中国CI运动历史文件之八 1999年8月

编者按: １９９９年８月１６日至１８日在北京召开的ＣＩ经典案例演示会是中国企业形象策划设计委员会发展历史上一次继往开来的会议。她既是对１９９３年召开的“首届中国企业形象战略研讨会”，“拉开中国形象革命的序幕”以来，中国企业形象策划设计委员会专家们操作的中国著名企业ＣＩ案例的历史性回顾，同时也是该组织的工作中心由ＣＩ策划设计向综合企业形象管理咨询转轨的誓师会。为此杨子云秘书长对中国ＣＩ发展作简略回顾及我国企业形象策划战略重组进行了展望与分析。

一、ＣＩ在中国发展的历史回顾
ＣＩ引进中国２０年以来大致经历了三个阶段：
第一阶段：１９７８年－－１９９２年为理论传播期，大专院校和新闻界、理论界功不可没。
第二阶段：１９９３年－－１９９７年为实践与探索期。
１９９３年６月在北京召开的"首届中国企业形象战略研讨会"为标志的第二次ＣＩ浪潮，被新闻界称为，拉开中国形象革命的序幕，培养了一批中国第一代从事企业ＣＩ策划设计的优秀人才和机构。多年来，面对国际资本和洋品牌的挑战，中国企业界和ＣＩ策划设计界以及社会各界共同努力，成功地塑造了海尔、长虹、小天鹅、科龙、美菱、扬子电器、嘉陵、古井贡酒、中建、杉杉、伊利、远大、康师傅、乐凯、健力宝、娃哈哈、建设银行等一大批中国民族著名品牌，为中国民族工业参与国际竞争做出成绩；
第三阶段：１９９７年开始为中国ＣＩ的成长期。
１９９７年１１月我们在北京召开的"中国ＣＩ第三次浪潮高层研讨会"，开始了中国ＣＩ史上的第三次浪潮，使中国ＣＩ逐步走出了ＶＩ就是ＣＩ和"填空式ＣＩ阶段，其主要特点是ＣＩ与建立现代企业制度、企业管理、企业发展战略、企业名牌战略相结合，与知识经济相结合，逐渐发展成为提高企业综合竞争力的有效武器。  

二、当前中国ＣＩ发展的最新特点和面临的主要问题
从１９９８年开始，ＣＩ热在中国开始降温，这是一件好事，是中国ＣＩ开始走向成熟的标志。有一个现象耐人寻味：虽然国内外经济形势依然严峻，很多企业效益不好，但中国企业对策划设计的需求反而比ＣＩ最热的时候更强烈，而且不仅直接面对市场和消费者的生产日用消费品的企业和新型产业对企业策划有需求，石油化工、电力、汽车、能源、生产资料等在国民经济中占有举足轻重地位的国家支柱产业的大型企业对策划都有迫切需求。这一可喜的现象说明两个问题：

其一，这说明ＣＩ在中国经过这么多年的市场培育，已逐渐成熟，ＣＩ策划设计队伍也不断进步。在品牌竞争时代企业不仅注重广告和营销等企业经营管理的策略面，也开始重视包括ＣＩ在内的企业经营管理的战略面，策划对企业不再是可有可无的事，而是建立现代企业制度必须的常规性的工作；
其二，随着经济改革的深化和市场经济的发育，中国经济正处在"重新洗牌，重新发牌"的大重组的时代。观念重组、产业重组、资产重组、股市重组、企业重组、兼并重组、机构重组，都需要通过ＣＩ来塑造新形象；企业普遍重视品牌意识，而且随着中国经济持续发展，全球一体化的市场在呼唤中国品牌，中国的企业策划事业前途无量。
中国ＣＩ事业在可喜的形势下也潜伏着危机和隐患，需要认真正视。主要问题是，ＣＩ在我国是新兴的事业，我们的ＣＩ从业人员队伍非常年轻，在迅猛发展的市场需求面前，其知识结构和人才结构等自身的功力还无法完全满足企业特别是一些超大型企业的期盼。

     三、ＣＩ策划设计向综合企业形象管理咨询转轨的必要性
   中国企业形象策划设计委员会工作重点由ＣＩ策划设计向综合企业形象管理咨询转轨是为适应全球市场一体化时代，中国企业所面临的挑战与机遇以及经济格局重组的需要。

１、 ＣＩ从形式到内容在重组。
在西方，ＣＩ是在企业管理和质量都达到同质化基础上诞生的，主要以视觉设计为主，功能比较单一，是为企业锦上添花的强身之术，是形象力时代的产物。 CI传入中国以来，融入五千年博大精深的中华文明，形式和内容有了巨大变化，我们委员会从事的早已不是本来意义上的ＣＩ，已发展成为一门提高企业竞争力的综合经营艺术，ＣＩ已无法涵盖其工作范围。

２、 经济环境在重组。
中国企业正处在转型期，需要在很短时间内完成西方国家经过数百年才完成的工业化进程，迎接ＷＴＯ挑战，与世界经济接轨，就像一只火中涅磐的凤凰，正经历着巨大历史镇痛。中国年轻的企业咨询业面临的难题和挑战是可想而知了。在中国经济改革的攻坚阶段企业迫切需要提供的是综合性、系统性管理咨询服务，单一的视觉设计、广告策划、营销策划、管理咨询都不能满足从计划经济向市场经济转轨的中国企业的需求；而目前国内还没有一种企业咨询体系能为企业提供系统满意的服务。

３、企业咨询机构在重组。
目前从事企业咨询的有三类，第一类是国外著名的跨国咨询集团，优势是形成了产业化经营，有为国际著名企业策划的丰富经验；制约发展的因素是，尚处在“水土不服”阶段，干部本土化尚未完成，取费“曲高和寡”。第二类是政府型或学院派，优势是经过系统训练，不足是尚未完全适应市场需求。第三类是各种从事企业咨询、策划、设计公司，这部分最为活跃，同时也良莠不齐，主要问题是一盘散沙，单打独斗，形成不了产业化。

    中国企业形象策划设计委员会是国内唯一经国家批准成立的从事企业策划的行业组织。我们虽然操作了那么多著名企业案例，仅仅是为企业管理和形象上台阶做了一把十分有效，但还显粗糙的“梯子”；我们感到自豪的是这把“梯子”结构好、功能好，感到不足的是还有许多需要完善的地方，因此，我们时刻保持忧患意识，有一种战战兢兢，如履薄冰的感觉。
目前一些为世界百强企业提供服务的跨国咨询公司已进入中国市场，但还未完成干部本土化和跨过水土不服阶段，中国企业咨询业还没有自我吹嘘的资格，只有不断学习，学习，再学习，才有生存和发展的空间，因此我们必须及时转轨。

四、中国咨询业面临新经济的挑战
企业咨询的误区落后的世界观和方法论，咨询体系知识结构不健全的表现：
● 照搬西方模式，头痛医头，脚痛医脚
● 经济与文化脱节
● 各个子系统相互割裂，缺乏系统思考
● 关注个别事件，关注复杂过程，而忽略了全局性的战略意图
● 重视有形，忽略无形。

    随着中国即将加入WTO，加快融入全球经济一体化进程，我国经济正处在“重新洗牌，重新发牌”的大重组的时代，观念重组、产业重组、资产重组，与此同时中国咨询业也面临全面重组，最重要的是我们的观念、知识结构和服务能力的全面重组与提升。
这是的一场“学习的革命”。虽然我们大量服务的对象依然是传统产业，但随着世界“新经济”的萌芽，经济规则正发生改变，本土企业咨询业不仅要学习国际先进经验，还要要学习研究新经济时代的新规则、新变化。

挑战之一：诸如工业时代进行扩张，离不开物质投入的高成本，而信息时代从迂回经济转变为直接经济，企业扩张，依靠的知识和信息，却是低消耗的，生产和流通与市场和消费者的无缝对接，这对传统的企业发展战略咨询和营销咨询提出挑战。 
挑战之二：诸如工业时代是从企业规模、人员数量、企业效益衡量企业实力，而信息时代是以小博大，无形胜有形的时代，实体经济与虚拟经济、电子商务的结合，对传统企业管理、资本运营战略提出挑战。
挑战之三：诸如工业时代品牌的形成依靠对信息的垄断和独占，企业营销的主战场在商业流通环节；网络时代数字品牌形成靠开放和共享；营销逐步与电子商务、配送体系相结合。物流、资金流、信息流的完善，对传统CI策划、营销广告策划提出挑战。
挑战之四：诸如工业时代是大批量、规格化生产，而网络时代是按顾客个性化需求，对消费者提供一对一生产和服务，这对顾客满意度服务提出全新挑战。
挑战之五：诸如工业时代企业产品的知名度、美誉度、忠诚度等品牌评价体系主要是从市场占有率来衡量；而新经济是注意力经济时代，其品牌评价体系还要加上“市值”和网站注册用户数、访问数、页面浏览率、到达率等新指标，这对传统品牌策划提出新课题。
挑战之六：诸如工业时代企业管理是“金字塔”型的纵向管理，企业的资产是有形资产大于无形资产，员工是企业的雇员；而新经济时代是扁平式的横向管理，企业的资产大部分都装在员工的头脑里，员工是企业的股东，这对企业文化、行为规范和人力资源管理提出新课题。

五、企业形象三位一体咨询体系的内容：
思想方法：政治、经济、文化三位一体的思想方法：
内容之一：企业价值管理系统
“价值观、价值链、价值网”三位一体的价值管理系统；从深层次对企业进行价值分析，价值链设计，构建企业根本的创造财富体系；这一咨询系统标志着在企业实践中的开始对文化与经济一体化进行应用研究。
内容之二：企业经营管理系统
“资源、资产、资本”三位一体的经营管理系统；从资源分析、配置、结构优化、管理、培植等角度对企业有形与无形资源进行重新的评估，发现埋藏在深处的财富金矿；设计可操作性的开发、利用方针，实现“资源、资产、资本”的三位一体的互动；这一咨询系统可以使企业可以极大拓宽经营视野，找到点石成金之术。

内容之三：企业形象管理系统
   “战略、文化、品牌”三位一体的形象管理系统；从“战略、文化、品牌”三方面入手，建立全方位企业形象管理系统，实现从“管理有形” 到“管理无形”的战略转变；这一咨询系统的出现，标志着以标志和视觉更新为核心的传统CI时代已经终结，战略、文化和品牌三位一体形象设计、管理、传播时代到来，中国企业形象咨询设计行业的发展进入一个全新的阶段。