家的进步和成长；唯有鲜活的个体，才能折射活的中国的命运。
实践证明，这条路，正被越来越多的读者和客户所接受。
也许，坚持下去，在即时传播时代，也未必不会是通幽之曲径呢。
那么，目前，中国周刊是如何做新闻月刊呢？
在具体操作中，一本受市场欢迎的杂志，必须包含有四个关键词：热词+故事+内幕+观点。当然，这四个词，也会有重叠。
（一）
热词。
热词，是对一段时间内众所关注的热点新闻重大新闻的概括性概念。
从最初遭遇挫折之后，对热词的过度反应，到现在热词成为中国周刊每期杂志的评判标准，我们也是经过很多历练的。
做新闻月刊，首先遭遇的，是如何解决热词问题，即新闻的时效性问题。
网络和报纸最容易解决新闻时效性问题，所以，操作最简单。
新闻性周刊周报双周刊，也容易，中国地大事多，出版周期长一些，更容易操作深度报道，这曾是杂志胜过报纸的法宝（不过，现在一些报纸也花大力气去做了）。
对于目前尚是月刊的中国周刊而言，对重大新闻、热点话题，以月刊为由，不触碰，不呈现，势必被边缘化。对于一本有志于做主流杂志的刊物而言，重大事件不缺位，不仅是市场的要求，更是其内在的价值追求。
但如何在一个月之后，在经过报纸、网络、周刊的过度曝光之后，还具备阅读价值，这是个技术性挑战。
而且，正面的切入，除了出版周期这个技术性问题之外，还有出版环境的要求。个中之味，外人难以体会。
这也是我认为做月刊最难的最大理由。
今年以来，中国周刊编辑部逐渐形成了自己的热词操作模式。
舟曲泥石流之后，我曾与一位同行有过一次交流，他对我们月刊做舟曲很惊讶，因为，在我们的记者还在舟曲的时候，媒体上关于舟曲的报道，已经铺天盖地过了一轮。但是，中国周刊编辑部根据自己的判断，还是安排了与舟曲有关的选题，文字和图片报道。
中国周刊记者田乾峰，在舟曲呆了很多天，写了篇文章，《舟曲记忆》，切入的角度，看似平淡，朴实，但到目前为止，我没有在其他媒体上看到写得更好的。
虽然该篇报道最后未能出街面世，但这种关于个体命运的报道模式，既考虑了热词舟曲，又顾及了出版周期的压力，对于中国周刊而言，已经操作了很多次。
例如紫砂风波下的宜兴、被紫金矿业改变的上杭、小龙虾疑云下的盱眙，等等。
富士康跳楼事件发生后，很多媒体作了报道。对于珠三角民工的命运关注，成为当时的热词。这方面的报道，中国周刊选择了一个非常规性的报道路线，找到了在珠三角已经打工十年并且已经成为广东省人大代表的郑小琼女士，由她自己把在珠三角十年之路口述出来，其作为亲历者个体的感受的震撼，远超过卧底记者或者旁观者的文章。遗憾的是，也未能在中国周刊面世。最后，新京报刊发了两个整版。
目前，对于中国周刊的封面报道，从海南往事（海南）、改变未来的世博会（世博）、地产爱足球（世界杯）、中国私人飞机调查（私人飞机）、电影人在逐利时代（张艺谋、电影），等等，热词是选择封面报道的基调。
最多，也就是热词冷操作。
（二）故事
中国什么杂志卖得最好？
知音、故事会等，是中国卖得最好的杂志。
06年我去南风窗前，朱德付赠我南下锦囊计，就是让南风窗学会讲故事。在南风窗，我没有做到这一点。
但在中国周刊，自筹备起，学会讲故事，学会高度文学性的表达，一直是中国周刊编辑的宪法。
从杂志传播的效果看，故事化的叙述传播，比单纯地观点性表达，更能打动人，吸引更多受众，这一点，好莱坞已经给我们树立了榜样。
另一方面，在当下的环境中，通过故事传播价值观，不仅更有效，也更安全。
什么样的故事最能打动人？
人皆有猎奇之心。所以，带有传奇色彩的故事，往往能够吸引很多读者，而且，越传奇越好。
但在现代社会里，传奇色彩的故事已经很难挖掘，尤其在新闻报道的对象身上，往往被充分曝光，所以，寻找俞敏洪这样有传奇色彩的报道对象，已经成了杂志很大的挑战。
故事缺少了传奇色彩，报道就要另辟蹊径。
还有一种东西，能够比传奇故事更打动人，那就是关于人性的解读。大变革时代，人在命运沉浮跌荡中，在艰难地抉择面前，如何葆有人性，呈现人性的温暖与光辉，这样的故事，同样能触动读者心中最柔软的地方。
不管如何，找到故事，讲好故事，是做杂志的基本功，尤其是月刊的基本功。
（三）爆料
一个共识是，批评性报道，是一份报纸一本杂志，迅速建立影响力的主要途径。
一件事情发生了，成为了新闻热点之后，人们对于这件事缘何发生，背后的秘辛，它将走向何处，每个环节，人们都是极其的关心。
这一过程，独家的内幕爆料，是有绝对的震撼力和影响力的。这也是每个媒体孜孜以求的。这里也就不谈了。
倒是应该看到的是，社会转型时期的中国社会，绝对不会缺少重大新闻事件，更不会缺少有料的内幕。
因此，更应该注意的，倒是面对特殊的要求时，如何以时间换空间，或者以空间换时间，颇值得检讨。我们在这一点上，很是不够。
（四）观点
观点是一本主流杂志的灵魂，它代表这本杂志的立场。
最有影响的观点性杂志，莫过于经济学人了。相比于其他新闻杂志遭遇的新媒体困境，经济学人依然保持着高速成长。这恐怕与它为读者提供的判断有很大的关系。
一本杂志的观点，首先体现在这本杂志整体的价值判断上。这种价值判断，是办刊的宗旨，是杂志的追求。
我一直认为，杂志传播的是生活方式和价值观，而生活方式背后，也是价值观。
有什么样的价值观，就会选择什么样的选题；同样，选题和作者的选择，也呈现了这本杂志的价值追求。
价值判断紊乱的杂志，在内容和作者的选择上，一定会遭遇自相矛盾的困境。
故事性选题、爆料性选题，在操作过程中，价值判断其实已经隐匿其中了。更为直接的价值判断，体现在杂志的观点性文章中，在中国周刊，就是那些观察和评论的栏目。
从中国周刊创办起，我一直希望，中国周刊能够在言论上高举高打，最终超越我曾经服务的南风窗。
不过，实践中，因为某些原因，这一目标的实现，恐怕要大大延后了。但即便如此，中国周刊还是要有言论稿，要有直接的判断。
作为一本月刊，言论稿面临着报道稿同样的困境。因此，在具体操作言论稿时，编辑部确立了一个大方向，就是务必跳脱报纸时评版就事论事的风格，而要尽可能进行趋势性判断，即便从具体个案出发的评论，也要立足其普遍意义，在中观和宏观层面解读。
另外，在无法突破现有格局之下，尽可能通过对海外类似问题的解读，来为中国社会解决问题提供国际视野和参考。这既避免了谈国内问题过于空泛的毛病，也提供了解决问题的他山之石。
当然，这也是被逼出来的华山路。
——新闻月刊靠什么吸引读者
做杂志难还是做报纸难？
做周刊难还是做月刊难？
某天跟南都周刊许庆亮、时尚先生钭江明和财经罗昌平一起聊到了这个话题。他们三位都先是做日报而后做杂志的，许说周刊难做，钭说月刊比日报还忙，做日报，最是容易。
我没做过日报，评论不权威。不过，我确实认为，做月刊最难。
尤其是我现在做的中国周刊。
这可不是屁股决定脑袋。
自我做杂志起，时间不长，但在业内也算得上见多识广，阅历颇丰了。
不过，像我如今做中国周刊，却有从未遇见过的尴尬。
内容方面的难受姑且不说了，单就出版周期而言，形格势禁下，虽名为周刊，出的却是月刊。名不正，则言不顺。
撇开月刊单位营销成本远远高出周刊双周刊竞品不说，单就月刊的内容操作而言，更是要命的问题。
中国周刊当时的定位，如今虽然有所调整，但我们依然相信，早晚有一天，我们会名正言顺的。所以，即便几经磨难，中国周刊在内容定位上，依然明确做接近综合性新闻的杂志。
一本月刊，在网络和即时信息传播时代，在重大时政和社会新闻被严格要求的环境中，要做一本类新闻杂志，在很多人看来是天方夜谭。
不过，在夹缝之中，中国周刊逐渐找到了一条适应自己环境的内容制造道路。
那就是回到对个体命运的解读上。
我们总结是，既然有诸多不便，还不如明确绕开那些框框，绕开时政社会的敏感话题，回到对大变革时代个体命运的解读上，那些人，那些企业，那些城市，那些村庄，他们的命运沉浮，其实与政治经济社会等紧密关联；在他们的故事中，我们也能读到自己的影子，自己可能类似或相反的命运。因为，我们相信，唯有个体的成长，才有社会国家的进步和成长；唯有鲜活的个体，才能折射活的中国的命运。
实践证明，这条路，正被越来越多的读者和客户所接受。
也许，坚持下去，在即时传播时代，也未必不会是通幽之曲径呢。
那么，目前，中国周刊是如何做新闻月刊呢？
在具体操作中，一本受市场欢迎的杂志，必须包含有四个关键词：热词+故事+内幕+观点。当然，这四个词，也会有重叠。
（一）
热词。
热词，是对一段时间内众所关注的热点新闻重大新闻的概括性概念。
从最初遭遇挫折之后，对热词的过度反应，到现在热词成为中国周刊每期杂志的评判标准，我们也是经过很多历练的。
做新闻月刊，首先遭遇的，是如何解决热词问题，即新闻的时效性问题。
网络和报纸最容易解决新闻时效性问题，所以，操作最简单。
新闻性周刊周报双周刊，也容易，中国地大事多，出版周期长一些，更容易操作深度报道，这曾是杂志胜过报纸的法宝（不过，现在一些报纸也花大力气去做了）。
对于目前尚是月刊的中国周刊而言，对重大新闻、热点话题，以月刊为由，不触碰，不呈现，势必被边缘化。对于一本有志于做主流杂志的刊物而言，重大事件不缺位，不仅是市场的要求，更是其内在的价值追求。
但如何在一个月之后，在经过报纸、网络、周刊的过度曝光之后，还具备阅读价值，这是个技术性挑战。
而且，正面的切入，除了出版周期这个技术性问题之外，还有出版环境的要求。个中之味，外人难以体会。
这也是我认为做月刊最难的最大理由。
今年以来，中国周刊编辑部逐渐形成了自己的热词操作模式。
舟曲泥石流之后，我曾与一位同行有过一次交流，他对我们月刊做舟曲很惊讶，因为，在我们的记者还在舟曲的时候，媒体上关于舟曲的报道，已经铺天盖地过了一轮。但是，中国周刊编辑部根据自己的判断，还是安排了与舟曲有关的选题，文字和图片报道。
中国周刊记者田乾峰，在舟曲呆了很多天，写了篇文章，《舟曲记忆》，切入的角度，看似平淡，朴实，但到目前为止，我没有在其他媒体上看到写得更好的。
虽然该篇报道最后未能出街面世，但这种关于个体命运的报道模式，既考虑了热词舟曲，又顾及了出版周期的压力，对于中国周刊而言，已经操作了很多次。
例如紫砂风波下的宜兴、被紫金矿业改变的上杭、小龙虾疑云下的盱眙，等等。
富士康跳楼事件发生后，很多媒体作了报道。对于珠三角民工的命运关注，成为当时的热词。这方面的报道，中国周刊选择了一个非常规性的报道路线，找到了在珠三角已经打工十年并且已经成为广东省人大代表的郑小琼女士，由她自己把在珠三角十年之路口述出来，其作为亲历者个体的感受的震撼，远超过卧底记者或者旁观者的文章。遗憾的是，也未能在中国周刊面世。最后，新京报刊发了两个整版。
目前，对于中国周刊的封面报道，从海南往事（海南）、改变未来的世博会（世博）、地产爱足球（世界杯）、中国私人飞机调查（私人飞机）、电影人在逐利时代（张艺谋、电影），等等，热词是选择封面报道的基调。
最多，也就是热词冷操作。
（二）故事
中国什么杂志卖得最好？
知音、故事会等，是中国卖得最好的杂志。
06年我去南风窗前，朱德付赠我南下锦囊计，就是让南风窗学会讲故事。在南风窗，我没有做到这一点。
但在中国周刊，自筹备起，学会讲故事，学会高度文学性的表达，一直是中国周刊编辑的宪法。
从杂志传播的效果看，故事化的叙述传播，比单纯地观点性表达，更能打动人，吸引更多受众，这一点，好莱坞已经给我们树立了榜样。
另一方面，在当下的环境中，通过故事传播价值观，不仅更有效，也更安全。
什么样的故事最能打动人？
人皆有猎奇之心。所以，带有传奇色彩的故事，往往能够吸引很多读者，而且，越传奇越好。
但在现代社会里，传奇色彩的故事已经很难挖掘，尤其在新闻报道的对象身上，往往被充分曝光，所以，寻找俞敏洪这样有传奇色彩的报道对象，已经成了杂志很大的挑战。
故事缺少了传奇色彩，报道就要另辟蹊径。
还有一种东西，能够比传奇故事更打动人，那就是关于人性的解读。大变革时代，人在命运沉浮跌荡中，在艰难地抉择面前，如何葆有人性，呈现人性的温暖与光辉，这样的故事，同样能触动读者心中最柔软的地方。
不管如何，找到故事，讲好故事，是做杂志的基本功，尤其是月刊的基本功。
（三）爆料
一个共识是，批评性报道，是一份报纸一本杂志，迅速建立影响力的主要途径。
一件事情发生了，成为了新闻热点之后，人们对于这件事缘何发生，背后的秘辛，它将走向何处，每个环节，人们都是极其的关心。
这一过程，独家的内幕爆料，是有绝对的震撼力和影响力的。这也是每个媒体孜孜以求的。这里也就不谈了。
倒是应该看到的是，社会转型时期的中国社会，绝对不会缺少重大新闻事件，更不会缺少有料的内幕。
因此，更应该注意的，倒是面对特殊的要求时，如何以时间换空间，或者以空间换时间，颇值得检讨。我们在这一点上，很是不够。
（四）观点
观点是一本主流杂志的灵魂，它代表这本杂志的立场。
最有影响的观点性杂志，莫过于经济学人了。相比于其他新闻杂志遭遇的新媒体困境，经济学人依然保持着高速成长。这恐怕与它为读者提供的判断有很大的关系。
一本杂志的观点，首先体现在这本杂志整体的价值判断上。这种价值判断，是办刊的宗旨，是杂志的追求。
我一直认为，杂志传播的是生活方式和价值观，而生活方式背后，也是价值观。
有什么样的价值观，就会选择什么样的选题；同样，选题和作者的选择，也呈现了这本杂志的价值追求。
价值判断紊乱的杂志，在内容和作者的选择上，一定会遭遇自相矛盾的困境。
故事性选题、爆料性选题，在操作过程中，价值判断其实已经隐匿其中了。更为直接的价值判断，体现在杂志的观点性文章中，在中国周刊，就是那些观察和评论的栏目。
从中国周刊创办起，我一直希望，中国周刊能够在言论上高举高打，最终超越我曾经服务的南风窗。
不过，实践中，因为某些原因，这一目标的实现，恐怕要大大延后了。但即便如此，中国周刊还是要有言论稿，要有直接的判断。
作为一本月刊，言论稿面临着报道稿同样的困境。因此，在具体操作言论稿时，编辑部确立了一个大方向，就是务必跳脱报纸时评版就事论事的风格，而要尽可能进行趋势性判断，即便从具体个案出发的评论，也要立足其普遍意义，在中观和宏观层面解读。
另外，在无法突破现有格局之下，尽可能通过对海外类似问题的解读，来为中国社会解决问题提供国际视野和参考。这既避免了谈国内问题过于空泛的毛病，也提供了解决问题的他山之石。
当然，这也是被逼出来的华山路。
目前，对于中国周刊而言，无论是在热词、故事、爆料和观点的路上，都还是刚刚起步，刚刚触摸到这个脉动，操作手法还很稚拙。
不过，既然找对了路，就不怕路远。坚定不移地走下去，相信随着时间迁移，随着队伍成熟，在这条路上的努力，一定会在社会和市场上，给中国周刊带来回报。
命运终究掌握在自己的手中。只要不放弃。
我始终坚信不移。
（本文也是为南方传媒研究专栏所写，感谢南方传媒研究的厚爱，也算是为中国周刊做个广告）