车企公关启示录
张 久
记得一汽-大众公关总监拱兴波刚上任时曾邀请了部分从业多年的汽车记者座谈，并 向记者请教如何做好企业品牌推广及公关事宜。当时我也在邀。十几个人从下午聊到晚饭结束，你y一言，他一语，我也对品牌推介概括了6个字：“说什么，怎么说。”
在品牌推介方面“说什么”，应该比较好理解和好运作，比如对企业或品牌的诉求，能找到几个智囊或笔杆子并吃透企业和产品本身特质，策划和写作出企业与品牌要诉求的内容罢了。但是“怎么说”做起来就不太容易了。这里面就包含了企业公关的方方面面，其中哪怕某一个方面，某一个小小的细节，都可能会左右企业与品牌在推介过程中的正负结果。因为企业公关的对象除政府等职能部门外，最大一块对象就是媒体，而如今差不多叫个媒体就有汽车版块，有汽车版块就有汽车记者，尽管有些纯粹是拉广告的，但不妨统称为媒体人。换言之，我们现在的车企公关人员和车企签约的公关公司大多数时间又都是在与媒体人打交道。这个打交道的过程就是公关，这个公关事无巨细，一切OK了，车企、公关公司、媒体也就OK了。这就是现状。张思远曾写过一篇文章《媒体车市》说的就是这种现状，你不承认，它也是摆在那里。
那么如何处理好车企、公关公司、媒体之间的关系最终形成共赢，确实是一件值得不断探讨和完善的工程，且是上述三方的共同工程。这个道理几乎三方又都是再明白不过。不过如此浅显的道理，在实践中却又产生了许许多多、形形色色的事故或故事，最终如何把事故变成故事，就是公关。接下来就让我们在剖析部分案例的过程中让车企、公关公司、媒体的相关从业人员从中找到一些自己所应该领悟的东西吧，以便让三者之间更和谐，直至社会也更和谐。
为了体现案例的真实性，下面所举案例我将用第一人称叙述——
案例一 这是发生在某年春天某汽车品牌于三亚的试车中。我在接到该品牌jh公关公司邀请后前往试驾。当时作为干了9年这个行当，已经用满两本护照的记者，国内国外汽车试驾活动受邀无数，对于来三亚试车也几乎就是家常便饭。巧的是，就在此次参与试驾前，我在报社的职务有所变动，比如从汽车版主编升为汽车行业部主任，类似试驾稿件依然由我签发，只是称呼与工作细节有所变动罢了。就这么简单的事，硬是被同城竞争媒体个别人向在现场的公关公司曲解地密报了一下下，说我已经不是记者了，就忘了告诉人家我不是记者，而是主任了。只见接到密报的公关人员还未等密报者走远，便径直向我走来，直奔主题：“张老师，你还能发稿吗？”我被问得丈二和尚般，却仍陪笑脸说“能呀”。该公关人员又说：“那你能发多少字？”我稍迟疑后说：“能发312个字。”笑意却仍写在脸上。事后我越想越觉得这事很灰，于是稿子在见报时，我硬是将原本习惯配图发半版的文章压缩成了313个字，由于多发了一个可用可不用的标点，于是300多字后面尾数12个字因增加了1个点，而变成了“13点”。这“13点”就慷慨地送给那位姑娘了。从此这家的试车和活动直到现在也未敢再去过。只有派记者去了，至于照片能拍成啥样，文章能写成啥样，那家车企花了多少冤枉钱知不知道，也只有“天知道”了。
各方观点 搜狐汽车一编辑认为，这主要是公关公司对从业人员培训不够。某公关公司陈先生说，客户（指车企）就是强调发稿数，你来了就得发稿。哪怕是发了二三百字我们就能向客户交待了。
汽车财经观点 无论是“告密”的那位媒体人，还是编稿的张老师以及这位公关公司从业人员都有不可取之处，当然最该痛斥的还是“告密”者。不过车企也有可检讨之处，比如刊发稿件不能单纯以数字为考量依据。
案例二 还是“案例一”发生的那一年春天，还是在我职务有所变动那刻。另一家汽车品牌的公关公司的某位平时常喊我“大哥”的小妹打来电话，邀请我于稍后两天出席一次品牌发布会。对于此类邀请，我等每周接它个三两次已是司空见惯，大多时并不前往。因为一个记者总是赶此类“场子”，根本无法静下心来写出好稿子。此类活动必须有所选择，至于那三百、五百的车马费，对于我这个拿处级干部月薪的记者来说，根本无所谓，最好不拿，更何况那种软文发多了，腰软名声臭。可是就在上午刚接过邀请电话后，下午还是该小妹，却打来电话，连“大哥”都不叫了，直接告诉我：“后天活动你别来了，因为有人说，你现在不管采编了。”我在听筒这边一时无语，这公关公司的小妹翻脸咋就比翻书还快呢？事隔不久，一次与该品牌老总闲聊并将此作为笑谈时，那位老总很生气，一定要查出这个小妹是谁，我来了个“打死也不说”。他说，做人怎么能这么势利呢？这哪里是帮我公关，分明就是在给我帮倒忙嘛！再后来好像是那家公关公司被洗牌了。当然这家公司绝不仅是因为如此对待我才被淘汰的。不是有那么句话，“路都是自己走的”。
各方观点 一位从事多年汽车报道的记者说，总有一些人是不讲人情世故的，别说你还是因为升官不直接跑采访人家就翻脸了，你如果从主流媒体调动到非主流媒体，有些公关公司也就从此与你说说拜拜了。个别公关公司从业人员认为，这也是客户的意思。
汽车财经观点 人家把你太当回事时，你千万别太把自己当回事；人家不把你当回事时，你一定要把自己当回事。作为记者的最大作为就是把文章写好，把照片拍好，你所在的媒体不是主流，但是你的文章，你的照片却绝对不能不入流，你所在的媒体不是主流，只要你的文章和照片真的是好，各个门户网站都会抢着发表。
案例三 中国的互联网发展速度就是与发达国家比起来也是惊人的，一篇文章只要稍有精彩之处，就会被网络媒体转载，比起传统媒体来，一篇文章在互联网被阅读的次数远比在报纸上多得多，所以，汽车企业也就非常重视出现在网络上的文章，特别是对于那些带有批评性质或者只不过有那么一点不同观点的文章，必欲“拿下而后快”。我也有过这样的经历，哪怕只是在写其他厂家或行业现象的文章中顺带说上几句令某厂家感到‘不中听’的话，尽管你所依据的是一些公认的事实或厂家自己的公开言论，你只是对其做一些分析、评论，而非发布未经证实的小道消息或漏洞明显的揣测，你也可能有如下遭遇：在主要门户网站上，你的文章会被迅速删除或处于‘无法打开’的状态……而在那些与厂家没有合作关系的网站上，你的文章虽然会照转不误，却也会招来一堆一看便知是厂家雇来的托儿发出的帖子，或为该厂家竭力辩护，或对你进行恶意的人身攻击；你还会接到该厂家公关部门的电话，对你进行长时间的指责乃至训斥……”再后来你就被那家车企和那家车企的公关公司“封杀”。
各方观点 现如今的汽车企业都有自己的公关公司，一般来说几乎大部分的公关活动都由公关公司操持，一旦哪位记者因为曾经批评过该企业而上了“黑名单”，那他（她）就再也别想被这家企业所邀请，他（她）将没有机会参加该企业的新闻发布会、没有机会获得第一手该企业的信息、没有机会采访到该企业高层人士……他（她）实际上被“封杀”了。而封杀的“副产品”就是该记者从一切可能的渠道继续寻找该企业可能的“罪证”，继续进行批评；而“副产品的副产品”可能就是“有一天，你的上级会找到你，要求你考虑到本媒体与该厂家的‘合作关系’，不要再写这类文章；或者有一天，更高的主管部门会转来一封该厂家对你的指控函，说你‘站在裁判的立场上对厂家的战略和策略进行指责……发表这种给企业和品牌形象带来极大负面效应的言论’等等，你得做出解释、说明和回复；你也可能会听到，有关厂家在其他记者面前称你的文章是泼妇骂街等等；更有甚者，你会被该厂家的公关部门要求写一份检查，理由是某某记者和某某名记者都写过，所以你写了也不寒碜，如果你写不出来，可以在一份该厂家拟好并传真过来的检查上签字……”这也是一位从事汽车报道多年的同行说的一段话。
汽车财经观点 媒体的职责就是应该对新闻事件进行客观如实的报道和评论，但是有时也不得不应该考虑对社会整体利益的利弊，包括自己的生存，能生存就能继续工作。至于“封杀”别人的车企或公关公司到头来或许“封杀”的正是自己，因为被封杀的媒体人很可能会把更多的时间和精力放在宣传你的竞争对手身上。
另外也有那不会被“封杀”的记者及类似案例一中提到的“告密”者，由于所在媒体发行量大，从业多少年来只会“赶场子”，既不用提问，也不用拍照，签过到拿了“红包”就走，即使发稿子，公关公司也早已将通稿发到邮箱里了。可是这样的媒体人是不是应该遭到严重鄙视呢？
案例四 今年初某企业一次年会，从全国各地请了一两百位记者去捧场，结果有些年轻
的记者愤愤不平地发牢骚：都是媒体，为什么厚此薄彼？一打听才知道，原来该企业给有些记者实行了特殊待遇。比如接送机时专为国字号媒体一人派一辆小车接送，住大套客房。其实，企业对一些媒体和记者采取特殊政策由来已久，我也曾不止一次“享受”过这种待遇，比如有时在同一架飞机上我就被安排到公务舱，而同机的其他记者却被安排乘经济舱，事后我对厂家提出下不为例 。
各方观点 一位资深汽车记者说，今天有些公关公司对汽车记者们的关怀已经到了无微不至的地步，听说某公关公司就存有全国千位以上汽车记者的档案，这些档案不仅记载着该记者的联系要素，而且甚至细到其身高体胖、鞋码尺寸、什么爱好、开什么车、何时生日等。不久前一位记者在外地出差，细心的公关公司一查档案，发现恰逢这位记者生日，立刻为其安排了生日庆贺，着实让这位记者感动。至于平时谁谁过生日了，汽车企业和公关公司必定不会忘记，必定会有一份心意送到记者手中，或者是一瓶红酒，或者是一束鲜花，或者是一张贺卡，这种关怀甚至连有些记者的亲属都不一定能做到。也许有人会说，有了这种关怀，记者和企业和公关公司的关系应该像“鱼水情”一般和谐了吧？那就错了。恰恰相反，正是因为这种或者那种关怀，反而把不少汽车记者惯得就像被宠坏了的孩子一般，稍有照顾不周就会大发雷霆，甚至破口大骂，弄得有些公关人员一提起来就谈虎色变、浑身哆嗦，用“屁滚尿流”形容一点儿也不过分。
汽车财经观点 正是因为有了许多“特别的你”，才生出了许多“特别的爱”。但愿车企、公关公司、媒体人之间都少一些这样的“特别”，多一些平视。让事情尽量地再简单一些吧。
好了，案例暂且就说这些吧。相信在这个圈子呆久了的同行，谁都能说出许多“故事”或“事故”，而我经历的更多案例只能是在给一些公关公司从业人员讲课时讲讲。但毕竟有些公关公司老总愿意听你讲“故事”或剖析“事故”，也有的公关公司却对你充满着敌意，案例二中提到的那家公关公司的老总尽管也向我做过倒欠，但是瞒过厂家“封杀”我至今。比如就在刚刚结束的北京车展上我又看到了个别公关公司在帮车企倒忙，像豪车宾利的zj公关公司人员对待记者比宾利车还牛。还比如奇瑞汽车尹同跃董事长就生气地对我说，现在品牌多了，公关公司也多了，花钱也多了，反过来倒帮助我得罪了不少记者。是的，相信尹同跃这话也绝不是空穴来风，过去记者来到奇瑞会激动的流下热泪，现在呢？那些当年奇瑞的老朋友与尹同跃见面的机会也越来越少了,恐怕当年奇瑞的多少老友，能说清楚奇瑞现在究竟有几家公关公司，这些公关公司又在有意或者无意地在帮尹同跃们多少倒忙。类似企业的类似公关公司是不是也有类似的“事故”，的确值得车企和公关公司都该认真总结一下了。
事实上有些车企没有用公关公司做活动或少量活动用公关公司协助，在媒体中也有较好口碑，比如广汽本田的广报科全体员工，比如东风本田和一汽马自达的市场部人员，当然也有将公关公司作用发挥得恰到好处的比如上海通用、大众、奔驰、沃尔沃、丰田等车企也是非常值得同业效仿的。
总之，车企公关面前无小事，真正让企业和媒体都说爱你，确实不容易。
不容易，咋办？想办法呗。
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