热水器从设计到上架，仅用个把月
帅康，变脸追网速

ID：康纳电器旗舰店 
店铺：http://connal.taobao.com/康纳电器旗舰店
信用：淘宝商城
城市：家在杭州，工作在宁波 
年龄：37
星座：狮子座

文/豆豆    摄/张侦

1月14日，淘宝网电器商城正式上线。通常以小家电为主，小打小闹的网络家电销售，又多了一个网上官方平台。
坐落在浙江余姚的老牌家电企业帅康，早早地为网络市场酝酿了一个新计划，专为淘一代打造的第二品牌“康纳”诞生，于同一天在商城店铺开始发售。
这个被称为时尚厨卫的品牌，价格却是帅康的6折。“传统的厨卫行业都太稳重，康纳是让人振奋的新血液！”刚刚上任的康纳总经理俞雷告诉我，开张一个月的销售额已经突破100万。
这个在国际品牌销售业有着10多年经历的男人，对此次涉足网络销售，看上去信心满满。

传统名企里的年轻面孔
    离杭州100多公里的慈溪市，以盛产家电企业著称，全市有家电企业6000多家，是中国三大家电生产基地之一。帅康就在慈溪和余姚的交界处。这一当地家电企业的典范，有20多年历史，如今诞生了又一个品牌“康纳”，而这是我们此次探访的重点。
走进帅康厂区的第一幢楼，底楼展厅陈列着这个品牌的历代产品。透过整齐划一的老办公室，依然能感受到沉稳和传统的企业氛围。
俞雷到帅康任职才3个月，从临时设置的办公室出来迎接我们，对他们临时而简陋的办公场所表示歉意。他还风趣地告诉我，原本喜欢买奢侈品牌的他，现在只爱逛淘宝，得意地指了指脚上的咖啡色板鞋，“你猜多少钱？只要100多！”
在不超过100方的办公室里，看到的几乎都是年轻的面孔。他告诉我，这个团队基本都是80后组成。在隔了两幢房子的食堂二楼，被他们开发成了客服中心，总共不超过10个人的小团队正在忙碌着接受来自淘宝顾客的询问和订单。
“我们康纳虽然和帅康拥有同样的研发平台和制造平台，却有着不同的品牌理念。康纳的定位是‘时尚厨卫电器品牌’。外观设计都是简约时尚为主，很有大将风范，比如用我女儿名字命名的‘简’系列。这个定位是厨卫行业所没有的，却和我们的目标受众契合。”
俞雷在做这个定位之前，对互联网受众做了很多研究，他认为 20-35岁的消费者将是康纳最为重要的部分，这个年龄段与淘宝、支付宝的重度消费者几乎完全吻合。
“帅康品牌的网上销售业绩非常好，现在是淘宝商城厨卫电器行业销售的第一。帅康的这些成功经验，为康纳全面进军电子商务提供了非常宝贵的经验。厨卫电器行业已经有不少厂家进入了电子商务领域，但是大多还在探索过程之中。”原本在杭州做高管的俞雷说自己跳入康纳，完全是被家电业开拓网络市场这样的课题给吸引了。
“我个人觉得大多数厂家还只是从渠道的角度在理解互联网，没有上升到战略的高度。部分厂家甚至对渠道还是后知后觉，丝毫没有动静，这些都将在未来的战略竞争中见分晓。”
互联网将是一个战略渠道，甚至还不仅仅是渠道这么简单，互联网一定会重塑行业的品牌地位，任何行业都不例外。这是俞雷一直相信的。

家电销售的新渠道，它叫全网营销

2009年加入康纳后，俞雷考虑最多的是怎么把这个品牌最好地结合网络。
在康纳的计划中，俞雷一改帅康的传统模式，将针对所有的新兴渠道展开营销。此外，康纳还将选择性进入优质的传统渠道。
“我将现有的销售渠道区分成两个种类，第一个种类是传统销售渠道，以厨卫电器行业为例，传统渠道有传统家电市场、建材和装饰市场、3C连锁卖场、传统百货店、专卖店、工程渠道等。新兴渠道主要指互联网渠道、电视购物渠道、目录行销等。”
俞雷说，互联网是康纳的核心渠道，全网营销也将主要针对此而言。
“我们全网的概念，是指全面进入现有的互联网销售渠道。比如，我们将自建康纳的官方网上商城；在淘宝商城建设我们的旗舰店；借助淘宝分销平台在淘宝站内招募C平台的个人店铺进行分销；在拍拍、有啊、易趣等C2C平台，我们也将开设网上店铺并招募分销商。这些渠道，我们有专门的网络运营部门负责。”
对于易百购物、新浪商城、卓越、当当、新蛋、世纪电器、京东等网上商城，康纳在贸易条件许可的情况下进行分销或者开设自营店铺，并作为重点客户渠道。这个渠道也包括了万科网、篱笆网、搜房网、团购网等特殊的兼具推广与销售功能的网站。“互联网的精神是开放的，只要条件许可，我们愿意和任何网站合作。”
在大仓库前，我们看到三辆EMS大货车正在忙着装载康纳家电，这些都是前一天通过康纳的淘宝商城店铺销售出去的产品。在巨大的康纳货架前，我们看到几乎一半的货架已经空了。为了确保物流过程的安全和高质量，俞雷说他们果断选择了EMS。

为什么不直接把帅康在网上做大？
    有人问俞雷，既然要做网络销售，为何不直接将帅康的原有品牌直接放到线上销售呢？何必要劳神创一个人们未曾听说的新品牌？
“事实上，我认为这两种模式都可以做，甚至也都没有错。将原有品牌延伸到线上的确比较省事，而且可以省下很多的广告、推广费用。但是，我们也必须看到这种模式很容易引起渠道冲突，有时候甚至会变得非常严重。电子商务渠道和传统的门店渠道基本上是天然不相容的，换句话说，电子商务渠道就是传统渠道的掘墓人。相同的产品很难在这2个渠道同时卖好，价格管理就是一个大问题。传统渠道的成本太高，它不可能把价格真正压低。现在康纳的价格是帅康的6至7折，这在网络上是很有竞争力的。”
俞雷注意到，在品牌的推广方式上，线上线下有着极大的不同。他举了个例子，现在网上流行“秒杀”、流行“杯具”、流行“哥X的不是XX，哥X的是寂寞”等等，这些话离开网络的语境就很难表达。
他就将这些语言实时编辑更新成商城店铺的宣传和广告语，这也成了康纳人气很旺的“杀手锏”。
“网络有着新的沟通方式和表达方式，我觉得很难将一个老的品牌照搬照抄到网络上。”
面对帅康这样的老品牌，为了避免表现形式的分裂，他们的选择是为互联网创建一个全新的品牌。
由于网络店铺销售可以实时更新，发布新产品和推广产品概念也可以更时效更应景。2月初，康纳的淘宝商城店便推出了“孔子”系列，即“仁、义、礼、智、信”系列共五款，这也刚好借了《孔子》的热映，做了一次文章。从产品的设计到出炉上架也只用了个把月时间，这远比传统渠道要高效得多。

为什么一堆品牌经理，成废物了？
俞雷笑言，互联网第一次把消费者与制造商之间的距离拉得几乎成零距离。这同时也意味着消费者力量的崛起。以前有人说，“中国那么多人，每人骗一次就行了”。这样的时代早已经一去不复返了。淘宝把2010年定义为消费者年，事实上，淘宝的成功，也就是消费者众捧的结果。
“在进入互联网这个新渠道的时候，很多企业发现，以前通用的方式忽然变得没有用了。一堆名称叫做‘市场总监’、‘品牌经理’的人，忽然成了废物。这实际上就是互联网对于品牌和战略定位的影响。”
他告诉我，针对网络的品牌需要特别重视的是两点改变，一是品牌的塑造。品牌需要交由消费者去塑造，“而我们需要提供的是平台”。二是品牌的传播。最好的例子，就是电视广告。“电视广告会越来越成为一个落伍的代名词，但广告拍摄的技术依然是有用的，只是，你的广告好不好变成了消费者愿不愿意去点击，愿不愿意去传播的视频。未来的视频广告——不再是电视了——将只有制作成本而没有传播成本。能传多远，完全靠消费者对你的评判。”
互联网的思维完全不同于传统营销时代，它们几乎是逆向的。俞雷说，如果现在再不进入互联网领域，五年之后你唯一要考虑的问题，将是你如何继续活下去。
对于康纳来说，产品和帅康有着同样的研发平台和制造平台，这确保了品质能达到行业的较高标准。其次，它还解决了售后服务问题。俞雷说如果没有帅康的售后服务系统，康纳要开展电子商务首先就要建设全国的售后服务网络，这点非常之难，投入的成本也会非常之大。
不过俞雷觉得依然存在棘手的问题，“最大的问题在于传统制造业思维与互联网思维的冲突。传统的制造业已固有体系，互联网却极具变数。一个慢，一个快；一个稳健，一个跳跃，要没有冲突是不可能的。好在康纳是个比较独立的公司，我们在业务上的操作，除了售后支持以外，其它的基本上不交叉。这就确保了避免用传统制造业的旧有思维和工作思路来管理一家新兴的电子商务企业。”

阿凡达、春晚都是推销产品的素材
俞雷注意到，在品牌的推广方式上，线上线下有着极大的不同。他举了个例子，现在网上流行“秒杀”、流行“杯具”、流行“哥X的不是XX，哥X的是寂寞”等等，这些话离开网络的语境就很难表达。
他就将这些语言实时编辑更新成商城店铺的宣传和广告语，这也成了康纳人气很旺的“杀手锏”。现在点击进入他们的商城店，你会发现很多熟悉的网络语言，比如刚刚放上的宣传语“内心要阳光一点”（由2010年春晚小品而来）就是在春晚播出后，俞雷认为必定会流行的语言。
新店刚刚开张的时候，刚好《阿凡达》在全球热播，因此界面用的是阿凡达的主题画面，宣传语也包含了“哈里路亚”。
店里正出售的一款名为“翔”的油烟机，便用的是这样的宣传语：哥踩的不是油网，是传奇！
由于网络店铺销售可以实时更新，发布新产品和推广产品概念也可以更时效更应景。2月初，康纳的淘宝商城店便推出了“孔子”系列热水器，即“仁、义、礼、智、信”系列共五款，这也刚好借了《孔子》的热映，做了一次文章。从产品的设计到出炉上架也只用了个把月时间，这远比传统渠道要高效得多。“这样推广还有一个好处，这比人们记忆繁琐的型号要印象深刻和方便得多。”
   

淘布斯问卷

Q：作为厨卫家电，如何将线上和线下销售结合起来？
A：其实康纳还不仅仅是全网营销。我们内部称自己的方式为“全立体营销”。我们将肯定不会进入3C连锁渠道，但将在各地建设实体店，现在有些地区已经开业了。这些实体店将由我们所招募的经销商负责经营。我们在网上的订单也将划归给属地的经销商进行配送服务（在没有招募到经销商的地区，将由快递送货，母公司的售后服务商进行安装和售后服务）。
这些实体店也可以卖产品，甚至也可以通过我们的分销平台在网上进行销售，甚至在网上卖货到外地也不再是串货。但线下异地销售还是不被许可的。在康纳的销售制度中，我们已经解决了线上线下的冲突。线上分销商靠销售可以获得零售毛利，线下经销商除了在自己当地销售产品可以获得零售毛利外，还可以获得服务网上订单带来的服务毛利。这种线上线下结合的全立体销售模式，是前所未有的，是对新营销的一次实践和探索。
   网络品牌其实也有其弱点：来得快，去得更快。因此，线上线下的整合有助于我们生意长久的发展。

Q：康纳的这种模式对于那些即将进入网络渠道的传统企业有何借鉴意义？
A：我想，首先一点是要问问自己，是否为互联网准备好了？这绝对不能叶公好龙，而是要为互联网作出自己的改变，也绝对不能以旧有的思维来思考互联网。过去的成功有时候不见得一定就是优势，反而会成为在互联网上成功的障碍。无论过去做得多么成功，都必须向成功的网络销售企业虚心学习，也要向淘宝的小二虚心学习。尽管他们比我们年轻，但他们在互联网上比我们懂得多。淘宝公司和淘宝平台上的很多企业，都是具有那种互联网所特有的开放心态的。我们没必要封闭自己，多学习，多交流，能避免在进入网络销售时走弯路。

Q：开拓网上商城的过程里谁帮助你最多？
A：淘宝公司的人对我们帮助非常大。虽然他们很年轻，但我觉得在淘宝的年轻人身上，我学到了很多东西。淘宝的人对市场反应非常迅速，效率非常之高，这是一家伟大的公司。
麦包包公司也教了我们很多，我们在开商城前集体组织去了麦包包公司学习，他们无私地分享了我们很多宝贵的经验，这是互联网的开放精神，我们对此非常感激。

Q：你和康纳各自的目标是什么？
A：康纳的定位是时尚厨卫品牌，是一个完全为淘宝上的年轻人量身定制的品牌，康纳的目标就是要成为网络上的第一厨电品牌，我相信在3年内这个目标完全可以达成。其次，我们要利用互联网上的销售业绩，来影响整个厨电行业的排名。我们相信网络的力量，相信新一代的力量。在康纳，我算是最老的人，我们的团队，平均年龄只有24岁，这支年轻的团队，充满着活力与激情。
至于我，我希望能早点退休，去大学教书、写作。最近有一年多没有写书了，我的读者们还在等着我写《追寻商业中国》的第二部和第三部呢。
在自己的博客上，写着这么一段话，也许是自己理想的总结：身在公司名利场，虚衔是总经理，却始终认为，自己永远只是一位怀有“自由商业改变中国”理想的知识分子。

Q：赚了钱会买奢侈品吗？
A：哈，现在已经不大喜欢奢侈品了。很多年前做大区经理的时候喜欢买贵的东西，鞋子衬衫不上千的基本不会买。但是现在已经习惯在淘宝淘性价比最高的商品了。我是黄钻买家，呵呵，我爱淘宝。
年轻时需要靠奢侈品来证明自己，现在不需要了。如果说奢侈品的话，就想把现在的JEEP换成路虎。

Q：有没有网络销售的独门秘笈？
A：哈，从来就没有什么独门秘笈。Retail is detail，零售就是细节，网络销售没有什么捷径可循，世上的事情就是一分耕耘一分收获的，我相信天道酬勤。

Q：如果让你瞬间拥有一种才能，你会选择什么？
A：极限运动，比如悬崖跳水什么的。我喜欢挑战。

Q：身边的朋友喜欢如何评价你？
A：哈，往好的说，风趣，沉稳，心态好，战略眼光睿智、独到，人很好相处，没有架子，但对团队成员的要求很高很严格。喜欢说NND（同事们说的，但自己觉得，自己脾气很急，经常会有同事挨K，但是K完就没事了，哈哈）。

Q：觉得自己能通过网络致富，是因为身上哪个优点比较突出？
A：追求完美。我对工作的要求从来没有还可以，而是最高水准。