正文学习网店好榜样
 

　　收到平生第一份网购商品，意外地在包装箱里发现一张网店经理的名片，除了通常的姓名、电话之外，背面还用醒目的红字写着这样一条“温馨提示”：如果有任何不满意，请您及时与我们联系，我一定给您妥善解决，直到您满意为止。请您满意后，再到淘宝上给我们评价哦……

　　凑巧的是，那件商品恰恰出了问题，于是这位经理的诚意，就有了一次接受考验的机会。最终的结果，虽然没有让作为消费者的我“满意为止”，但在货品已经签收、货款已经支付的情况下，商家仍然愿意与我分担损失，还是有点意外的惊喜。可以推想的是，受了损失，毕竟不快，但鉴于店家的好态度，至少没有到淘宝上给店家作出负面的评价。此时也就明白了店家名片上“温馨提示”的真正意图和作用。

　　对于网店而言，实体商店赖以吸引客户的手段，如地段、装修、品牌、广告等，几乎都告失效，信誉成了网店最大甚至唯一的资本。而当信誉直接取决于买家口碑的累积时，每一个买家在淘宝上的评价，对于网店就变得格外重要。由此也就不难理解，店家宁肯卖弄一下“请您满意后，再到淘宝上给我们评价哦……”之类的小俏皮，也要恳请买家留给店家一个改正错误的机会。

　　我对中国人的信誉，一向抱极其悲观的判断，因此几年前淘宝等购物网站刚刚起步时，我就给予过彻底的否定。在一个人与人的互信几乎丧失殆尽的社会，推广完全基于信用的网购业务，几乎是痴人说梦。在支付宝这样一个扮演“保人”角色的中介机构出现之前，仅仅一个“先发货还是先付款”的难题，就能把网购的胎儿憋死在他妈的肚子里。

　　但支付宝的出现，一举打破了卖家与买家之间的“囚徒困境”；而由客户点评积累信用的制度，则用一种刚性的手段，把网店的生命与其自身的服务质量和信用记录紧密捆绑，所有商家都被迫变成了诚实守信的模范。现实中酷爱机巧和奸诈的国人，却在一个彼此终生不得谋面的虚拟社会中，变成了诚实守信的谦谦君子，其变脸之快，让人猝不及防。

　　虚拟社会的出现，为中国人提供了构建一个全新社会规则的机会，也为我们观察人类制度的起源、发展、完善（或恶化）进程，提供了难得的机会。如果说人类从以物易物的原始交换，发展到如今无限复杂的商业模式，其间的演变已经难以追考，以致面对中国当下乱作一团的商业环境，已经难以追踪成因、找到出路，那么当我们得以在极短的时间里，完整亲历一个商业环境、商业秩序的从无到有、从简到繁、从乱到治的过程，也就为我们观察一般的商业环境的演变，提供了一个实证。

　　如果完整回顾淘宝等网购平台的构建和完善过程，发现在一个全新建构的简单、明晰的制度下，中国人也能学会尊重制度、遵守制度，进而在制度的约束之下，形成相对健康的商业环境。唯一的条件，在于这套制度本身在设计之初是否足够刚性，是否预先堵死了为某些特定对象、特定情形预设的变通空间；而在制度的实施过程之中，是否做到了违“法”必纠且一视同仁。如果所有的答案都是“是”而非“否”，则事情的发展便趋于乐观，正像网购领域目前呈现的那样。

　　构建和决定中国迄今网络商业环境的，大致无非以下几个要素，其一是一个以“拟政府”形态出现的监管者，负责制定规则，并在严格执“法”的基础上，监管买卖双方的行为。目前扮演这一监管者角色的便是淘宝网。在规则和监管的约束之下，买卖双方获得相对平等的权利和地位，并在不断的多次博弈中，积累自身的信誉资本和信誉优势。而在买、卖及监管者三方的互动过程中，监管者的作用极其重要却又相对简单，即通过对买卖双方行为的监督，对违规者施以惩罚，并及时发现规则的疏漏，不断对规则进行必要的修正。

　　值得庆幸的是，尽管作为最大的网上交易平台，淘宝手中已经掌握巨量的资源和巨大的权力，但淘宝迄今仍把对网店的信用评价交予了买家。即使出现了“刷信用”等破坏网购环境的现象，淘宝的应对措施，仍然着眼于在打击违规行为的基础上，维护客户评价体系的客观性，而没有用自己创办的“信得过商家”之类的“官方”评选，来代替受到冲击的客户评价体系。就此而言，“拟政府”比真政府更尊重市场经济的一般规律。

　　不过以国人的智慧，发现制度的漏洞，并把任何微小的漏洞利用到极致，进而不断扩大制度的漏洞直至把整个环境弄到混沌不堪，是其最拿手的把戏。如果若干年之后，网购环境终于也告陷落，则证明我们的破坏能力远远大过建设能力，对所谓健康的市场经济环境，也就不必再抱希望。