2007年10月，中共十七大首次提出，到2020年合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者占多数，绝对贫困现象基本消除。党内外专家指出，中共这一理念变革，意在遏制近年收入分配状况恶化、贫富差距不断扩大的趋势，不断扩大的收入差距对中国未来发展构成了潜在威胁。

　　2008年以来，“贫富差距扩大”成为全社会关注和讨论的热点话题。2010年1月8日，中共中央政治局进行第十八次集体学习，主题就是世界主要国家财税体制和深化我国财税体制改革。学习会上，中共中央总书记胡锦涛指出，要规范收入分配秩序，加大国民收入分配调整力度，增加城乡劳动者劳动报酬，增强居民特别是低收入群众消费能力，税收负担要公平，规范收入分配秩序，促进经济健康发展。

　　2010年2月到4月，国务院总理温家宝在省部级主要领导干部专题研讨班上、在新华网与网民对话、作政府工作报告、4月在《求是》杂志发表文章，详细阐述了“提高城乡居民收入和改革分配制度”这一备受关注的话题，称要逐步形成中等收入者占多数的“橄榄型”分配格局。近期，有消息透露，国家发改委正在代拟一份关于“我国国民收入分配格局调整对策”方面的建议文件，不久之后将上报国务院。

　　为此，今年5月以来，《人民日报》开设专栏连续热议财富分配培养“小老板”成“中产阶层”。6月7日再次刊发《壮大中等收入者队伍》一文，提出“一个中等收入者占多数‘橄榄形’结构，其稳定性要远高于‘哑铃形’或‘金字塔形’结构”观点外，还提出了“‘化税为薪’当可行”的收入分配方法。这是《人民日报》连续第四个星期发表聚焦“收入分配”的文章。在这些文章中，我国收入分配改革的方向已经开始显现。文章刊出后，在社会各界引起强烈反响，并有人猜测，作为党的第一大报，此次连续发表时评，很可能是中央大力进行收入制度改革的前奏。

　　改善垄断行业，监管高管收入（三标）

　　2010年3月5日，国务院总理温家宝在政府工作报告中指出，要深化垄断行业收入分配制度改革。完善对垄断行业工资总额和工资水平的双重调控政策。严格规范国有企业、金融机构经营管理人员特别是高管的收入，完善监管办法。近年来，不同行业的平均收入差距越来越大。金融、证券、石油、通信、电力、能源、钢铁、盐业、烟草、交通等垄断行业的收入“畸高”，不利于社会公平，还容易滋生腐败问题。两会期间，有代表建议，改革垄断行业收入分配制度，首先应该加快开放垄断领域，引入竞争。只有引入市场化竞争机制，才能从根本上遏制垄断带来的超高额利润和腐败营销。

　　公务消费全面实施“禁酒令”（三标）

　　继河南信阳掀起“禁酒令风波”后，更多委员“两会期间”上书，要求实施“中午禁酒令”，引发网民大讨论，引来一片叫好之声。2008年，由于发生汶川大地震等重大事件，“禁酒提案”更加受到高层重视，国务院制定了“压缩机关招待开支”的政策，有关部门也在“外事宴请”上执行“四菜一汤，禁止用酒”的规定，各地方政府机关部门积极响应中央号召。同时，国家工商总局也制定了“封杀专供”的严格措施，对高端内供酒迎头一击。

　　2009年下半年以来，打击“酒驾”不仅成为热门话题，而且成为有史以来最为严厉的法令，几乎达到“谈酒色变”的地步。2010年两会期间，浙江代表建议，公务消费全面禁酒：“公务消费中的酒无论如何应属于奢侈品，而且酒的花销在吃喝费用中占相当高的比重。”浙江团代表、中国社会科学院数量经济与技术经济研究所研究员郑玉歆呼吁，国务院应出台明文规定，除特殊场合外，公务消费应全面禁酒。假如公务消费全面禁酒，高档酒的未来无疑雪上加霜。

　　【第一部分】

　　白酒板块悄然变化，“泡沫论”唱衰高端（二标）

　　——“茅、五”一季报低于预期，“洋、泸、汾”一季报高于和符合预期

　　一边是“扩中限高”中央重视，大快人心，一边是“公务饮酒”饱受诟病，人人喊打。这种政策和舆论大环境，会否对中国高端酒市场产生波动和影响？白酒未来竞争格局将面临怎样微妙的变化？

　　近期，《南方都市报》报道，白酒行业2010年一季度业绩十分“抢眼”。在已公布一季度季报或者预增报告的白酒企业中，洋河股份整体耀眼，一季度实现营业总收入19.33亿元，同比增长75.4%；实现净利润7.214亿元，同比增长98.68%。另外有多家二线白酒企业发布的业绩均飘红。其中，“金种子”增长约150%；沱牌曲酒预增100%；古井贡酒实现净利润7510万～9012万元，增长约150%～200%。“泸州老窖”一季报符合预期，看好长期发展，特曲年份酒上市开辟特曲发展新路径；汾酒一季报业绩略高于预期。

　　利好背后引人注目的是，一线高端白酒“五粮液”和“茅台”一季报业绩均低于市场预期。茅台一季度实现销售收入30.4亿元，同比增21%；实现净利润12.6亿元，同比仅增长4%，基本每股收益为1.34元，业绩增速继续大幅放缓。有机构对比贵州茅台2006~2009四年年报发现，“茅台”的税后营业利润增速一直呈现下降的趋势；“五粮液”净利润仅增长两成，低于35%的收入增速，也低于市场之前的预测。

　　著名酒类咨询专家王朝成，在5月上旬“中国白酒第三次消费浪潮”的北京专题演讲中尖锐指出：中国酒行业正在悄然发生变化，改革开放初期“平民大众推动的第一次消费浪潮”和“1990年代后政商务推动的第二次消费浪潮”即将谢幕，2009年后“茅台”、“五粮液”一线企业增速放缓或下滑，说明白酒企业主要阵营队伍正在发生潜在的变化。“洋河”、郎酒等新锐企业突飞猛进，洋河股价超过茅台，成为A股白酒第一股。白酒产业整体情况显示：二线名酒厂与地方名酒厂增长强劲，势不可挡，白酒可能已经进入到一个潜在的新的阶段——即“中产阶级”推动下的“第三次消费浪潮”来临。如果厂商不能把握这个趋势，在接下来10年，就会错失机遇。

　　价值倒挂，5年吹起的“高端泡沫”面临破灭（三标）

　　2003年底，白酒产业触底反弹，2005年以后，涨价成为高端酒的主旋律，2007年一年茅台居然“8连涨”，2009年，53度飞天“茅台”零售价达到868元，“五粮液”、“国窖1573”、“水井坊”等跟着水涨船高，分别突破700元，600元，500元大关，与之相应的“年份酒”更是一路暴涨，2010年春节期间，“茅台”、“五粮液”年份酒单瓶零售价暴涨幅度令人乍舌：15年53度茅台从3998元提到6,000元，30年1.358万元涨到1.88万元，50年涨得最离谱，从1.9万元涨到了2.8万元；“五粮液”50年零售价也达到12,900元，30年的价格为8,000元。

　　“三年不开张，开张抵三”，是业界对高端名酒经销商的描述，“巨资囤货，爆炒高端”几乎成为经销商每年的惯用手段，这和中国的炒房者如出一辙，存在极大泡沫。譬如，2010年1月，50年的茅台出厂价是9,999元，零售终端居然炒到2.8万，翻了两倍，实属不正常。

　　正是这些炒家的推动和社会的畸形需求，使超高端白酒进入一个非正常的市场漩涡之中，“暴涨提价”非但没有影响市场销量，反而出现“越涨越好卖”的怪象，部分品牌甚至脱销。茅台、五粮液的一级经销商大呼“严重缺货”，茅台代理商声称“15年、30年茅台供不应求”。近十年来，正是这种极具诱惑力和煽动力的声音，又引来“水井坊”、“国窖1573”、“舍得”、“国藏汾酒”、“梦之蓝”、“酒鬼年份酒”等大批酒企前赴后继，扑向500元以上的超高端白酒市场，意欲大发其财。

　　“超高端”真地有如此大的市场吗？王朝成与许多业内外专家的观点如出一辙：未来超高端市场一定是一个“泡沫”和“陷阱”，与中国的房地产一样：“买的不住，住的不买”，“喝的不买，买的不喝”，“政策一变，很快完蛋”。中国是一个高度集权的政治国家，所谓“市场经济”存在很大的“政策动力”、“隐形风险”和“不确定性”。

　　很多人士呼吁认为：近10年来，中国高端酒市场形成了一种“畸形消费文化”，高档酒成为中国房地产界“只为富人造房子论”的翻版，是赤裸裸的暴利行径。中国“高档酒文化”不同“洋酒文化”，西方人饮用酒反应出的是对酒的尊重，饮酒讲究观其色、闻其香、品其味，调动各种感官享受美酒。在西方，饮酒的目的往往很简单，为了欣赏酒而饮酒，为了享受美酒而饮酒。而中国白酒尤其高档酒在人们眼里更多的是当作一种交际工具，所以，中国的酒文化中缺乏对于酒本身进行科学而系统的理论分析和品评，更在意与谁喝，有什么作用？从这一点上说，超高档白酒的营销渠道不仅“畸形”，暗箱操作，见不得阳光。尤其值得忧虑的是，酒文化的传播存在严重的“价值背离”，再好的“酒味”都被“官味”和“权味”淹没，酒气熏天，食而不知其味，与喝低档酒并无区别。这种功利、扭曲的酒文化的盛行和传染，无论从长远的产业价值，还是中国当前政治与经济转型期的大环境看，都背离了人类发展的先进“价值取向”，当“潜规则”在推动一个行业快速发展时，这个行业一定是存在泡沫和危险的。

　　当前，越来越多的专家和消费者指出，500元以上的高档白酒是一种非理性营销，早晚要回归理性。高档白酒长期持续涨价的理由不充足，引起消费者对高档酒真实价值的质疑，一味靠“高价格决定高价值”的营销逻辑占领市场，后果是价格越高消费人群越少，把自己限制在塔尖领域，地盘肯定越来越小，利润可能增加了，但销量并没有上去，高档酒成了奢侈品、艺术品或者文物的代名词。当高档白酒成为“小众人群”的“定制酒”时，整个白酒产业的路也就越走越窄了，直至真正成为“夕阳产业”，相信这是所有热爱酒事业的中国人不愿看到的。

　　【第二部分】

　　谁将推动“第三次（中产）消费浪潮”？（二标）

　　“中产消费浪潮”的来临，预示中国由“哑铃型消费”结构，开始向“橄榄形消费社会”过度，中国特色的“政务消费浪潮”在当今“成熟政治、文明政治、开放政治、民生政治”等进步思想的影响下，在网民监督、百姓觉醒下开始逐渐退烧。

　　中国白酒三次消费浪潮（三标）

　　改革开放30多年来，中国白酒行业共出现了三次消费浪潮。

　　第一次，计划流通与平民大众推动下的消费浪潮。时间1978年~1992年“小平南巡”前。

　　这一时期主要经济体制和形式是“计划+批条”，价格体系基本没有向市场开放，老糖酒公司发挥着巨大的流通渠道作用。消费者没有大的“阶级区别”，处处体现出以工人阶级为主体的“社会主义优越性”，个体工商户刚刚萌芽，“公务消费”谨小慎微，公仆意识强。白酒是真正的“民酒”，以“工人阶级”、平民大众为主流消费群体，形成明显的“平民消费潮流”。这个时期经销商都是物流起家，秉承的销售理念是“降名、降价、降包装”，为人民大众服务，把批量做上去。

　　第二次，政商务推动下的消费浪潮。时间1990年代中期~2008年。

　　当“打破铁饭碗铁交椅”、“下海”、“招商引资”、“开发区”、“民营经济”、“旧城改找造”等成为社会发展主旋律和时代关键词时，“价格杠杆”开始发挥魔幻作用，白酒一路涨价，政商务推动引领下的“消费浪潮”和“酒文化”高歌猛进，“请客、送礼、找关系”成为“政务生活常态”和“商务生存常态”，这为高端酒的诞生提供了巨大的市场空间。这一时期，以“五粮液”、“茅台”以及其年份酒，为代表的老牌高端酒，以“国窖1573”、“水井坊”等为代表的新高端名酒，扮演了政商务宴请、礼尚往来的主角。在政商务“消费浪潮”推动引领下，所有白酒企业都制定了“重高轻低”的产品线政策和营销策略，价格连年看涨、团购风生水起，500元以上的高端酒市场进入空前的繁荣发展期。近期，一家著名酒类咨询公司预计：政务之间消费约占高端酒的15%，政商之间消费约占高端酒的25%，两项约占高端酒的40%。

　　第三次：“中产阶级”推动下的消费浪潮。时间2008年以后。

　　2000~2009年期间，“茅台”“五粮液”是资本市场的宠儿。2009年以来，“茅台”、“五粮液”龙头企业的增长速度正在下降，白酒板块的几个高价股应声而跌，“茅台”去年四季报与2010年一季报低于预期。2009年春节期间高端名酒均不同程度遭遇“滑铁卢”，看似仅仅冰山一角，实际上透露出了某种信号——超高端酒的黄金时期即将过去，“政务推动下的消费浪潮”即将谢幕，一轮由“中产阶级”推动的消费浪潮即将来临。

　　这个观点并非是我们臆想的市场理论。

　　由来自市场一线的销售数据，可以推断出消费人群的变化和转移；由“消费人群的变化和转移”可以从一个侧面反证中国社会“政务消费萎缩，中产消费崛起”这一观点。

　　可以这么说，当500元以上价位的名酒，市场表现突飞猛进时，一定不是“普通老百姓”喝了它们，这个价位的酒几乎是政商务宴请和高层礼尚专用，换句话说，大多数是公款消费。而当这个价位酒市场放缓或萎缩时，说明这个阶层正发生微妙的变化。

　　同样可以判断，当80~400元价位的酒突飞猛进时，一定是中档收入阶层在崛起，一定是自主购买消费行为大行其道。

　　北京盛初咨询在今年5月演讲报告中提供的市场一线数据分析显示：2008年来，“洋河”、“泸州老窖”、“郎酒”、“口子窖”、“今世缘”、“汾酒”、“衡水老白干”等企业，中高端和次高端产品突飞猛进。“洋河”销售业绩连续几年以百分之六十左右速度递增，其中，138元以上的“洋河·蓝色经典”单品更是创造了每年以三位数高速增长的“神话”！2008年“洋河·蓝色经典”卖到24亿，400元的“洋河·梦之蓝”2010年一季度卖了接近3个亿；过去88元的“5年口子窖”在安徽卖十几个亿，2009年，400多元的“20年口子窖”居然也卖了几个亿，“十八酒坊”在河北买了几个亿，“国缘”卖了6.8个亿。

　　以江苏市场为例，江苏是中国“中产消费崛起”最明显的省份，老高端名酒“茅台”“五粮液”在江苏表现平平，销量没有上升，甚至下降，总量不到15个亿。江苏是全国地方名酒总量超过了老高端名酒的第一省，中档酒平均售价上升20元。“天之蓝”、“梦之蓝”、“国缘”销售总量超过了20亿，都是300元以上的价格。这个信号意味着中产消费潮流的来临，这些人成为区域消费的主流。估计，今年“中产消费浪潮”会向山东、浙江、上海、福建、北京、天津扩展，这些将是未来“中产崛起”的浪潮区。“中产消费浪潮”将成为下一个10年和20年中国酒业发展的主要驱动力量。

　　“中产消费浪潮”的特征及市场表现（三标）

　　“中产”不会消费很贵的，也不会消费很便宜的。尽管他们的经济收入达到了“中产”水平，但他们的消费行为和观念在“阶层认同、个性时尚、展示实力、适度炫耀”等共性的基础上，也存在非常复杂性的两面性、矛盾性、甚至“分化性”。

　　什么叫“中产阶级”？（四标）

　　“中产阶级”是近10多年来世界社会学文献中最流行的概念之一，目前新增的中产阶级人口主要集中在发展中国家。在许多发展中国家里，“中产阶级”还是新生事物，正不断发生着变化。但很少有人怀疑，新生的“中产阶级”将成为这些国家的中坚力量。

　　目前，普遍所采用的是框定在经济范畴的模糊名称“中等收入阶层”，是伴随着资本主义的发展而形成的中坚群体。由于世界各地各国政治制度、经济发展、文化信仰等不一样，所以，“中产阶级”的定义与标准也不一样。一般来说，“中产阶级”的定义有两个前提：一个是经济性评价，一个是建设性评价。

　　日前，中国人力资源和社会保障部劳动工资研究所所长苏海南研究员认为，中国已经基本具备了中产阶层发展的条件和路径。国家统计局一份调查认为，比较合理的有关国内“中产阶级”的界定，应该是人均年收入在1万美元~5万美元左右，也就是8万元~40万元人民币左右。中科院研究表明，家庭可支配性年收入达6万元，拥有商品房（包括贷款房），经常参加旅游等活动的人群可定义为“中产阶级”。

　　长期从事宏观经济研究、城市经济与城市规划研究、著名学者李开发研究认为。中国“中产阶级”根据不同地区或城市有不同的标准，小城市(2万到20万人口的城市)的家庭收入定位为4,000元以上，中等城市(20万元到100万人口的城市)的家庭收入达到6,000元以上，大城市与特大型城市(100万人以上人口的城市)家庭月收入达到8,000元以上。

　　概括起来说，中国的“中产阶级”是根据占有的经济资源、文化资源、权力资源多少来划分的群体，有较好的吃穿住行条件，并且有较好的受教育条件，有较强的医疗支付能力，有一定的发展能力。也就是说，有相对稳定的收入，稳定的社会地位，稳定的心态，因而希望社会稳定的社会阶层。不管标准怎么定，完全具备以上三个特点，就可以归为“中产阶级”。此外，“中产阶级”定义的另一个要求是社会稳定器，它的特征在于，是一个相对小康接近富裕的人群，对社会有较强的认同感，从事对社会有益的建设性工作。

　　中国“中产阶级”消费的“两面性”（四标）

　　消费的内容与方式，诉说了我们是怎样的人，或者我们想要成为怎样的人，经由消费，我们可以生产并保持特定的生活风格。

　　中国“中产阶级”是一个在特定的时期（多种经济社会发展阶段浓缩期）和混合制度（市场与计划）下快速衍生的多元群体，不同群体的文化、品位、价值观念有很大的差异，生活方式也还处于一个学习与形成阶段。这一过程决定其阶层的生活方式与品位特征尚不明显。同时，在消费日益个性化的今天，中产阶级的品位、文化也呈现多样化的趋势，内部不同群体的生活模式正在构建。

　　与发达国家的“中产阶级”相比，中国“中产阶级”的消费行为，因为受中西方文化价值观的“碰撞影响”，其“两面性”更加具有隐蔽性和欺骗性。如果企业不能发现中国“中产阶级”的“消费分化论”和“心理矛盾论”，就会做出错误的市场判断。

　　《东方酒业》在调查以及访谈中，都能够发现“中产阶级”成员俭与奢并存的情况：虽然住在高档社区的宽敞而现代的房子里，但在具体生活的细节消费中他们仍然会精打细算；身着名牌的职业中产女性，会不惜代价购买他们自己中意的衣饰，但同时，他们也会经常在商品打折的时候赶场式的去购买各种商品；他们在子女教育上不惜多年的积累，但他们自己本身则可能仍然非常节俭。这种俭奢并存的表现事实上并不仅仅局限以上所列，甚至就是他们消费生活的一种逻辑。造成这种状况的原因固然是由于他们的收入与资产还没有达到任意挥霍的地步，但更重要的这些新一代“中产阶级”本身的成长环境与教育有关。

　　中国“中产阶级”的消费品市场呈现“趋优消费”和“趋低消费”的两极分化现象非常严重：同样收入的中产阶层，有的形成高消费习惯，有的形成低消费习惯，有的甚至消费地摊货，吃5~10元一顿的饭菜。在同一个高收入的“中产人”身上，也会表现出这种“不可思议”的两面性，他会买房买车，休闲度假，讲究文化品位等，但也会因为省钱，去买低廉的促销商品，吃低廉的小店饭。这种看似“消费失调”的消费方式成为中国很多中产者的常态。而对于那些能够满足他们的情感需求的、高品质的商品和服务，他们愿意为之付出更高的价格，对于那些他们认为仅仅属于满足基本生活需要的商品和服务则选择购买价格最低者，而对于日趋乏味、价值降低的中端商品和服务则避而远之。在这一趋势的影响之下，商品和服务的需求曲线已经被重新划定，企业要在市场上取得成功，必须相应地更新自己对消费者的理解，确立起新的制胜理念。

　　“中产消费张力”一定程度上形成了难以避免的悖论，中产阶级所面对的消费悖论正是我们所面临的社会发展的悖论，也是所谓的“消费社会”的时代悖论。就其位置而言，中产阶级只是更为敏感的感知并体验着这个悖论，更为紧张地处于这一悖论交织的旋涡的中心而已。在这个悖论交织的消费社会生存，这将是中产阶级面临的现实，而要超越这个现实，却远不是一己之力就能够做到的。中产阶级的困顿与焦虑，也只是我们时代——消费社会的困顿及其心理症的投射而已。

　　“中产崛起”对酒类企业意味着什么？（三标）

　　麦肯锡最近发布的一份研究报告指出，中国的“中产阶级”到2025年将占到总人口的80%左右。尽管大家对其使用的社会阶层划分标准存在争议，但是在“中产阶级规模正快速扩张”这一点上应该都会基本认同。中产阶级日益扩大的购买力对市场会产生什么样的影响，他们的消费方式如何，其中隐含着什么样的商业机遇，值得企业关注和研究。

　　“中产阶级”消费行为特点导致了市场的两极化增长。美国同样存在这个现象，以美国为例，在每年3.7万亿美元的消费支出中，“趋优消费”占了5,350亿美元，“趋低消费”占了1万亿美元。而中国市场两极分化更严重，除非正常的“政务消费”和“奢侈品消费”消化了绝大部分超高端商品外，在年收入8万以上的“中产消费”领域，“趋低消费”远远大于“趋优消费”。以酒类消费市场为例，近年来，“洋河蓝色经典”、“泸州老窖特曲”、“口子窖”、“国缘”、“郎酒”、“稻花香”、“金六福”、“河套”、“泰山”等100元~400之间的中档酒品，销售越来越火爆，市场容量也越来越大。不仅说明国家整体经济水平和规模上升了，也说明“中产阶级”队伍整体壮大了。

　　但是，如果深入调查研究就会发现，中国更大规模的酒类消费市场是在100元以下的价位，大量的“买断”和“贴牌”产品充斥着低端市场。理论上，这些价位的产品应该被农村市场或“低产阶级”喝掉，实际上，很大部分还是被“中产者”消费掉了，甚至被那些年收入10万以上的“城市中产者”消费掉了。“高收入低消费”在中国“中产阶级”领域太正常了。中国市场的“哑铃型”就是这样形成的。

　　《东方酒业》认为，这种市场趋势对企业有明确的启发意义：

　　一、不要一味高估和扩大超高端酒的市场开发，这是中国特色的“政商务专用酒”领域，存在很大不确定性，目前，基本被“茅台”、“五粮液”、“国窖1573”等几大品牌所垄断，没有特别的实力、社会资源和谋略等，中小企业轻易不要染指，你不会有什么建树，更不可能成为全国性超高端。

　　二、永远不要放弃低端酒领域的开发和研究，至少未来10~20年，在中国“无农不稳”仍然是“国策”，在酒类企业“无低不稳”依然是大政方针，不要好高骛远地认为“中产”扩大了，他们有钱了，不再喝低端喝了，恰恰相反，“中产阶级”仍然是30~100元低端酒的生力军，未来20年，甚至象美国一样，“中产消费两极化”成为一种趋势。酒厂放弃了低端就等于放弃了生存之根。

　　三、“中产消费浪潮”的到来，绝不是低端那头“细”了，而是中间“粗”了。在“中产两端分化”的时代，企业应当要么专注于低端市场，让自己的产品做到更更好便宜；要么致力于向“中高端”市场挺进，创造出含有独特技术、功能和情感因素的卓尔不群的产品，吸引消费者高价购买；如果面对这一变化趋势反应迟钝，错估形势，盲目乐观，放弃一头，则会面临困境，并终将会被市场抛弃。

　　在“中产消费浪潮”中，“横跨两极”是白酒企业成功的一条路径，消费品市场两极分化的趋势对于企业来说意味着一种机遇。因此，“无论你是谁，无论你的企业是做什么的，都应该鼓起勇气实行两极分化的市场策略，对公司和产品加以革新转型”。

　　“中产消费浪潮”下的产业变化（三标）

　　“中产消费浪潮”势不可挡，酒类市场必将面临调整或洗牌。有专家研究预测，中国酒业一般是20年一个大周期（大调整），10年一个小周期。未来10~20年，“茅台”、“五粮液”会成为最挣钱的企业，但一定不是规模最大的企业，“茅、五”高端将处在金字塔顶端，孤独求胜，养尊处优，成为专为少数人享用的“劳斯莱斯”和“宾利”或“法拉利”。“洋河”、“郎酒”、“汾酒”等品牌将有可能走进千家万户，在规模上取而代之，成为家喻户晓的“丰田、福特、大众”。

　　未来10~20年，“中产消费浪潮”将不可逆转的引领酒行业的变化和发展，其中，三种变化最为明显。

　　第一个变化：增速放缓，多酒种并存。

　　“白、红、啤、黄、洋”均进入一个结构性增长阶段，销量的增长会明显放缓，但销售额的增长会有20%。以白酒为例，2008年增速为25%，2009年增速为18%，未来会再下降10%左右，大概是5—10%的增速空间。

　　第二个变化：酒体更国际化，营销更“中国式”。

　　酒体向“好喝”方向发展，尊重酒体本身，倡导文明饮酒，受到“中产阶级”重视。中国会在葡萄酒领域打败老外，白酒领域与洋酒竞争更加惨烈。“中产”品牌意识加强，但价格敏感，消费的自主权者越自由，自带酒水成为潮流。渠道更加细分化、开放化，沿街烟酒店更多，商超重新成为主渠道，团购继续发力，酒店会变成展示形象的小众渠道。任何一个渠道都不可能把一个品牌做起来，盘中盘永远不会失效，向“消费者盘中盘”过度，变得更加复杂多样。卖酒的原则和理念越来越简单——就是把“核心消费者”搞定，未来就是把“中产阶级”搞定。

　　第三个变化：“产能泡沫”将破灭，并购整合大势所趋。

　　调查发现，目前，在白酒产业领域越来越多的企业都在圈地扩产，大干快上，近3~5年内都制定100亿的销售目标，这种近乎疯狂的想法让人担忧，一边是量价销售倒挂，一边是扩大规模，招兵买马，这是“产业泡沫”的前夜。许多专家预测，白酒行业来未来担心的不是质量问题，而是“产能泡沫”，这将成为一个严重问题。泡沫破裂的背后，将预示“整合洗牌时代”的到来。

　　【第三部分】

　　把握趋势，迎接挑战（二标）

　　——关于“中产消费浪潮”的访谈

　　中国市场研究集团的创始者肖恩·赖预测，中国“中产阶级”的逐渐显现将改变中国市场，中国的二三线城市将是未来十年的真正商业之地。今后10~20年随着3亿人进人城市，城乡人口结构将再次改变，“中产消费”市场将变得越来越大，至2015年，中国将有7,500万城市家庭加入“中产阶级”的行列。随着中国人口的大规模迁移，中国将有100个超过300万人口的城市，其中，有25个的消费总值有望在到2015年翻一番，30%的市民将成为“中产阶级”的一员。未来，任何一个企业都不能忽视对中产者的研究，他们即将引领一种新的“消费革命”和潮流。

　　北京和君管理咨询公司董事长王明夫在接受《东方酒业》电话采访时认为：从宏观来说，未来中国经济最大的结构调整就是消费、投资、出口“三驾马车”的调整，而消费是根本。在未来的十年中，消费怎么拉起来？一是城市产业结构变化，三产的比例达到60%，就是真正的“中产阶级”群体的崛起。中产阶级群体的崛起是最终的消费力量，富人主要是投资不是消费，穷人没钱消费。二是农村城市化，就是未来十年到十五年间，城市化率达到60%。未来国家是两个方向，一是坚定地把经济还给市场，就是还给市场化的企业。再一点就是维持“中产阶级”的崛起，这两个方向将对未来建设一个现代化的国家奠定非常重要的基础。从产业微观来说，整合并购是产业未来大势所趋，白酒也会象啤酒一样走向竞合，再次产生龙头型的规模企业，同时，跨区域的综合性品牌经销商会崛起一批，酒类生产企业要有这个准备。

　　北京远景营销咨询公司董事长司圣国接受《东方酒业》采访时如此分析：随着“中产消费潮”的到来，超高端名酒会遭遇渠道或政策的瓶颈，中高端酒将迎来大发展期，这为产业的结构调整提供了可能。对于酒行业来说，快速实施区域并购的可能不是那些大鳄型企业，而是发展比较快的二线企业。1990年代末，白酒行业错过了一次很好的战略整合机会。当时，白酒遭遇“广告酒风暴”的影响，整个行业进入寒冬，大多数企业难以为继，面临体制、经营、品牌方面的大坎，关、转、并、停、卖等，死掉了一大批。但是，那时并没有大企业进行全国性的战略并购计划，甚至连这种念头都没有过，尽管原因是多方面的，但机会终归错过。进入2000年后，虽然也有所谓的“业内资本并购”，“外行进军白酒产业”等行业波澜，但都没有形成气候，或不了了之，尤其业内始终没有形成规模性的战略并购。白酒依然靠单打独斗，靠“自我繁殖”或多元化经营，来解决存在的行业问题。

　　至少在2008年前，白酒产业还没有显现“合纵连横”的大布局、大战略、大眼光。应该说，2009年以来“洋河”“双沟”的强强联合，真正拉开了行业整合的战略大幕，这也透露出一个信号——“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”等大牌高端酒凭什么一定能把地方高端酒摆平？面对“中产消费浪潮”的来临，谁才是“区域市场”和未来全国市场真正的老大？这将成为产业未来发展迫在眉睫的战略课题。

　　山东景芝酒业股份有限公司董事长刘全平认为：“中产阶级消费浪潮”的到来，品牌将变的更重要，这既是机遇也是挑战。机遇往往青睐那些有充分准备的潜力企业。对于白酒产业来说，并购、整合只是经营模式问题，是为品牌服务的。白酒固然需要资本整合，但白酒是一个文化属性很强的特殊行业，稀缺性品牌才是白酒的最终竞争筹码，品牌成功了，资本的问题就好解决了。目前，中国的白酒企业是做大还是做强，如何与国际品牌较量？模式仅仅是一方面，品牌影响力才是核心。白酒产业未来的战略是产业结构调整和产业价值观的提升，白酒企业未来的战略是让品牌全国化和国际化，成为“世界名牌”。白酒行业不是没有战略意识，而是行业特点和品牌稀缺性决定的，所以，利用稀缺性资源，集中优势打造一枚家喻户晓的“稀缺性品牌”，比整合并购更重要。