如何开发顾客终生价值？
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳

“顾客终生价值”(CustomerLifetimeValue)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。研究表明，如同某种产品一样，顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。

每个客户的价值都由三部分构成：历史价值(到目前为止已经实现了的顾客价值)、当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值)和潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值)。在实践和培训过程中，谭小芳老师（谭老师官网www.tanxiaofang.com）认为，分析顾客终生价值的主要步骤：

1.收集顾客资料和数据

2.定义和计算终生价值

3.顾客投资与利润分析

4.顾客分组

5.开发相应的营销战略

这样的理性分析和概念往往不能使学员满意，那么，有一次，谭老师给一家房地产企业培训营销课程的时候，我举了一个简单例子，如在肯德基的顾客每次消费快餐仅20元左右，但其他的终身价值可能上万元。虽然房地产企业的客户每次价值与其终身价值没有如此大的差别，但其为房地产企业所带来的终身价值也是相当可观的。据不完全统计，很多客户在完成第一次购买后，往往也会将所购产品推荐给自己的同事、朋友、亲戚，因为在置业这样的大件购买中，朋友过往的体验尤其重要，可以想象这种资源对于房地产项目意味着什么。

CLV（“顾客终生价值”CustomerLifetimeValue）在国外炙手可热，它的出现，消除了以前对客户价值的理解误区，房地产企业对其客户资源的整合面临着重新的思考。谭小芳老师了解到——许多公司，特别是中小开发商，看待客户的价值仅限于第一次购买，例如，当客户购买一套价值40万元的商品房，许多公司认为该客户价值就值40万元，如果购买两次就是80万元，那么他的价值也就是80万元。然而对于有经验的营销经理人来说，理解该客户的真正价值是该客户购买的所有价值再加上他在未来可能购买的所有价值总和，这就是终身价值。过去我们仅停留于客户的第一次购买，而忽略了他们的终身价值，这将使我们的营销努力事倍功半。那么，如何开发客户的终身价值呢？谭小芳提出以下4点：

(1)利用代理商的资源
(2)已收集客户的信息
(3)已成交客户的信息
(4)利用网络资源

最后，如果这是一件顾客在理性时明显不会太喜欢的商品，我们依然这么甜言蜜语地推销给她，即便她最终却是买下了，你也未必能算是一个成功的营销人员，反而会促使顾客事后对你产生愤恨情绪而不再来光顾了，这样你就永远失去了一个顾客。谭老师（预定客户营销培训，请联系13733187876）认为，这就是漠视顾客终生价值的结果。请看以下案例：

意大利有一家著名的时尚品牌专卖店，几十年来吸引了无数时尚人群，上至达官贵族，下至追求时尚的平民百姓。一次女装区的一位老营业员安娜因身体原因离职了，老板另招了一位叫茜茜的营业员来顶替她的位置，茜茜曾经在多家服装店做过营业员，有扎实的销售经验，尤其是她的口才，往往能把一件不怎么样的商品说得天花乱坠。

她来店里工作不到一个月，就创下了翻一番的销售业绩，也就是说，女装部的商品，比安娜在时销售额高出一倍之多，茜茜非常自豪，她等待着来自老板的嘉奖，但遗憾的是，工作到第23天的时候，茜茜被老板叫到了办公室，老板非常有礼貌地对茜茜说“我很钦佩你的销售能力，但是，你做错了一件事，你把我的顾客都推到其它店里去了，所以我觉得你不合适在我们这个店里工作……”茜茜很是不解，明明自己为老板多赚了很多钱，为什么老板非但不嘉奖我反而要辞退我呢？

事后，同店的营业员告诉她说，这个店的顾客基本上都是稳定的老顾客，他们每次来时都是非常放松地按照自己的喜好选择合适的款式，而茜茜的功利性推荐，使得这些老顾客不好意思拒绝，结果很多顾客买回了自己并不喜欢的服装，回到家里扔在衣柜里，或者转送他人，但是他们的心情遭遇损伤，为了避免这样的尴尬，很多老顾客开始去其它的店里购物……“还有，我们这个店的销售额基本是稳定发展的，你这样做等于是透支了未来的生意，老板自然不开心了”，茜茜这才恍然大悟，但为时已晚。

如何挖掘客户终生价值让企业的销售业绩倍增呢？
1、以客户终生价值为衡量标准，提高你的推广佣金，促使更多的合作伙伴帮你拓展业务。
2、开发后端产品，给客户更多的产品和服务，赚取更多的销售收入。
3、提高服务质量，持久的留住客户。

互动话题：
1、你的企业的客户终生价值是多少？
2、你的回头客占多少比例？
3、你的客户还需要那些产品和服务？