第九章 净水器项目传播策略

第一节  传播的目标群体

传播的目标客户主要分为：针对经销商群体的招商传播、针对终端客户的销售传播、针对大众群体的科普传播。

第二节 针对经销商群体的招商传播

要在市场上形成声势，必先在行业中形成声势，增强行业传播话语权。根据异业联盟营销理论，发展建材、水暖、卫浴、五金、橱柜、装饰公司等经销商渠道网点，增强建材、卫浴行业媒体的传播力度，利用行业报刊、行业网媒、行业展会加大光芒在行业中的声势力度和招商力度。特别是，可以优先采用厨卫、太阳能行业报刊、网站、展会进行差异化招商传播。

第三节 针对终端客户的销售传播

重点针对正在进行家装的家庭进行传播。

一是解决家庭要不要净水器的问题。如何解决要不要，从理性和感性相结合来诉求：厨房用水的重要性，厨房用水与喝水一样重要；自来水水质情况，饮用水与疾病关联度等。增强情感营销传播，从关爱家人的角度，比如妈妈关心孩子，儿子孝敬父母，妻子关心丈夫等，用感性诉求的方式说明厨房用水净化的必要性；

二是解决消费者对净水器的疑问。当消费者决定要的时候，一般会关注哪些因素？净化出来的水质好不好？是否可以直接喝？使用寿命有多长？换芯怎么办？费用多少？安装、使用是否方便？售后服务保障如何？价格？

三是充分挖掘有用、有效、灵活的传播方式。装修过程一般为：小区开盘、消费者看房、选房、购房、入伙、了解装修情况、设计装修方案、签约装修公司、购买装修材料、装修房子施工、搬进新房居住等。针对这个过程，我们可以考虑以下传播方法：

1、在小区兴建时，找到房产开发商洽谈，看是否能整体配套每家每户安装净水器。

2、在新楼盘装修期间，到各楼盘去找家庭装修的业主，找机会直接面对面沟通。

3、在新楼盘装修期间，去租临时铺面展示产品，并做促销演示，散发资料。

4、在建材超市、建材市场主动散发资料。

5、在建材超市、建材市场上做墙体广告。

6、在有关装修的网站上做软文和硬广宣传。

7、在报纸的建材版，或面对消费者的有关装修杂志上做广告。

8、跟随建材超市或建材市场去做宣传

9、与装饰公司合作，通过设计师或装修人员介绍做宣传。

第四节 针对大众群体的传播方式

一是小区、卖场现场促销演示：只宣传不卖货，明确促销演示的目的就是引导顾客到卖场或专卖店成交。促销演示时应注意如何有效赠送水质演示器，目的是让顾客直观认识到家里的水质，加速购买。对赠送的水质演示器应该有统一的登记表，以便于今后的电话跟踪及总体的效果监测。

二是专卖店的终端展示：形象展示+促销推荐，公司提供统一的促销培训材料。  

三是结合促销活动做软文推广。在促销活动前期利用大众日报、晚报做宣传推广，结合活动做宣传，效果更好。

四是常态性传播。新兴行业最先被新兴消费群体接受，网络媒体成为必选、优先选择的传播平台。充分利用网络媒体费用少、传播快、时效长特点，做好强势宣传推广，积累品牌效应。

通过上述组合传播方式来全面传达光芒厨房净水器的新产品信息，并可结合一些买赠活动来促成购买。当然有条件的可以做大的户外广告，比如卖场门口，人流集中的地点，这样可以增加可信度，让消费者容易建立第一品牌的感觉。

孙雷,太阳能行业资深评论人，福布斯中国区专家策划人，价值中国网最具影响力专家，品牌中国产业联盟专家，中国策划研究院高级注册策划师，中国管理科学研究院研究员，中国商业联合会品牌管理师，江苏光芒集团品牌传播负责人，《科技光芒》总编，长期从事太阳能市场研究、品牌策划、人力资源等工作，对品牌传播、建筑节能、人力资源、管理培训等领域有较深领会。多家期刊编委、特约撰稿人、智囊团、特聘顾问。《博锐管理在线》、《品牌中国网》、《全球品牌网》、《中国营销管理网》、《中华品牌管理网》、《中国营销咨询网》、《致信网》、《华夏营销网》等二十多家权威网站专栏作家。