（中国CI运动历史文件之二）
   有人做过这样一个统计：中国，年出口额达700亿美元，雄居世界第11位，驰名世界的商标却凤毛麟角，国际上多次评估国际驰名商标，前几名没有中国的，前十名没有中国的，前几十名还是没有中国的。外贸巨人，名牌侏儒，残酷的现实令每一个中华儿女为之汗颜！
  为改变这一现状，我们愿与社会各界联合起来，掀起一场形象革命，用我们的智慧筑起中华民族新的长城！   

95北京形象宣言——1995年6月于中国实战型C I战略研讨会

中国实战型CI战略研讨会主席台，杨子云秘书长在发表演讲，从右至左依次专家为杨子云、钟建夫、康勇、赵琛、张大海、李彤。

编者按:
  党中央国务院确定1995年年经济改革的重点是建立现代企业制度，其中包括明晰产权关系，建立良好经营管理机制。塑造鲜明企业形象。企业形象战略即CI计划诞生以来，已形成了注重视觉识别的美国型CI，注重企业文化的日本型CI，注重精神理念的港台型CI。那么，什么是中国型CI，它有什么基本特征，如何实际操作?这是企业界，广告设计界普遍关注的问题。为此中国企业形象组织举办了这届研讨会,这也是C I引进中国以来中国形象设计专业组织首次披露的有影响的中国C I案例.

一、挑战与机遇
    在即将来临的21世纪，中华民族要强盛，中国企业及产品就不能永远是“丑小鸭”的形象。随着世界经济中心的东移，亚太地区，特别是中国蓬勃发展的经济，已引起全世界的关注，中国面临千载难逢的和平发展机遇，同时，强大的外国资本凭借高科技也正虎视眈眈中国这一大市场，中国民族工业及产品正面临严峻挑战！

    作为中国人，谁能不感慨中国有几千年灿烂的“食”文化，然而美国的快餐“一个汉堡包，一包“土豆条”却打遍天下无敌手。谁能不感慨外国著名品牌在中国“跑马占地”和中国产品“为人作嫁衣”的残酷事实。

    以往我们惯用生产粮食多少万斤，棉花多少万担，钢铁多少万吨来衡量国民经济发展模式，现在应该添上一条：每年生产多少名牌？
    当今国际市场竞争很大程度上就是各国间名牌的竞争。中国民族工业及产品面对“洋货”的冲击，实际上是一场没有硝烟的战争。当年资本主义列强用经济手段没有达到的目的，今天可能会用经济手段来实现。面对外国众多名牌的长驱直入，中国的名牌在哪里？发展中国名牌的出路在何方？

    我们的回答是：企业界、设计界、新闻界及社会各界联合起来，把企业形象战略作为实现名牌战略的重要手段，用我们的智慧筑起中华民族新的长城！

二、中国形象战略的现状
    中国目前缺乏形象战略的大环境。当可口可乐、麦当劳、奔驰汽车、松下电器等世界名牌铺天盖地地占领世界市场时，它代表着一个国家的整体形象。我国申办“奥运”失败，除政治原因外，不能否认形象战略的失败，而中国“复关”受阻，除外部原因外，也与我国产品无法与人家产品抗衡有关。

    我国许多企业的形象与品牌意识薄弱，许多企业领导人只重视生产力和销售力，忽视形象力，只算机器设备等有形资产的价值，不算企业形象与品牌等无形资产的价值，面对强大的国际资本与著名品牌的进攻，反映迟钝，招架无力。众多大中型国有企业都令人感到形象模糊不清，对无形资产价值的忽略使许多企业与外资合资中损失惨重。

    中国民族工业在世界著名品牌冲击下潜伏危机。北京中关村电子一条街是中国电脑工业基地，但已面临被外国著名品牌蚕食吞并的险境，外国品牌已占领了80％中国电脑市场，中国众多名牌饮料在美国可口可乐、百事可乐进攻面前纷纷中箭落马，只剩下“健力宝”在与“洋水”苦苦抗争，这样的事例不胜牧举。外国著名品牌凭借强大资本，专门瞄准中国各行业的排头兵进行“围追堵截”，旨在把中国名牌挤出自己的市场。

    中国大部分企业是计划经济的产物，不仅品牌意识差，不谙现代经营战略，企业名称是“地名＋序号＋行业名”，其产品没有自己的品牌形象，而国外大部分企业名称与品牌是统一的，如奔驰汽车、松下电器等。人们提到“壳牌”石油，可以马上在脑中映出它的图形与色彩形象符号，但提到我们的“大庆”、“胜利”等大型石油企业，就没有这种反应。日本“三菱重工”的形象识别极为鲜明，而我们的“首钢”、“鞍钢”、“宝钢”、“武钢”显然缺乏这种形象传播力度，以至国人对外国企业的认知度要比中国企业强得多。

    中国大部分企业的商标设计与国际惯例脱节，主要存在问题是：创意陈旧，国外标志设计大部分是形象符号，好记，好认，而国内大部分标志着繁琐的象形图案，谁也记不住，构图零乱，国外标志线条简洁、精炼，便于标准化使用，而国内大部分标志构图零乱，难于标准化使用。因此，国内大部分企业标志视觉效果差，淹没在商品的汪洋大海中。

    中国的CI设计目前还处于萌芽和发育期，一批为塑造中国企业名牌形象而献身的年轻设计师在这一领域努力拼搏，取得令人瞩目成就，但大部分公司处于互不通气，各自为战的局面，难以形成大气侯。在CI设计费的收取上，一方面由于我国智力产业尚未形成，设计费往往被压得很低；另一方面，由于鱼龙混杂，一些根本不具备设计能力的公司或人也打出CI设计的旗号，往往以很低价格接单，形成恶性竞争，既破坏了CI设计的形象，又搞乱了市场。

    中国CI设计界与企业界联合起来，建立自己的专业组织，有利于在学术研究、业务水平、市场分布、价位控制、舆论宣传、国际交流等方面协同作战，提高我国CI设计的整体水平。
    令人可喜的是，伴随中国改革开放的大潮，太阳神、美菱集团、扬子集团、古井贡酒、李宁服，在北京国际航空公司、海南航空公司、华旗果茶、天津大学、嘉铃摩托车、绿世界晚露、上海永乐股份公司、中华自行车、健力宝、科龙电器、美的电器、汇力百货、超能国际双语学校等一大批具有超前意识，“敢为天下先”的企事业单位率先导入CI战略，成为驰名天下的新名牌。这些著名企业的CI案例也充分显示出我国年轻的CI设计界的实力和蓬勃生机。

三、我们的宗旨
    我们的宗旨是：“振奋中华民族精神，塑造中国企业名牌形象，为中国民族工业振兴贡献力量。”中国“复关”在即，中国经济将与世界经济接轨，中国民族工业和产品与“洋货”竞争，首先体现在企业形象的竞争。

    如果国内市场“洋货”把我国自己的产品压得抬不起头，我们怎么能成为优秀民族，又怎能立于世界强国之林。这是一场没有硝烟的“战争”。当年，我们的父辈用血肉筑起的长城抵御了帝国主义列强的侵略，实现了民族独立和新中国的建立。如今，我们爱国要落在实处，面对“洋货”的挑战，拿起CI战略的“武器”，用智慧筑起中华民族新的长城，用中国名牌企业、名牌产品形象以及整个国家的良好形象自立于世界民族之林。

四、我们的任务
    党中央、国务院将我国今后一个时期改革的重点确定为建立现代企业制度。而企业形象战略已被世界发达国家发展证明是提高企业经营管理水平，行之有效的战略手段和法宝。明晰产权关系，建立良好经营机制，塑造良好形象就成为大中型企业建立现代企业制度的重要途径。
    我们实施CI战略的工作重点是：国营大中型企业，各种类型的大企业集团，著名企业。国营大中型企业是我国国民经济的骨干和中坚力量，但长期以来，在计划经济的束缚下失去了活力，从古井贡酒集团、嘉铃摩托车集团、扬子集团、美菱集团，北京国际航空公司等，一大批以国营大企业为骨干的大企业集团导入CI战略的成功范例说明：企业形象战略虽不是包治百病的灵丹妙药，但确实是建立现代企业制度行之有效的手段。

    各种类型的大企业集团和著名企业虽然只占全国企业总数的5％，但利税确占80％左右。在我国国民经济中举足轻重，帮助这些企业率先导入CI战略，插上腾飞的翅膀，使之成为名副其实的中国名牌。
    我们的目标是：每年为100家国营及其它大企业集团导入CI计划，用三至五年时间塑造出一批在国际上叫得响的名牌企业，在世界舞台上展示中国企业及产品的良好形象。
    我们还要为一流的CI设计及策划公司创造施展才华的市场和氛围，有计划扶植一批象美国蓝多，日本PAOS那样在国际上有影响的设计公司，培养中国自己的CI设计大师，积极开展国际间，海峡两岸CI设计界的交流与合作，缩短中国与国际CI设计水平的差距，探索出一条中国式CI发展道路。

五、我们的方法
    塑造中国企业名牌，这是我们的目标，但“过河首先要解决船和桥的问题”，这个问题至关重要，企业形象战略正是实现“名牌工程”的重要手段。
    以往，我国的企业经营管理有两方面的偏差，一是不与国际经济接轨，二是意识形态与经济工作两张皮。

    过去我们企业管理沿袭计划经济那一套，搞过企业升级，评“国优”，“部优”，“省优”等做法，但不少“部优”，“省优”在市场中并非是畅销品，国家一级企业，二级企业的称号对企业来说，固然来之不易，但不等于有了良好的企业形象。上海某衬衫厂，国家一级企业为“金利来”打工，用“金利来”牌子，每件衬衫卖200元，用自己的牌子，每件衬衫只能卖40-60元，这说明什么？在经营战略上大有反省的必要。过去我们企业中搞的思想政治工作在市场经济的大潮冲击下显得力不从心，企业文化往往浅层次的表现为出墙报，问题娱乐活动，其原因就是与企业的经营管理脱节。

    发源西方的企业形象战略，几十年来经久不衰，塑造出名牌产品，名牌企业如璀璨的星空，其原因就是与国际经济接轨，它不是包治百病的灵丹妙药，但确实是可操作性很强的实用性科学体系。
    在引进西方CI战略，探索中国型企业形象发展道路中，一定要与本国实际相结合，有几点特别需要引起注意：
               

六、形象力就是竞争力
 
1、 CI要与经营谋略相结合，而不仅仅是形象外包装
CI战略诞生以来已形成了注重视觉识别的美国型CI，注重企业文化的日本型CI，注重精神理念的港台型CI，其共同点是长期的市场经济使产品质量与经营管理趋于同质化。而我国在由计划经济向市场经济转轨中，许多企业出现不适应症，企业经营不善，亏损，产品无销路，经济效益下降。因此，我国企业导入CI不仅仅是形象外包装，更重要的是注重经营谋略。我国自古以谋略大国著称，但往往应用于政治军事领域，中国CI要使谋略在经济领域大放异彩。

2、要有中国民族性。
   五千年中华文明博大精深，令西方叹为观止。近年来，我国一些优秀的企业视觉形象，都体现出强烈东方文化底蕴。仅两千多年前老子的一部《道德经》所体现出的思想光芒，就使世界商界巨子们深深折服。
    “上善若水”，老子认为，水是最好的管理。
    “天下之至柔，驰骋天下之至坚”，水是天下最柔软的东西，却能攻克天下最坚硬的东西。
    “江河为百谷之王，因善其下”。
    “知其雄，守其雌”，雄比喻刚劲，雌比喻柔静，深知什么是雄强，确甘守柔雌地位，知雄守雌是老自基本处事哲学，在雌雄矛盾中，一方面对于雄要有透彻了解，另一方面自己确处于雌的一面，使自己处于主动地位。
    “知人者智，自知者明，胜人者力，自胜者强”。
    这些谋略思想，注入中国型CI战略，定会在现代商战中大放异彩。

    不能生吞活剥国外CI现成模式。我国CI战略处于探索期，尚未成型，企业，特别是国营大中型企业导入CI战略一定要结合实际。例如，企业导入重点与难点是什么？企业的CI委员会与传统的“党政工团妇”思想工作体系是什么关系等都需要认真探索。
有人预言：“21世纪将是华人的世纪”。为了这场世纪之约，企业界、设计界、新闻界及社会各界联合起来，掀起一场形象革命，实现振兴中华的理想！