老字号网店能否突围？
文/交广企业管理咨询公司首席讲师谭小芳
元长厚、天福号、信远斋、盛锡福……在北京老字号协会张罗下，100家不甘被“E时代”边缘化的老字号携手踏上了网络销售的新平台。
这是名副其实的老字号“大集结”——所有100家店的历史都在50年以上，其中45家是百年老店。所卖商品覆盖了食品、工艺品、茶叶饮料、日用、服装配饰、保健品、酒类等七大行业，共计3000余种。
5月31日，国内首个“老字号网店”（www.lzheshop.cn）在北京正式开张了，仅仅3天，点击次数就超过了1000万。
打开网页、选择购买、写明地址、最后确认——记者今天轻轻松松地在老字号网店上买到3样老北京风味：谦祥益的手绣靠垫、信远斋的桂花酸梅汤和一袋吴裕泰的蜜香铁观音。以鼠标作“脚步”，以图片为“路标”，在一家家老字号里进进出出，恍如穿梭游走于前门大街和琉璃厂的古雅店铺中，久违的精湛手工艺和特色美食一一呈现眼前。
中华老字号是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓，通常是指：有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号，此商号有中国的传统文化内涵，产品和服务是自己开发的、专属的、消费者认可的，有自己的原创产品，产品和服务多数是手工制品或者予以手工制品为主，过去多为自产自销，甚至前店后厂的优秀民族企业，简言之，就是历史悠久、信誉好、产品质量优秀、有独特工艺或者传人、在当地乃至全国有强大的影响力的优秀民族企业。
品牌专家谭小芳老师（谭小芳官网www.tanxiaofang.com）表示，中华老字号是指具有展示中华民族文化创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且技术出众，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业和/或产品品牌。
不管其定义为何，中华老字号已经成为一个品牌，在人们心中具有很高的品牌价值。然而，头戴“马聚源”，脚踩“内联升”，身穿“瑞蚨祥”，腰缠“四大恒”，北京城的这首民谣如今只是老字号辉煌历史的写照了。建国初期，我国的中华老字号企业大约有16000家，涉及零售、餐饮、医药、食品加工、烟酒加工、照相、书店、丝绸、工艺美术和文物古玩等行业。
但是，由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产，1990年，由原商业部评定的中华老字号只有1600家，只占建国初期的10%。现在，这些中华老字号企业经营也出现危机，据商务部副部长张志刚透漏，我国现有的1600家中华老字号企业，其中70％处于自生自灭状态，经营十分困难，20％能够维持，只有10％蓬勃发展。谭小芳老师（预定谭老师品牌管理培训，请联系13733187876）认为，近日的老字号网店，给老字号突破重围带来了希望。
据中国电子商务研究中心统计，今年一季度，中国网上零售市场交易规模近960亿元人民币，同比增长101.7％。近几年，随着新一代消费者群体的壮大，中国的电子商务市场也将呈现继续上升的态势。网络这股新鲜血液是否能为这些“百岁老人”注入新活力，还有待时间的考验。
但在老字号网上开店的同时，也不要忘记保护商标和域名，谭小芳老师了解到，东来顺和全聚德都是驰名商标，被假冒的情况时有发生。假冒东来顺商标的形式主要是假冒是东来顺集团的分店，以东来顺的名义来经营，东来顺集团主要是通过非法律手段来处理的，告知当地工商行政部门取缔假冒东来顺的企业。而全聚德的假冒主要是用和“全聚德”拼写非常相似的商标。聚德华天旗下的老字号被侵权也是以假冒是老字号分店的形式。请看陶陶居的案例——
陶陶居拥有百年历史的广州老字号，早在1880年，清光绪六年就开业了，至今已有百多年历史，是广州最早期的豪华食府。因为具有浓厚的饮食文化，陶陶居一直以来都是文人骚客趋慕的场所，比如说它的招牌题字就出自清朝名人南海康有为之手。1993年陶陶居就被授予了“中华老字号”的称号，1998年它又被批准为“国家特级酒家”。可以说，陶陶居见证了广州城的成长，在人们的心里有着不可磨灭的印记。
“陶陶居”易主事件发人深思。网络经济时代，互联网的应用已经从IT行业逐渐渗透到传统行业，由于通用网址具有“一对一”的网络直达功能，用户只要直接在浏览器栏输入企业或品牌名称，就能直接访问到企业的网站或相应的网页，免去了通过搜索引擎在海量搜索结果中来回寻找的麻烦，因此，原来奉从“酒香不怕巷子深”的一些老字号也悄然利用通用网址展开品牌推广。
例如，重庆某企业就为“重庆火锅”注册了通用网址，在网络世界中坚决地捍卫了重庆火锅的品牌，享誉全国的餐饮店谭鱼头为其品牌“谭鱼头”以及“tanyutou”注册了通用网址，浙江各大老字号如天香楼、翠沁斋、胡庆余堂、王星记、五芳斋、翁隆盛等老字号都纷纷注册通用网址……从而为企业品牌在网络世界中筑起坚固的防护墙。
事实上，在网络营销时兴的今天，陶陶居的通用网址被抢注不只是个案，谭小芳老师在调查中发现，绝大多数的老字号的通用网址流失严重，要么已被别人注册，要么还处于闲置状态，这无疑是一个非常危险的信号。
百年老店的最大财富是信誉，老字号网店的金字招牌也是“货真价实”四个字，品牌专家谭小芳老师建议：为了维护老字号商品的品质，网站和商家应该大力解决操作上遇到的问题，例如，如何让散装糕点更安全、更易配送？如何推出易保存的新品？等等。
为了提升知名度，其他老字号的做法一般都是用广告铺路，比如在著名门户网站买广告窗口、提高关键词搜索排名等。但是谭小芳老师认为，老字号没有必要花大价钱做广告，品牌本身就是广告，服务才是更重要的。
就拿“中华老字号”、“中国布鞋第一家”等多种声誉的内联升来说，除了维护老顾客和个性化服务，客户服务可以说是网上商城至关重要的一颗棋子。谭小芳老师认为，老顾客不存在试穿和尺码的问题。鉴于拥有会员卡的老顾客在网上购买无法积分的情况，内联升许诺，有会员卡就打95折，要知道，网上商城和实体店的价格一样，也从来没有折扣，这在一定程度上稳定了一大批老顾客，也成功地把一些实体店的老顾客分流到网络上。
随着客户群的年轻化，内联升越来越意识到特色服务的重要性。今年，内联升的网上商城又增加了一项“设计师定制”的服务，针对个性化的小众客户，按需生产，节约了成本。
谭小芳老师在调研中发现，有些老字号开设网店的目的仅仅是对现有销售渠道的补充，不会大力投入广告，甚至都没有专门负责网上商城的部门，只让实体销售部门兼管。结果可想而知，销售部门也没有时间和精力去反思深层原因，时间一长，网上商城渐渐变成了一根软肋。
重视程度较高的老字号的做法是：开辟一个部门专门负责网络渠道，制定一个销售目标和销售计划，大量投入广告宣传（包括搜索引擎的关键词排名），美化网站，提高网站质量，设立客户服务部，等等。如果销量好，会继续投入，并趁机开拓更大的网络市场，比如和团购网合作等；销量不好的话，就集体反思，追根溯源，找出症结所在。
总之——显而易见，有投入就有回报。要么不做，要做就做好。网络为老字号注入的是新鲜的血液，希望新鲜的血液能给老字号增添新的活力、新的收益。