保健酒品牌能否成就中国酒类生力军？

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

据不完全统计，自2001年起至今中国保健酒市场以每年30%的速度激增，成为中国酒行业的新亮点。而2008年1月18日，巨人集团史玉柱继“章光101”2006年度高调入主五粮液与其合作开发数十款保健酒品牌之后，再次同五粮液保健酒公司联手，宣称不日要推出酒中“脑白金”。

“巨人”大张旗鼓的进入，并制造的一连串连锁效应，一时间吸引了不少关注的目光，大家不禁好奇：以“劲牌”、“椰岛”、“致中和”三驾马车领航的这个保健酒行业到底怎么了？究竟会发生什么样的变化？“五粮液”、“茅台”、“张裕三鞭酒”……，这些酒界翘楚，在四方奔突的角逐中谁会刷新保健酒的纪录？在这场残酷的淘汰赛中，谁会成为真正的英雄？这是我们所关注的。

保健酒市场逐鹿谁是英雄>>>>>>

基于中国的传统和市场商务文化土壤，酒水依然是交际的道具而无法放弃。而随着消费者健康意识的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保健化离我们越来越近。那么，白酒市场的不断下降，其销量下降所造成的市场空间很大一部分将会被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，这是不争的事实。

随着保健酒市场普及率的提高，保健酒被越来越多的消费者所接受，市场发展前景无限。2000年以来，“保健酒”每年以超过30%的增长率持续其市场增长份额。2006年全国保健酒消费总额已经超过60亿元大关。

但是，更多的大品牌一样看到这点。“保健酒”大量的跟进品牌不断涌现。从产品上具有一定相关性的白酒企业，纷纷推出一系列的“保健酒”产品。如：白酒企业中茅台酒厂推出“茅台不老酒”；沱牌推出“枸杞酒”；枝江推出“裕鹿酒”；五粮液推出“雄酒”、“勇酒”等。

一些医药企业也纷纷进入保健酒市场，争抢这份蛋糕。江中制药推出 “杞浓酒”；大印象推出“长寿药酒”；万基推出“鹿龟酒”；富硒康推出“洋参鹿龟酒”。

所有这些品牌的介入，将给中国保健酒行业的竞争更为激烈。而且，我相信会有更多其他行业品牌介入。未来中国保健酒市场将会风起云涌，群雄逐鹿。

但是，为什么做的出来的只有椰岛鹿龟酒、劲酒等那么几家？其他企业的保健酒为什么一直上不来？

目前，在保健酒市场，能够拥有一定份额的，可能就数“劲酒”、“椰岛”等品牌。

大部分的产品都可能基于自身的实力，包括产品核心力、生命力、环境等因素制约，基本是从区域品牌的角度去打造，无法站得更高。有的甚至没有考虑品牌的平台构建和发展，自然就无法实现品牌跨越的高度，有的甚至还谈不上是品牌。

这些企业的保健酒一直上不来，究其原因，应该有以下三点：其一，眼前利益意识占据主导，没有长期做品牌的运营意识；其二，对保健酒行业市场把握不准，或者说没有真正去了解、分析；其三，对自身产品的核心价值没有充分认识，或者说对自身产品没有信心，无心打造品牌。

所谓思路的高度，决定品牌的高度。没有品牌意识的企业家永远做不出知名品牌来。

四大困境制约保健酒瓶颈>>>>>>

目前，中国保健酒行业继承了太多保健品营销弊端，夸大功效、广告轰炸、急功近利，成则不过三五年，败则死无葬身之地。

困境1．竞争困境

品牌竞争将是必然。除了专门生产保健酒为主导的椰岛、劲酒等品牌外，茅台、五粮液等白酒品牌已经看到保健酒市场的潜力和前景，已经全面介入保健酒市场领域，并相继推出自有品牌。

贵州九阡酒更提倡原生态健康酒的诉求理念。九阡酒选用当地特产的摘糯，红糯等优质糯米为原料，配以月亮山中的优质泉水，用特制曲药发酵，用传统工艺经发酵酿成米香型黄酒。酒度25——30度。其中含有丰富的葡萄糖，麦芽糖，有机酸，氨基酸和各种维生素等，具有很高的营养价值。特别是所含多种多量的氨基酸，是其他酒所不能比拟的。由于九阡酒是以摘糯，红糯等优质糯米为原料，经过长时间的糖化，发酵，原料中的淀粉和蛋白质被酶分解成为低分子孙糖类和氨基酸，易被人体消化吸收。因此有人把九阡酒称为”液体黄金”，列为最富于营养的饮料酒之一。

　　九阡酒是原生态健康酒，酒度16º-38º。风格特点是：棕黄晶澈、蜜香清雅、落口爽净、口味怡畅，香气浓而不艳，酒度低而不淡，过量不口干、不伤头、因酿造九阡酒的摘糯含有含量丰富的十几种人体所需的氨基酸、蛋白质、脂肪、糖类、钙、铁、磷、维生素等多种营养成分外，还含有仙茅、菟丝子、仙灵脾、锁阳、肉苁蓉、何首乌、山药等多种草本植物。最宜中、老年和孕妇、产妇适量饮用，水族产妇每天早、中、晚都要饮适量热酒。劳动归来饮上一杯，疲劳顿失，心旷神怡，经水族人民千年食用证明九阡酒具有补中益气，舒筋活血、养颜壮阳、延年益寿、提神助兴的功效，陈年老窖状如蜜并能拉成丝的品质最优。

1957年贵州三都水族副县长蒙世花赴京用九阡酒代表少数民族向毛主席敬酒，毛主席连声称赞好香、好甜、好酒。

九阡酒是一流的纯糯米香酒，中国水族独特传统工艺酿造。100％的纯糯米原料、100％的天然泉水酿造、100％的无添加剂、100％的水族传统工艺。目前，在当今生活日益富足，人们越来越注重生活质量和健康质量的背景下，九阡酒打造保健功能大旗是顺应市场趋势，顺应民心所向。

九阡酒的保健旗帜将越扛越高，越播越远。一定走出一片保健酒天地。

有竞争的市场才会更有活力，目前整个保健酒市场竞争不温不火，只有几个显见品牌比较活跃。就目前国内保健酒市场状况来看，需要更多的保健酒企业来引导消费观念，共同培育市场，才能真正走出缺少竞争的困境，以便形成成熟的保健酒消费市场。保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企业为了扩大产品的销路，把保健酒的保健功能定位很广，在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，甚至百病皆治。正是由于这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求，严重影响整个保健酒行业的发展。过多过滥的保健功能，不仅不会让消费者对该产品产生信任，更加重了消费者对产品的怀疑，即便是一时炒作成功，其生命周期也将十分短暂。

困境2．需求困境

80%以上的保健酒将目标消费者定位于中老年人，这部分消费者主要是家庭饮用且量少。不少保健酒企业开发一系列礼品用酒，但礼品用酒的购买者送礼的目标也是长辈或老者，无论从送礼的购买量还是到收礼者的饮用量，都无法突破激情消费的瓶颈。这是不明智的消费目标群体定位困惑。要知道，所有人都需要健康，需要保健。年轻人一样需要保健。

保健酒的消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、保健意识较强等，这是保健酒消费人群的普遍特征，即使将保健酒作为礼品，也要首先考虑受礼者的是否适合这些消费特征。

其实，保健酒强调的是营养保健，给喝酒的人调营养保健康，是调养而不是祛病。

困境3．诉求困境

随着保健酒市场普及率的提高，保健酒被越来越多的消费者所接受，市场发展前景乐观，随着消费者保健意识的增强，对保健酒产品的品质要求也越来越高，面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。

目前国内保健酒市场需要更多的保健酒企业来引导消费观念，共同培育市场，才能真正走出缺少竞争的困境，以便形成成熟的保健酒消费市场。

当前，保健酒的保健功能诉求是一大困境。不少企业为了扩大产品的销路，把保健酒的保健功能定位很广，在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，甚至百病皆治。正是由于这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求，严重影响整个保健酒行业的发展。过多过滥的保健功能，不仅不会让消费者对该产品产生信任，更加重了消费者对产品的怀疑，即便是一时炒作成功，其生命周期也将十分短暂。

困境4．品牌困境

一些保健酒企业没有很好利用自身产品的核心价值，或者无法发现自身产品的核心价值，所以放弃做品牌的机会，这是一种品牌流失或荒废。一些产品甚至低价转让，这是最可悲的。

所以，作为生产企业，应该对自身产品进行全面充分认识，重新定位，包括配方、口味、诉求、包装、渠道等，进行全新定位，必要时借助咨询策划机构的脑袋，引入合理合作模式，一起做品牌。这样才不会让每一个品牌埋没。

五个关键助推保健酒赢商>>>>>>

任何产品的运作都离不开市场，保健酒也一样。那么保健酒要实现赢商，需要注重五个关键点展开。

关键一：瞄准空间，找准定位

面对有着很高的品牌美誉度和忠诚度的品牌，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作及经营理念，很难在挤进这两个市场，寻求一点市场份额。

面对如此的市场境域，如果照准自我品牌定位，选准中档白酒市场，有着强大市场消费量作为拓展基础，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一张王牌。

关键二：渠道为王，疏通关节

保健酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的分量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。

代理商（经销商）处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁。它能够有效的影响交易对象的利润产生和利润实现。经销商的素质和网络基础，往往决定着一个白酒产品区域市场的成败。

保健酒产品的渠道通路建设，仍然是保健酒企业寻求市场拓展的出路。对于中、小型保健酒企业来说，通过流通渠道的成功建设和有效维护，可以解决企业发展壮大过程中资源，特别是自身渠道资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，实现企业和代理商（经销商）在市场操作中的风险公担。　

关键三：锁住终端，化散为整

随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质消费层次上升为对生活品位的价值消费层次，使饮食消费场所在由家庭型消费逐步向酒店型、商务型消费转移，餐饮、休闲场所消费已经成为人们饮食、商务社交的主流消费场所。

作为饮食辅助消费产品的酒类产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市场。特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是保健酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。

就整个餐饮市场而言，由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素影响，新生保健酒产品很容易通过聚焦点的餐饮市场运作，实现区域市场或者市场区域餐饮市场的销售量突破。

关键四：个性促销，推拉互动

促销的主要目的是增强产品随机消费价值。保健酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求。

那么，寻求一些适合消费者消费心理的个性化促销，能够贴近消费者的利益心理，在单纯的产品促销实施基础上，将促销的内涵上升为消费心理、消费价值、附加值的层面，才能真正迎合消费者的消费理念，最终为产品的实现销售和品牌的树立服务，为企业增值服务共同构成一个紧密的、互动市场价值资源整合利用链条。　

关键五：区域品牌，指点江山

市场消费文化的不同造就了很多比较成功的区域性保健酒品牌。区域性保健酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，符合当地消费者的消费理念，容易被当地消费者接受，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的竞争。

一般区域性保健酒品牌适合以中档次产品为主，低端市场为辐射，适当引入高端市场，逐鹿保健酒沙场。区域品牌文化具有地域认同感和维护感、正义感，容易得到当地的政府的支持。

同时，区域品牌的推广，传播成本相对较低，能够充分利用当地的有效媒体资源和公共关系资源，实现传播效率的最大化。

品牌营销创新一个不能少>>>>>>

其实，品牌创新还是营销创新都是重要的两者是无法分离而独立推进的。单有品牌创新没有营销创新不成其品牌。两者是互补的互动的。但是，不管是品牌还是营销的创新，归根结底就是谋略创新、思维的创新。

我们知道：产品市场占位需要谋略创新。那么，可想而知，谋略从哪里来？就是思维创新的结晶。

谋略是思维创新的产物，没有思维创新，无法实现谋略创新，也无从谈起。

谋略创新是思维创新的使然，产品占位首先需要思维创新，才会得到谋略创新。

随着市场经济的发展，一个成功的产品营销最重要的是要有现代营销思维。否则即使你有了一定市场，在激烈的市场竞争下也很难保住一席之地。

不管是什么产品，必须秉持“人无我有，人有我优”的营销思维创新，在既存的产品和服务基础加工充分演绎思维创新的理念，就会傲立市场前沿。

产品市场占位营销必须学会对产品销售有所变革以期待标新立异的效应，不一定得研发新东西而弃老巢筑新巢，凭着经营者营销思维创新，以新瓶装旧酒，也能锁定特殊市场，开启营销新局面。

思维创新，就是制造新的需要与满足策略。通过发现产品的互补性进而想办法把市场做大。

不正当竞争只是角度不同而已。其实，如果我们每一个企业都学会保护自己品牌，那么这种说法会越来越少。之所以出现他人假冒自己品牌，是因为自己没有保护好。

正如有些人骂他人抢注自己商标。真是可笑。你都不注册，别人不可以注册？况且如果你要做品牌平台，那么连品牌保护意识都没有的话，就没有资格做品牌。按我的说法是：蛮干。

在我的眼里，市场只有竞争，没有正当与否。况且没有谁能够象葱花、豆腐那样理顺清楚。

一些不知名的企业在进军保健酒市场之前，最应该做的是以下几个关键。

1．市场把脉。没有调研，就不要贸然进入任何新领域。哪怕与原来市场相关、相同，也必须重新把脉。

2．渠道嫁接。小企业不可能自建渠道，也不现实。所以必须学会借用渠道。

3．团队嫁接。学会借用他人团队也是一个简捷的起步之路。

4．自主品牌。学会积累点滴，才会成就未来。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。